Im magischen Dreieck von Commerce, Community und Content werden Inhalte immer wichtiger. Das Produkt ist gut, der Preis marktgerecht und dennoch bleiben bei vielen E-Commerce Angeboten die Kunden aus. Oft fehlt es an geeigneten Inhalten, die Besucher zu Käufern und Käufer zu Kunden machen.
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Neben Commerce und Community entwickelt sich der Content zum Erfolgsfaktor des Web-Business. Einkaufen im Internet ist schnell, bequem und einfach. Das richtige Produkt ist nach kurzer Suche gefunden, ein Klick auf das Warenkorbsymbol und schon ist der Kunde am Ziel. Zumindest glauben viele Betreiber von eShops, dass so das perfekt Online-Shopping funktioniert. Doch die Realität sieht anders aus und von der Offline-Welt lernen heißt Siegen lernen.
Die Kollegen aus der Brick-and-Mortar-Welt der aus Stein gemauerten Konsumtempel wissen schon länger, worauf es ankommt. Mindestens genauso wichtig wie Produkt und Preis ist das "Drumherum", das Ambiente, das Einkauferlebnis. Und deshalb sorgen Heerscharen von Schaufenstergestaltern und Marketingexperten dafür, dass Produkte regelrecht inszeniert werden. Das Umfeld muss stimmen - von der einkaufsfördernden Duftnote bis zum Farbton des Teppichbodens.
Nun gut, so funktioniert die Offline-Welt. Doch womit lassen sich im Internet die Konsumenten begeistern oder zumindest anregen? Was ist das virtuelle Gegenstück zum Erlebniseinkauf mit Snackbar und Kinderparadies? Vielleicht ein gelungenes Webdesign mit Shockwave & Co? Nein, es sind die Inhalte - oder wie es neudeutsch jetzt immer öfter heißt: der Content. Dieser lässt den Online-Käufer verweilen, steigert sein Konsumbedürfnis und erzeugt Kundenbindung. "Content is king", und mit diesem Content - aktuell, spannend und kompetent dargeboten - wird dann auch der Kunde zum König.
Verschiebung bei der "Arbeitsteilung" Doch ist die Verbreitung von Inhalten nicht eher Sache der Medienanbieter und weniger eine Aufgabe der Unternehmen und ihrer Websites? In der Offline-Welt war die "Arbeitsteilung" klar geregelt, doch online beginnen sich die Grenzen zwischen klassischen Unternehmen mit ihren Corporate Websites und Medienanbietern mit Online-Angeboten und Portalen langsam aber sicher aufzulösen. Während bei Spiegel Online, Focus Online, der Tomorrow Internet AG oder auch RTL.de der E-Commerce Einzug hält und ein fester Bestandteil des Geschäftsmodells wird, entwickeln sich im Gegenzug Websites klassischer Unternehmen in Richtung Full-Service-Medienangebot - mit Inhalten, die bislang nicht zum Standardrepertoire der Unternehmen zählten. Plötzlich wird aus der Corporate Website ein Portal mit Mehrwert und journalistischen Inhalten oder Produktkataloge verwandeln sich in eShops mit redaktionellen Zusatzangeboten.
Erfolgreiches Beispiel dieser Entwicklung: das Shopping-Portal Evita.de der Deutsche Post AG. "Eine aktuelle Marktforschung hat ergeben, dass 80 Prozent der Evita-Besucher unseren Marktplatz mit sehr gut oder gut bewerten", weiß Klaus Zumwinkel, Vorstandvorsitzender der Deutsche Post World Net AG. Die Mischung aus Shopanbietern, produktaffinen Informationen sowie Unterhaltungsinhalten hat nach seiner Einschätzung bei den Nutzern viel Anklang gefunden.
Dennoch kann Evita.de auch als Beispiel dafür herangezogen werden, dass es auf die richtige Mischung und eine sinnvolle Verknüpfung der Inhalte mit dem Produktbereich ankommt. Wobei das Angebot insgesamt nicht zu contentlastig werden darf. Denn bis zum kürzlich durchgeführten Relaunch stellte sich das Angebot dem Nutzer vornehmlich als eine Art "E-Zine" dar; jetzt stehen die drei Channels "Shopping", "Ratgeber" und "Tests" gleichberechtigt nebeneinander. Vermutlich hatte der Nutzer bei der Vielzahl interessanter Inhalte das Einkaufen vergessen ...
