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Spotlight | Juli 2003
Kundenservice: Stroh zu Gold spinnen
Eigentlich sollten die Kunden im Mittelpunkt stehen, wenn es um Erfolg versprechende Strategien für die nächsten Jahre geht. So empfehlen es jedenfalls die Experten schon lange. Aber die Realität sieht immer noch ganz anders aus.
Die Prozesse müssen Kunden-zentrisch sein, betont Scott Nelson von Gartner. Wie das erreicht werden kann, erklärt er gemeinsam mit seinen Kollegen in dem neuen, immerhin 354 Seiten umfassenden, Report Building Business Benefits From CRM: How to Design the Strategy, Processes and Architecture to Succeed. Auch bei den meisten anderen Unternehmensberatungen und Marktforschungsinstituten steht das Thema Kundenservice hoch im Trend. In diesem Bedeutungszuwachs spiegele sich die Veränderung wider, die in den vergangenen Jahren in der Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden stattgefunden habe, bringt zum Beispiel Ad Nederlof, CEO von Genesys Telecommunications Laboratories, das enorme Interesse auf den Punkt. Vor zwanzig Jahren war die ganze Sache seiner Einschätzung nach noch einfacher: Die Schnittstelle, an der Kunden Kontakt mit einem Unternehmen aufnahmen, war das Call Center. Die Entwicklung neuer Technologien führte zur Einrichtung von Customer Contact Centern, weil neben dem Telefon zahlreiche zusätzliche Kommunikationskanäle, wie Fax, eMail, Web, PDA oder VoIP das Spektrum bereicherten. Heutzutage allerdings geht es in den Customer Care Centern darum, nicht nur den Kontakt zu managen, sondern überlebenswichtige Wettbewerbspositionen zu sichern. Schließlich sei angesichts der ständig wachsenden Konkurrenz der Unterschied zwischen den einzelnen Produkten häufig minimal. Als einzig Erfolg versprechender Weg sich zu differenzieren bleibe häufig die Optimierung des Kundenservice.
Auch auf Seiten der Kunden zeigen sich deutliche Veränderungen: Die Ansprüche sind enorm gewachsen. Allein ein guter Preis reicht in vielen Fällen nicht aus, um Kunden auf längere Sicht zu binden. In einer aktuellen Untersuchung von Genesys Telecommunications Laboratories geben dementsprechend immerhin 56 Prozent der Befragten an, dass guter Service für sie das entscheidende Kriterium ist, wenn es um die Loyalität zu einem Unternehmen geht. Die Qualität des Produkts ist nur für 28 Prozent ausschlaggebend und der "gute" Preis erreichte erstaunlich niedrige sieben Prozent.
Wie wichtig der Kundenservice als Beziehungspflege ist, wird also von allen Seiten erkannt. Sogar in den öffentlichen Einrichtungen hat es sich diese Einsicht mittlerweile durchgesetzt: In einer Untersuchung von Accenture geben 92 Prozent der 143 Befragten an, dass Superior Service für sie wichtig oder sogar sehr wichtig ist. Gleichzeitig sind ebenfalls über 90 Prozent selbstkritisch genug für die Einsicht, dass ihre Organisation derzeit keinen Superior Service bietet. Ein genauerer Blick auf die Ergebnisse im Einzelnen zeigt eine weitreichende Übereinstimmung der Schwierigkeiten von öffentlichen Einrichtungen und Unternehmen beim Thema Kundenservice. Weniger als 40 Prozent der von Accenture befragten Verantwortlichen geben an, dass sie die Kundenprobleme effizient lösen. Nur ein Drittel ist in der Lage, Ratsuchenden direkt den richtigen Ansprechpartner zu vermitteln. Und weniger als ein Viertel gibt sich die Mühe zu überprüfen, ob und inwieweit die Leistungsempfänger zufrieden mit dem angebotenen Service waren.
Da die Situationsanalyse offensichtlich in allen Bereichen und auf allen Seiten gleich aussieht, wundert es nicht, dass auch die Pläne zur Verbesserung der Situation sich gleichen: Man setze auf Internet und Selbstbedienung, empfiehlt zum Beispiel eine Studie vom Softwareanbieter Kana. Auch die von Accenture Befragten wollen häufig das Problem mit Hilfe von Technik lösen und planen die Verlagerung bisher persönlich erbrachter Dienstleistungen ins Web. Angesichts leerer Kassen und knapper Budgets kommt dem Online-Kundenservice also zunehmend die Rolle des Rumpelstilzchens zu, dass dabei hilft, auch mit knappsten Ressourcen das gewünschte Ergebnis zu erreichen. Nicht vergessen werden sollte in diesem Zusammenhang allerdings, dass Stroh nur im Märchen zu Gold gesponnen werden kann. Wirklich guter Kundenservice hat auch im Internet seinen Preis.
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