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Versteigern oder feste Preise - welche Chancen bieten Online-Auktionen für Unternehmen?
01.04.1999
Sind Online-Auktionen die Loesung aller Marketing-Probleme? Rentable Geschaefte durch virtuelle Versteigerungen auch im Business-to-Business-Bereich? Fragen, ueber die es sich nachzudenken lohnt. Die Entscheidung fuer jedes einzelne Unternehmen pro oder contra Auktionen haengt von vielen Faktoren ab.
Dass Erfolg im Internet mehr verlangt als elektronische Produktkataloge, darauf wird von Experten schon seit langem immer wieder hingewiesen. Neben den neuen interaktiven Möglichkeiten spielt hier die Preispolitik eine große Rolle. Sind also Online-Auktionen in diesem Zusammenhang die Lösung aller Probleme? Lassen sich mit Versteigerungen im Internet rentable Geschäfte machen? Fragen, über die es sich nachzudenken lohnt. Sicherlich sind Versteigerungen nicht für alle Unternehmen ein Mittel der Wahl, es gilt Vor- und Nachteile genauer abzuwägen, ehe eine Entscheidung pro oder contra Auktionen fällt.
Wie für Electronic Commerce allgemein wird auch den Online-Auktionen von Marktforschungsinstituten wie Forresterund Jupiter Communications eine glänzende Zukunft prognostiziert. Dies gilt durchaus nicht nur für den Verkauf an und zwischen privaten Kunden. Zwar bestimmen gegenwärtig Erfolgsmeldungen z.B. von eBay und Onsale das Bild, aber die Welt der Online-Auktionen ist vielfältiger. Analyst Vernon Keenan geht davon aus, dass der weitaus größere Teil von Versteigerungen im Internet zwischen Unternehmen stattfindet, das Verhältnis von 3:1 entspricht in etwa dem Anteil von Business-to-Business- und Business-to-Consumer-Transaktionen in der gesamten Internetökonomie.
Ein erfolgreiches Praxisbeispiel für Versteigerungen im Internet im Business-to-Business-Bereich liefert z.B. Ingram Micro. Nach verschiedenen Testläufen richtete der Computergroßhändler Anfang 1998 eine regelmäßige Auktion von Restposten und Überbeständen ein. Wöchentlich werden 30-40 unterschiedliche Produkte versteigert, zu den Auktionen sind jeweils ausgewählte Vertriebspartner eingeladen. Im Ergebnis lassen sich 90-95% der Angebote verkaufen. Durch die Ausschaltung von auf Sonderposten spezialisierten Zwischenhändlern ist es möglich, einen doppelt so hohen Preis zu erzielen wie über den traditionellen Vertriebsweg.
Die Vorteile dieser Auktion liegen dennoch nicht nur im höheren Preis. Wir verdienen nichts daran, aber wir verlieren weniger, bringt es Ken Jenkins von Ingram Micro auf den Punkt. Darüber hinaus finden diese Auktionen auch bei den Vertriebspartnern großen Zuspruch, besonders im Segment der kleinen und mittleren Händler. Für sie öffnet sich die Option, auf Produkte zu einem Preis zuzugreifen, der vorher nicht denkbar gewesen ist. Obwohl die Einrichtung und Unterhaltung der Auktion bei Ingram Kosten im oberen sechsstelligen Bereich bedingt, ist das Unternehmen mit dem Erfolg zufrieden und plant einen Ausbau, der die Händlerbindung noch verstärken soll: Vertriebspartner erhalten die Möglichkeit, ihre eigenen Sonderposten auf der Auktionsplattform von Ingram unter den Hammer zu bringen.
Schwer verkäufliche Lagerbestände gibt es auch in Deutschland reichlich. Über 59 Milliarden Mark beträgt ihr Wert jährlich. Beim Verkauf auf traditionellem Weg liegen die Verluste zwischen 60 und 92%, wie Web Agency unter Berufung auf die Market Makers GmbH berichtet. Hier bietet das Internet Aussicht auf höhere Gewinne. Durch erfolgreiche Auktionen lassen sich in diesem Zusammenhang auch die Lagerhaltungskosten senken und die Kapitalbindung reduzieren. Vor diesem Hintergrund sollten Online-Auktionen vielen Unternehmen eine Überlegung wert sein.
Auch der Senior Analyst Mark Peabody von der Aberdeen Group ist überzeugt, im Rahmen des gesamten Beschaffungsmanagements eröffnen Business-to-Business-Auktionen viele sehr interessante Möglichkeiten. Denn nicht nur Sonderposten stellen geeignete Produkte für Auktionen dar, auch reguläre Ware wie z.B. Industriebedarf wird erfolgreich versteigert. Seit vier Jahren ist Freemarkets Online mit Gewinn in diesem Bereich tätig. Mittlerweile zählen zwanzig Fortune 500 Unternehmen, u.a. Caterpillar, Procter & Gamble und United Technologies, zu den Kunden. Insgesamt mehr als 1000 Unternehmen haben bislang an den Versteigerungen teilgenommen. Die Gebotsprozesse, die nur auf Einladung zugänglich sind, laufen aus Sicherheitsgründen in einem proprietären System ab.
Eine weitere Besonderheit kennzeichnet Freemarkets Online: die Gebote werden hier nicht Zug um Zug höher, vielmehr bestimmt der Käufer zunächst, wieviel er zu zahlen bereit ist. Bei diesen Reverse Auctions unterbieten sich die Verkäufer bis zum Abschluß der Auktion - das günstigste Angebot gewinnt. Die Kunden von Freemarkets bezahlen rund 17% weniger als traditionell üblich, betont Glen Meekam von Freemarkets.
