eBusiness 2002: Auffallend unauffällig

ECIN Home | Know-how | State of the Art | Branchenreports

eBusiness 2002: Auffallend unauffällig
19.12.2002 |

Keine Zweifel: Für die ganz großen Schlagzeilen sorgt das Internetgeschäft in diesen Zeiten nicht. Allenfalls das Thema ‚Mobile’ findet gelegentlich den Weg in die Presse. Der allgemeinen positiven Marktentwicklung hat diese Tatsache indes keinen Abbruch getan. Ein Rückblick mit Perspektive.

Einst als Revolution angekündigt, bahnt sich das Internetgeschäft beharrlich seinen evolutionären Weg. Nahezu unspektakulär und von der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen, steigen nicht nur die Nutzer- und Käufer-Zahlen, sondern inzwischen auch wieder die Zahl der tragfähigen Geschäftsmodelle. eBusiness hat 2002 nicht nur endgültig seinen Hype verloren, sondern es hat auch gleichzeitig deutlich an Ernsthaftigkeit gewonnen, wie ein Blick auf die wichtigsten Themen des Jahres belegt.

Fakten, Fakten, Fakten und immer an die Nutzer denken

Sowohl in punkto Umsatz als auch hinsichtlich der Nutzerzahlen konnte das Jahr 2002, zumindest was die prozentualen Steigerungsraten in den westlichen Industrienationen betrifft, nicht an das Wachstum der Vorjahre anknüpfen. Geblieben sind jedoch – vor allem angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Lage – immer noch mehr als beachtliche Steigerungsraten.

Was die Nutzerzahlen betrifft, so scheint Europa einigen Analysten zufolge erstmals an Nordamerika vorbeigezogen zu sein. Laut Brancheninformationsdienst Nua gab es Ende September 2002 in Europa 190,91 Millionen Internet-Nutzer während Nordamerika auf 187,24 Millionen Nutzer kommt. Weltweit tummeln sich demzufolge inzwischen über 600 Millionen Onliner im Netz der Netze. Und auch was die Umsatzzahlen betrifft, hat Europa kräftig aufgeholt. So sollen laut Forrester Research in diesem Jahr im europäischen Online B2B-Handel Waren und Dienstleistungen im Wert von 195,4 Milliarden Euro umgesetzt werden. Im vergangenen Jahr waren es im Vergleich gerade einmal 77,9 Milliarden Euro. Und auch im Endkundengeschäft können sich die erzielten Umsatzzahlen durchaus sehen lassen. Hier nimmt Großbritannien gefolgt von Deutschland die europäische Spitzenposition ein. Allein im diesjährigen Weihnachtsgeschäft dürfen die britischen eTailer dann auch mit 2,6 Milliarden Euro Umsatz rechnen, während man sich hierzulande mit „nur“ 2,2 Milliarden Euro zufrieden geben muss. Damit hat sich das Wachstum zwar tendenziell verlangsamt, doch deutliche Wachstumsraten sind allemal noch zu erkennen.

Multichannel - die Traditionalisten schlagen zurück
Insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten entsteht oftmals ein großes Bedürfnis nach ebenso klaren wie einfachen Erfolgsformeln. Das Zauberwort, das die eCommerce-Branche dabei 2002 nachhaltig in ihren Bann zieht lautet: Multichannel. Konkurrenz zwischen den Vertriebskanälen gibt es damit nicht mehr, sondern die geschickte Integration mit Ausschöpfung des Synergiepotentials gilt als der wesentliche Erfolgsfaktor für das Vertriebsengagement.

Da verwundert es kaum, dass Gartner in einer entsprechenden Untersuchung im September diesen Jahres herausgefunden hat, dass von 375 befragten amerikanischen wie europäischen Unternehmen immerhin 75% inzwischen auf die Multichannel-Schiene setzen bzw. sich in einer entsprechenden strategischen Planungsphase befinden. 33% von diesen Unternehmen haben ihre Strategien dabei immerhin bereits zur Marktreife gebracht. Für die Analysten war damit klar, dass Händler die Integration einer Multichannel-Verkaufs-Strategie, die sowohl bestehende Geschäfte, Kioske, mobile Kanäle, Kataloge sowie das Web berücksichtigt, schnellstmöglich in Angriff nehmen sollten, damit ihre Kunden nahtlos und von jedem gewünschten Ort aus mit ihnen in Kontakt treten können. Danach gefragt, welches System das Wichtigste in Bezug auf die Verkaufsoperationen darstelle, nannten 67 Prozent „Point-of-Sale“-Systeme, gefolgt von Supply Chain und Logistik Management mit 13 Prozent, CRM mit 11 Prozent sowie Kampagnenplanung mit 9 Prozent.

