Zu verschenken haben die meisten Betreiber kommerzieller Websites schon seit längerem wirklich nichts mehr: Allein über Werbeeinnahmen lassen sich schließlich die wenigsten Angebote finanzieren. Aber vielleicht sind Subskriptionsmodelle in der Praxis besser als ihr theoretischer Ruf…
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Die gute Nachricht direkt am Anfang: Das Menetekel „Subskriptionsgebühren resultieren in sinkenden Besucherzahlen und damit sinken gleichzeitig die Werbeeinnahmen“ trifft nicht in jedem Fall zu. In den USA hat man durchaus gute Erfahrungen damit gemacht, Nutzer nicht nur mit kostenlosen Angeboten zu verwöhnen, sondern für besondere Services auch zur Kasse zu bitten. Vielleicht liegt das Erfolgsgeheimnis in diesem Fällen im besonders gekonnten „Bitten“, aber sicherlich lohnt sich ein näherer Blick auf die Geheimnisse der Subskriptionspioniere.
Beispiel Classmates.com: Wer den verloren gegangenen Kontakt zu ehemaligen Klassenkameraden oder Arbeitskollegen wieder aufnehmen möchte, kommt in den USA an diesem Angebot nicht vorbei. Mit mehr als 1,5 Mio. zahlenden Nutzern hat dieser 1995 gegründete Internetservice nach eigenen Angaben die weltweit größte Subskribentenbasis und schreibt seit Oktober 2001 schwarze Zahlen. Insgesamt sind derzeit knapp 30 Mio. Menschen dort mit ihren Daten registriert. Nach den ehrgeizigen Plänen des CEOs Michael Schutzler soll der Service bis zum Jahr 2005 die 100 Mio. Nutzermarke überspringen, von denen dann rund zehn Prozent auch für erweiterte Services auf Subskriptionsbasis bezahlen.
Während des ersten Global eSubscription Symposium im Mai diesen Jahres gaben neben Schutzler unter anderem auch Neil Budde von The Wallstreet Journal Online und Scott Ehrlich von RealNetworks Realone SuperPass Auskunft über ihre Erfolgsrezepte im Subskriptionsgeschäft. So lässt sich nach ihren Erfahrungen ein rentables Business auch in diesem Bereich nur dann etablieren, wenn die Zahl der Stammkunden stimmt. „Wenn nicht mindestens 50 Prozent der Nutzer ihre Subskription verlängern, ist man tot“, formuliert es drastisch Craig Shermann von MyFamily.com. Nicht in jedem Fall ist dabei eine automatische Verlängerung günstig, so der Tenor der Teilnehmer. Zwar sei diese Form im B2C gang und gäbe, im B2B gelte es aber andere Regeln zu beachten. Dementsprechend gelte es auch gegenüber den so genannten Free Trials, den kostenlosen Probeabonnements, die feinen Unterschiede zu berücksichtigen: Während im B2C die „Probenutzer“ durch die Angabe ihrer Kreditkartennummer auf den „Ernstfall“ vorbereitet werden sollten, ist es im B2B besonders wichtig, schon bei der Auswahl geeigneter Kandidaten für ein befristetes kostenloses Angebot streng auf Eignung und Qualität zu achten.
Dass sich der Content oder der Service wirklich gegenüber anderen kostenlosen Angeboten auszeichnen muss, gehört mittlerweile schon zu den Binsenweisheiten. Auch das entsprechende Marketing gehört selbstverständlich dazu. Als große Kunst wird es aber nach wie vor betrachtet, die Barriere zwischen kostenlosem und bezahltem Angebot richtig zu platzieren. Hier gilt es eine eindeutige Grenze zu ziehen, die festlegt, wofür bezahlt werden muss, und gleichzeitig den gebotenen Mehrwert deutlich herausstellt. Scott Ehrlich betont: „Das kann man nicht halbherzig machen. Man muss sich festlegen und dann die Strategie konsequent durchsetzen.“ Das Rätsel, wie man möglichst viele Nutzer davon überzeugt, diese Grenze zu überschreiten, ist allerdings noch nicht gelöst: Auch The Wallstreet Journal Online arbeitet laut Budde derzeit genau an diesem Problem.
06.06.2002 - B2C Best-Practise: Erfolgreich im Web verkaufen