Im Prinzip sind beide Auktionstypen nicht neu: English Auctions, bei denen der Preis sukzessive erhöht wird und Dutch Auctions, bei denen der Preis bis zum endgültigen Gebot sinkt, stellen gebräuchliche Versteigerungsformen dar. Aber das Internet vereinfacht die Zugänglichkeit und ermöglicht so eine wesentlich größere Verbreitung.
Auch im Business-to-Consumer-Bereich sind diese Auktionsformen mittlerweile bei vielen Internetnutzern bekannt. Nicht ohne Grund betitelt Forrester einen Report im März 1999 Auktionsfieber ergreift Konsumenten. Damit sind nicht nur die Auktionen von privaten Anbietern gemeint, die gegenwärtig als Trend in vielen Diskussionen gefeiert werden. Zwar lässt sich hier ein enormes Potential erkennen, dass zunehmend traditionellen und Online-Kleinanzeigenmärkten Konkurrenz machen wird, aber auch die Versteigerungen von Unternehmen an ihre Kunden sind stark im Kommen.
Einen Überblick über Produkte und Funktionsweisen von Online-Auktionen finden Sie in unserem Beitrag: Das neue Highlight in der E-Commerce-Branche: Online-Auktionen.
Für den gesamten Bereich der Online-Auktionen, an denen private Kunden beteiligt waren, wird in 1998 ein Umsatz von 1.4 Milliarden US$ angegeben, im Jahr 2003 sollen hier bereits 19 Milliarden umgesetzt werden. Gegenwärtig entfallen dabei 70% auf die Versteigerungen, die zwischen Privatleuten stattfinden, wie sie z.B. von eBay ermöglicht werden. In Deutschland setzen derzeit z.B. auch Primus Online und Alando unter anderem auf diesen Trend. Längerfristig prognostiziert aber Forrester insbesondere den Auktionen von Unternehmen (Business-to-Consumer) ein überdurchschnittliches Wachstum. So sollen in 2003 immerhin 66% der Umsätze durch Online-Auktionen auf diesen Bereich entfallen.
Auch für das deutschsprachige Internet unterstützen die steigenden Nutzerzahlen günstige Prognosen: EITO schätzt die Anzahl der Internetnutzer im Jahr 1999 auf ca. 9,4 Millionen und rechnet mit einem Anstieg um ca. 110% auf fast 19,9 Millionen Nutzer in nur drei Jahren bis zum Jahr 2002. Hier gilt es für alle Unternehmen, diese potentiellen Kunden mit geeigneten Angeboten zu überzeugen. Wie die Erfahrungen der Auktionspioniere aus den USA zeigen, können dabei Versteigerungen durchaus eine interessante Möglichkeit bieten.
Nicht nur die Aussicht auf günstigere Preise lockt Besucher an, auch der Spaß an der Sache und der Wettbewerb unter den Bietern sind wesentlich für den Erfolg der Online-Auktionen. Regelmäßige Versteigerungen tragen daher zur Kundenbindung bei - ein Effekt, der gerade angesichts der großen Konkurrenz im Internet immer wichtiger wird. Als besondere Events wie z.B. bei 3Commerce steigern Auktionen die Attraktivität von Web-Angeboten. Wir wollen nicht der 50. Discounter im Netz sein, der nur versucht seinem Shop ein interessanteres Outfit zu geben. Unsere Auktion ist Teil unseres Gesamtkonzeptes, deshalb werden auch nur wirkliche Schnäppchen, B-Ware und Auslaufmodelle angeboten, zeigt sich Tom Werther überzeugt.
Neben dem Ziel, mehr Besucher für die unternehmenseigene Website zu finden, bieten Auktionen noch weitere Vorteile. Speziell hinsichtlich der Preisfindung für neue Produkte können Auktionen neue Wege öffnen, die wertvolle Informationen für Produktionspläne und Preisstrategien liefern.
Ebenso wie Business-to-Business Auktionen sind natürlich auch Business-to-Consumer-Auktionen Absatzkanäle, die Überbestände und Restposten schnell an die Kunden bringen. Der bekannte Online-Händler Lands End leert mit Versteigerungen zusätzlich zum Saisonabschluß sein Lager und ermöglicht den Kunden, ihre eigenen Preise zu finden.
Trotz aller Vorteile sind aber Auktionen nicht in jedem Fall ein Erfolgsrezept mit Garantie. Wie bei allen anderen Internetangeboten auch, ist gerade bei Business-to-Consumer-Auktionen für das Gelingen ein hohes Besucheraufkommen grundlegende Voraussetzung. Websites, die nur wenige Besucher haben, lassen kaum wirklich spannende Auktionen zu, die die Kunden faszinieren. Auch wenn der Versteigerungsboom verlockend ist, lässt sich ohne eine kritische Masse von Mitbietern kein Erfolg realisieren. Dabei spielt natürlich auch die Auswahl geeigneter Produkte eine Rolle, die nicht unterschätzt werden sollte. Gegenwärtig steht Hardware noch im Vordergrund, hinzukommen werden in den nächsten Jahren vermehrt Kategorien wie Reisen, Autos, Kleidung und die meisten anderen Produkte des Online-Handels. Der Verzicht auf festgesetzte Preise birgt natürlich für Unternehmen auch Risiken. So muss durchaus manchmal mit suboptimalen Ergebnissen gerechnet werden, die z.B. gut eingeführte Marken nachhaltig beschädigen können.
Welche Konsequenzen für die eigene Unternehmenspraxis auch gezogen werden, über eins sind sich die Experten einig: Online-Auktionen sind kein Marketing-Gag, der nach kurzfristigem Hype wieder in der Versenkung verschwindet. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass der Handel dynamischer wird.
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