Doch in kritischen Zeiten wie diesen gibt es selbstverständlich auch andere Stimmen: So meldete Jupiter im August ernste Zweifel an der Theorie vom so genannten „Multichannel-Shopper“ an. In einer Untersuchung kam man hier zu dem Ergebnis, dass von den amerikanischen Online-Nutzern im Alltag tatsächlich gerade einmal 10% auf unterschiedlichen Kanälen eines Anbieters nach den gleichen Produkten recherchieren bzw. diese dann auch anschließend über einen dieser Wege erwerben. Gemessen daran, dass immerhin 52% aller Internet-Nutzer das Web zur Produktrecherche und zum Einkauf nutzen, ließe sich demnach also nur jeder Fünfte von ihnen tatsächlich auch als „Multichannel-Shopper“ bezeichnen. Und auch das ECC Handel stellte in einer Untersuchung hierzulande fest, dass sich Internet und stationärer Handel in Sachen Produktrecherche und Einkauf in beiden Richtungen zwar durchaus gut ergänzen können, die Informationsquelle jedoch relativ selten deckungsgleich mit der späteren Einkaufsquelle sei. Und hierbei drehe es sich dann leider nicht um den Unterschied des Vertriebskanals, sondern vielmehr um unterschiedliche Anbieter. Während sich 30% vor dem Einkauf von Produkten im stationären Handel vorab ihre benötigten Informationen über das Web beschafften, konnte nur bei 10% von ihnen anschließend auch ein Einkauf über das Offline-Angebot der Internet-Quelle festgestellt werden. In der anderen Richtung zeigte sich, dass sich rund 30% der späteren Online-Käufer vorab in einem Ladengeschäft informieren, allerdings auch hier dann gerade einmal 2,6% den virtuellen Weg zu dem Händler finden, bei dem sie sich zuvor offline informiert hatten.

Eins ist mittlerweile klar: die Verbindungen zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen werden aus Sicht der Internet-Nutzer immer stärker. Multichannel-Strategien bleiben also weiterhin ein wichtiges Thema auf der Tagesordnung. In Frage gestellt wird aber zu Recht immer häufiger die Annahme, dass alternative Vertriebskanäle automatisch zu höheren Umsätzen und neuen Kunden führen. Denn die Kundentreue ist heute nur solange ein verlässlicher Faktor, wie Angebot und Service den gewachsenen Ansprüchen genügen können. Und das gilt kanalübergreifend.


CRM - Jeder will es, keiner weiß warum…
Bereits seit dem ‚Hypejahr’ 2000 zog sich das Thema Customer Relationship Management wie ein roter Faden durch die Businesspläne der Unternehmen. Getrieben von der Überzeugung, dass eine effektive Nutzung wichtiger Kundendaten unverzichtbar für den Aufbau dauerhaft positiver Kunden-Händler-Beziehungen ist, haben viele Unternehmen bereits beträchtliche Summen in den Auf- bzw. Ausbau von CRM investiert. Doch 2002 scheint die Maschinerie irgendwie ins Stocken zu geraten. Ein Blick in die Auftragsbücher der großen Anbieter brachte es bereits frühzeitig an den Tag: In der ersten Jahreshälfte herrschte in Sachen CRM-Großaufträge Fehlanzeige. Sowohl bei Siebel als auch bei SAP, Oracle oder People Soft datierten die letzten nennenswerten Einträge allesamt noch aus 2001. Andere Anbieter wie Onyx oder Trilogy begannen sogar damit, einzelne Standorte und Niederlassungen wieder aufzugeben. Hatten viele Marktforscher Ende 2001 noch Wachstumsprognosen zwischen 15% und 20% ausgegeben, so nahm auch hier die Skepsis im Laufe der ersten Jahreshälfte deutlich zu. Die Giga Information Group konnte auch für die zweite Jahreshälfte 2002 keinen nennenswerten Wachstumsschub mehr erkennen. Einzig und allein Frost & Sullivan trotzte mit seinen Prognosen der momentan sinkenden Nachfrage und erwartete bis 2008 ein Umsatzvolumen für CRM-Software von 36 Milliarden US$. Zum Vergleich: Im letzten Jahr bewegte sich dieser Wert bei 11 Milliarden US$.

