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Werben für mehr Werbung
06.08.2003 | Artikel drucken | Artikel empfehlen

Branchenkenner sind sich einig: Bei der Online-Werbung handelt es sich um einen schlafenden Riesen. Das Potential gilt dabei für Werbetreibende wie –schaffende gleichermaßen. Und tatsächlich scheinen die Bemühungen der Interessenvertreter so langsam Früchte zu tragen, denn die Umsätze klettern.

Bereits der große Henry Ford wusste:“ Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Und so mag es kaum verwundern, dass nach knapp zwei Jahren freundlicher Zurückhaltung und trotz einer weiterhin angestrengten wirtschaftlichen Gesamtwetterlage die Investitionsbereitschaft der Unternehmen im Bereich Werbung langsam wieder auf Touren kommt. So rechnen die Markforscher von eMarketer für den amerikanischen Werbemarkt in diesem Jahr mit Online-Umsätzen in einer Größenordnung von 6,3 Milliarden US$, was einer Steigerung von immerhin knapp 5% entspricht und die Branche langsam wieder dorthin zurückbringt, wo sie sich im Jahre 2000 mit rund 8,1 Milliarden US$ bereits einmal befand. Da Sprünge bei kleineren absoluten Zahlen in der Regel zu größeren relativen Verschiebungen führen, lesen sich die Wachstumszahlen für den deutschen Markt sogar noch beeindruckender: So teilte der Branchenverband dmmv Ende Juli mit, dass die Online-Werbung als einzige Mediengattung 2003 deutliche Zuwächse verbuchen konnte. Allein im ersten Halbjahr konnte demnach ein Wachstum von 19,7% gegenüber dem vergleichbaren Zeitraum des Vorjahrs verbucht werden. Und auch für die kommenden Jahre rechneten die Experten mit durchschnittlichen Steigerungen in einer Größenordnung von 15% bis 20% per anno. Spätestens 2005 hätte die Online-Werbung dann auch zu anderen Medien aufgeschlossen und läge mit rund 3% Anteil am gesamten Werbemarkt mit den Plakaten auf Augenhöhe.

Doch weitaus interessanter als diese nackten Zahlen ist die inzwischen deutlich zu beobachtende Trendwende in der Betrachtung der Online-Werbung seitens der Werbetreibenden. Galt der Blick früher in erster Linie den Ergebnissen des AdReporting und hier vornehmlich der erzielten Klick- bzw. einer späteren hieraus folgenden Konversionsrate, so hat das Internet inzwischen zunehmend Eingang in die werbliche Gesamtstrategie gefunden. Branding und intelligente Crossmedia-Integrationen gelten als das Gebot der Stunde und lassen den Erfolg einer Kampagne in einem gänzlich neuen Licht erscheinen. So berichtet der Berliner Baunetz Online-Dienst von eigenen Versuchen, bei denen die Wirkung von Crossmedia-Kampagnen über eine Nutzerbefragung getestet werden sollten. Nach Auswertung der ersten Ergebnisse kamen die Bauwirtschaftler zu dem Schluss, dass sich die Werbewirkung von Printanzeigen unter Einbindung paralleler Bannerkampagnen im Web im Schnitt um 95% steigern lässt. „Das ergibt eine doppelte Werbewirkung bei lediglich 30% Mehrkosten“, freut sich Baunetz-Chef Paul über den Erfolg der Maßnahme.

Getreu der Devise „form follows function“ geht mit den neuen Zielsetzungen der Werbetreibenden jedoch auch eine Trendwende bei den Werbeformaten einher. Die Daten einer aktuellen Untersuchung vom Mediadienstleister DoubleClick belegen demnach deutlich, dass der Einsatz von RichMedia kontinuierlich wächst und die größeren Anzeigen die kleineren Formate in der Gunst der Werbetreibenden inzwischen überrundet haben. Was beim Nutzer vielleicht eher als ein „Auffallen um jeden Preis“ gelten und dementsprechend schnell auf rigorose Ablehnung stoßen könnte, entpuppt sich in Wirklichkeit als Perfektion des Online-Branding mit bleibendem Eindruck. Hierauf deuten nicht zuletzt die sinkenden Click Through-Raten bei gleichzeitig höherem Anteil von View Throughs hin. View Throughs werden anhand von Reaktionen innerhalb von 30 Tagen nach dem Sichtkontakt eines Konsumenten mit einer Anzeige ermittelt. Gerade über ein solches Verfahren lässt sich die längerfristige und indirekte Wirkung von Werbung natürlich eindrucksvoll belegen. Auch wenn das Standardbanner heute noch immer den Online-Werbemarkt dominiert, gilt es in Fachkreisen längst als sicher, dass es künftig andere und weit weniger dezente Formate sein werden, die das Werben im Web beherrschen.

Aus dem Gesagten lässt sich schlussfolgern: Die Online-Werbung ist heute ihren Kinderschuhen entwachsen. Das Marktvolumen 2000 war bereits beeindruckend aber letztendlich lediglich das Produkt eines enormen Internet-Hypes, verbunden mit großer Experimentierfreude der Early-Adaptors. Heute werden auch im Bereich Internetwerbung ernsthaftere und längerfristigere Zielsetzungen verfolgt und erreicht, so dass sich dieses Medium kontinuierlich weiter für alle Märkte und Branchen öffnen wird. Als neuen zusätzlichen Trend werden wir vermutlich erleben, wie verstärkt strategische Partnerschaften und Allianzen in gemeinsamen Online-Marketing-Aktivitäten ihren Ausdruck finden, in dem sie im Rahmen von Co-Branding Initiativen gezielt auf deckungsgleiche Zielgruppensegmente zugehen. Alle diejenigen, die zur Refinanzierung ihrer Webangebote dringend auf lukrative Werbeaufträge angewiesen sind, werden solchen Prognosen sicher mit Freude vernehmen.

Autor: Ralf Koyro

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