Dass Commerce, Community und Content eng zusammen gehören, zeigt auch das Beispiel ComPort.de. Das Finanzportal der Commerzbank AG fährt eine klar definierte Content-Strategie. Eine reine Darbietung der verschiedenen Finanzprodukte würde nur wenig Surfer anlocken, das war von vornherein klar. Deshalb wurde die Entscheidung getroffen, neben Unternehmensinformationen und tagesaktuellen Nachrichten vor allem auch Artikel aus finanzfernen Themenbereichen wie Auto & Sport, Technik & Internet, Wohnen & Leben sowie Kultur & Lifestyle anzubieten. Nicht ganz uneigennützig, schließlich ist die Bank beim Thema Hausbau oder Autokauf schnell wieder mit im Spiel.
Bewusstsein für die Bedeutung des Contents wächst "Internet-Unternehmen erkennen mittlerweile, wie wertvoll ein inhaltlich professionell gestalteter Auftritt ihrer Website für ihr Business ist. Bei den vielen ähnlichen Angeboten im Internet wird es zunehmend schwerer, User auf die eigene Website zu bringen und sie auch zum wiederholten Besuch zu animieren. Dafür ist neben einer guten Performance der Website der passende Quality Content der entscheidende Faktor", weiß Rainer Berghausen, Geschäftsführer des Content-Anbieters Beecom, der das Shoppingportal MyShopping.de mit redaktionellen Inhalten beliefert.
Auch bei MyShopping.de hatte sich schnell die Erkenntnis durchgesetzt, dass Kaufberatung und Hintergrundberichte den Konsumbedürfnissen der Kunden förderlich sind. Außerdem wird dem User der Interneteinkauf deutlich erleichtert, wichtige Grundlageninformationen, von Zahlungssicherheit bis hin zu Einkaufstipps, liegen schon vor der Kaufentscheidung bereit. In einer eigens eingerichteten Rubrik "Magazine" erfährt der interessierte Leser das Neueste aus der Welt der Computer, Telekommunikation, Unterhaltungselektronik und Gesundheit. Weitere Themenbereiche sollen zukünftig das Angebot erweitern.
Viele Anbieter ohne klare Content-Strategie Von kleinen und mittelständischen Unternehmen wird die Bedeutung des Contents jedoch meist noch unterschätzt. Online-Auftritte, die vor allem aus der üblichen Eigenwerbung bestehen, bieten dem User keinen erkennbaren Nutzen. Nur ein geringer Teil der Websites kann bislang eine klare Content-Strategie vorweisen und ist darüber hinaus bereit, in Inhalte zu investieren.
Stattdessen fließt das Geld in On- und Offline-Werbekampagnen, deren nachhaltige Wirkung oft ausbleibt. Denn wenn die Website inhaltlich nicht das halten kann, was die Werbung verspricht, wird auch der teuer erkaufte Werbeklick nicht zum gewünschten Erfolg führen.
Dabei sprechen sich wirklich gute Inhalte im Web unter den interessierten Nutzern schnell herum. Qualitativ hochwertiger Content ist deshalb "Viral Marketing" par Excellence. Und ganz nebenbei verbessert eben dieser umfassende und thematisch passende Content auf der Website auch die Auffindbarbeit des Angebots in Suchmaschinen. Denn ein Besuch des Suchmaschinenrobots nimmt die Vielzahl der im Text verwendeten Schlagworte in ihren Index auf und verlinkt bei entsprechenden Suchanfragen wieder auf die Website.
Gleichzeitig bietet sich die Möglichkeit, den Content mehrfach zu nutzen, ihn zum Beispiel per Newsletter zu verschicken und dem Nutzer damit einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten. Als Push-Medium, das dem Nutzer regelmäßig in seine Mailbox zugestellt wird, kommt dem Newsletter ein hohes Aktivierungspotential zu.
Doch bevor eine Content-Strategie erarbeitet werden kann, sind einige Fragen zu klären. Welche Inhalte bringen der Zielgruppe einen Nutzen, unterstützen gleichzeitig die übergeordnete Marketingstrategie des Unternehmens und passen zum Produktportfolio? Hierauf lassen sich keine allgemeingültigen Antworten finden. Doch grundsätzlich gilt: die thematische Ausrichtung der Inhalte sollte die Kernkompetenz des Unternehmens und den Nutzen seiner Produkte aufgreifen und reflektieren.
Über Anregungen und Kritik freut sich Gerald Grass
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