Immer deutlicher verwiesen die Experten im Laufe des Jahres darauf, dass die elementare Ursache für „CRM-Fehlschläge“ weniger in den Lösungen selbst als vielmehr in der konzeptionellen Planung und Projektierung begründet liegen. Eine CRM-Infrastruktur aufzubauen bedeute weit mehr, als einfach das Equipment zusammen zu bringen, eine Database anzulegen, die Software zu installieren und anschließend zu hoffen, dass alles miteinander harmoniert und das leistet, was man sich davon versprochen hat. Solange ein Unternehmen nicht für sich geklärt habe, was das System in der täglichen Praxis leisten soll und wie es sich in die Routine-Abläufe einbinden lässt, könne man sich eine Investition in Software und Technik eigentlich auch sparen. „Mit CRM Projekten ist es wie mit anderen Dingen; sei es beim Hausbau oder der Organisation einer Dinner-Party: Je mehr Zeit Sie für eine sorgfältige Planung aufwenden, desto mehr Zeit sparen Sie anschließend bei der Ausführung“, folgerte Giga-Director John Ragsdale.

Da passte es gut in die Zeit, dass T-Systems im September 2002 in Koblenz die Eröffnung eines Customer Relationship Management Center bekannt gab, das interessierten Unternehmen Unterstützung bei der Implementierung und Nutzung entsprechender Lösungen verspricht. Die Telekom-Tochter wolle produktneutral beraten und dabei unterschiedliche Lösungsansätze aufzeigen, so das Unternehmen. Auch die anderen Akteure sind sich trotz aller vorherrschenden Skepsis einig: CRM wird auch in den kommenden Jahren ein dominierendes Thema bleiben und insbesondere bei der Weiterentwicklung von Serviceangeboten eine wichtige Rolle spielen.

Lesen Sie mehr im 2. Teil zu den Themen: Mobile, Paid Content, P2P und was sonst noch bewegte

Mobile - eine Welt in Bewegung
DAS Thema schlechthin der vergangenen Monate war zweifelsohne Mobile Business. Und hier ganz speziell Mobile Marketing auf der einen Seite und die ‚UMTS-Konkurrenz’ wLAN auf der anderen. In letzter Zeit sprießen allenthalben auf Flughäfen, in Hotels und an anderen öffentlichen Plätzen so genannte Hotspots – Zugangspunkte – aus dem Boden. Bisheriger Höhepunkt dieser mobilen Entwicklung ist der Start von „Hotspot Hamburg“, Deutschlands größtes mobiles und nicht kommerzielles Internet-Projekt. An zunächst 30 Zugangspunkten in der Stadt - weitere sollen folgen - können Nutzer kostenlos via wLAN ins Netz gehen. Und auch in anderen Städten wie Wiesbaden oder Münster gibt es Aktivitäten, die jedoch nicht unbedingt zur kostenlosen Nutzung zur Verfügung stehen. Bei den kommerziellen Angeboten sollen die Zugangskosten für eine Online-Stunde auch schon mal bei knapp 8 Euro (T-Mobile) liegen, was einer Nutzung durch die „breite Masse“ sicherlich nicht unbedingt zuträglich ist. Dadurch, dass fast alle großen Telkos sich in diesem Jahr dem Thema wLAN angenommen haben, dürften wLANs auch im kommenden Jahr ganz oben auf der Technologie-Agenda stehen.


Mobile Marketing - Kampagnen mit Pep
Ob mobile Monstercodes von McDonalds oder ein SMS-Preisausschreiben von Crunchips: Vor allem wenn die junge Zielgruppe explizit angesprochen werden soll, greifen Vermarkter immer häufiger auf Mobile Marketing Kampagnen per Handy zurück. Die gestiegene Bedeutung von SMS-Werbung &. Co wird auch dadurch deutlich, dass sich der dmmv dazu genötigt sah, ein Fünf Punkte Papier für die Verbesserung der Qualität im Mobile Marketing zu verabschieden. Dass diese Marketingform einen derartigen Boom erlebt, ist nicht allzu verwunderlich: Im Gegensatz zu den klassischen Maßnahmen im Marketing-Mix gewährleistet Mobile Marketing eine direkte, personalisierbare und vor allem interaktive Ansprache. Geringe Streuverluste sind die Folge. Nichtsdestotrotz sind solche Kampagnen alles andere als reine Selbstläufer. Wesentliche Kenngrößen für den Erfolg von Mobile-Marketing-Maßnahmen sind laut einer aktuellen Studie von Berlecon Research die Erreichbarkeit der Zielgruppe, die Eignung des Werbeobjekts sowie die technischen und organisatorischen Voraussetzungen beim Werbetreibenden. Darüber hinaus ist die vorherige Einverständniserklärung des Nutzers eine zwingende Voraussetzung für die Akzeptanz von Mobile Marketing. Weiterhin wird davor gewarnt, Mobile Marketing als isolierte Maßnahme zu betrachten und einzusetzen. Die Kampagnen müssen professionell in den Marketing-Mix integriert werden. Bei der Zielgruppe der Kids und Teens dürfte Mobile Marketing auch im kommenden Jahr an Bedeutung gewinnen. Inwieweit diese Werbeform jedoch bei den „erwachsenen“ Nutzern auf Gegenliebe stoßen wird, bleibt noch abzuwarten.

Paid Content - ab jetzt wird kassiert
Die Zeiten, in denen im Web alles kostenlos zu haben war, sind im Jahr 2002 endgültig zu Ende gegangen. Nahezu alle großen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage haben zumindest Teile ihres Online-Angebots kostenpflichtig gemacht. So etablierten Spiegel, FTD, Bild oder auch Stiftung Warentest ihre kostenpflichtigen Angebote. Der Erfolg dieser Angebote blieb dabei jedoch meistens hinter den Erwartungen zurück. So kamen z.B. die Angebote von SpiegelNet (Spiegel Online und Manager Magazin) in diesem Herbst gerade einmal auf Abrufzahlen im unteren fünfstelligen Bereich. Etwas besser sieht es dagegen schon bei den Fachpublikationen wie Stiftung Warentest aus. Immerhin bringt man es hier auf mehr als 25.000 Euro Umsatz pro Monat durch kostenpflichtige Content-Downloads. Während bei diesen Angeboten eine Bezahlung pro Nutzung vorgesehen ist, versuchen Bild.de oder auch Web.de die Nutzer durch Abomodelle zum Zahlen zu bewegen. Diese Abomodelle beinhalten jedoch in erster Linie Services und weniger Inhalte. So bezahlt der Nutzer des Bild „VIP-Dienstes“ weniger für neue – vorher nicht da gewesene – Inhalte, als vielmehr für zusätzliche Extras wie einen 35% Rabatt bei Sixt, ein Gratis-Abo der Maxim oder einer kostenlosen Online-Rechtsberatung. Für einen solchen Service scheint die Zahlungsbereitschaft wesentlich höher zu sein. So verfügt beispielsweise Web.de in Deutschland immerhin bereits über 300.000 zahlende Kunden. Der Trend zur Etablierung von kostenpflichtigen Angeboten wird sich aller Wahrscheinlichkeit nach auch noch im kommenden Jahr fortsetzen. Allerdings dürfte auch 2003 die Haupteinnahmequelle der Content-Anbieter noch immer die Werbung sein.


Spam - die etwas andere Form des eMail-Marketings
Versprochen werden in den so massenhaft wie unverlangt verschickten Mails zumeist traumhafte Bekanntschaften’, unschlagbar günstige Kredite oder auch Wunderheilmittel, die es in keiner Apotheke zu kaufen gibt. Die Rede ist von Spam. Diese eMails verstopfen in zunehmendem Maße die Postfächer der Internet-Nutzer. Eine aktuelle Untersuchung von Brightmail kommt zu dem Ergebnis, dass mittlerweile 40 Prozent aller empfangenen eMails dieser Kategorie zuzuordnen sind. Vor einem Jahr lag dieser Wert noch bei gerade einmal 8 Prozent. Eine besonders starke Zunahme verzeichnen laut Brightmail pornografische Mails mit einem Spam-Anteil von inzwischen 15 Prozent. An 1. Position liegt jedoch weiterhin Spam aus der Finanzdienstleistungsbranche mit einem Anteil von 32 Prozent. Als Informationsquelle der Mailversender fungieren alle im Web frei zugänglichen eMail-Adressen. Insbesondere in Newsgroups und Chat-Foren wird nach Adressen gefahndet, wie eine Untersuchung der Federal Trade Commision herausgefunden hat. Bei einem Test wurden an 100 Prozent aller in Chat-Rooms veröffentlichten eMail-Adressen Spam verschickt. Bei Newsgroups liegt diese Quote bei 86 Prozent und bei privaten Websites immerhin noch bei 50 Prozent. Ein Allheilmittel gegen Spam ist derweil noch nicht gefunden und so hofft man darauf, dass Meldungen wie die jüngste Gerichtsentscheidung, wonach AOL eine 7 Millionen US$ schwere Klage gegen einen Spamversender gewonnen hat, die Gruppe der Spamer abschreckt oder zumindest eine weitere Zunahme dieser ungewünschten eMails verhindert.


P2P - ein Trend wird Erwachsen
Hatten sich vor allem 2001 noch die Plattenlabel darüber gefreut, dass die - damals noch illegale – Musiktauschbörse Napster geschlossen wurde, wuchsen in diesem Jahr „Napsters-Erben“ wie eDonkey oder Kazaa zu weitaus größeren Nachfolgern heran. Der Erfolg dieser Angebote dürfte auch darin begründet sein, dass es bis dato noch keinem der großen Medienkonzerne gelungen ist, ein auch nur halbwegs attraktives eigenes kostenpflichtiges Angebot auf die Beine zu stellen. Weder Pressplay (Vivendi/Sony) noch MusicNet (AOL Time Warner, EMI und Bertelsmann) konnten mit ihren Angeboten überzeugen. Noch ernüchternder sieht es bei den Video-on-Demand-Angeboten im Internet aus. Bestehende Dienste glänzen in erster Linie durch das Angebot von B-Movies. So beschränken sich die Entertainment-Anbieter derzeit noch primär auf das mehr oder minder erfolgreiche Verklagen von Tauschbörsen sowie das Abmahnen von Nutzern. Hier bleibt nur zu hoffen, dass es den großen Labels im kommenden Jahr gelingen wird, eigene und auch für den Nutzer attraktive Internet-Angebote auf die Beine zu stellen.


Dialer – wenn man keine Wahl hat
Das Jahr 2002 war gleichzeitig auch von unzähligen Meldungen über Abzocke mit 0190-Dialern im Internet gekennzeichnet. Es häufen sich immer noch die Fälle, bei denen Internetnutzer sich beim Surfen - meist ohne es zu wollen - kleine Einwahlprogramme (Dialer) auf ihren Rechner herunterladen. Das tückische daran: Viele der Dialer installieren sich unbemerkt als Standardverbindung ins Internet und nutzen dabei regelmäßig eine teure 0190-Nummer. Das böse Erwachen kommt mit der Telefonrechnung, hohe vier- oder gar fünfstellige Rechnungsbeträge sind keine Seltenheit. Hier dürfte sich jedoch im kommenden Jahr einiges verändern, da die Bundesregierung eine umfassende Reform des 'Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)' angekündigt hat und so den Betrug mit 0190er-Nummern eindämmen möchte. Laut Matthias Berninger, Staatssekretär im Verbraucherschutzministerium, wird ein zentraler Bestandteil der Novelle ein Passus sein, der es ermöglichen soll, „Unrechtsgewinne von schwarzen Schafen unter den Diensten abzuschöpfen“. Man beabsichtige den „Abzockern“ die Existenzgrundlage zu entziehen. „Ihnen drohe der Verlust aller Einnahmen“ wird er im Focus zitiert.


Informationspflichten – alles was gesagt werden muss
Auch in diesem Jahr sorgten neue Gesetze dafür, dass einige zwielichtige Anwälte nicht arbeitslos wurden und der im Jahr zuvor meist auf Domain-Klagen beschränkte „Abmahn-Wahn“ seine Fortsetzug fand. Nun waren es vor allem die neuen Informationspflichten und hier insbesondere die Angaben im Impressum der Website, die für reichlich „Diskussionsstoff“ sorgten. Dass jedoch in punkto Informationspflichten bei den meisten Online-Shops noch Nachholbedarf besteht, zeigt eine aktuelle Untersuchung der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv). Demnach verstoßen acht von zehn Einkaufportalen gegen die Bestimmungen des Teledienstedatengesetzen und des BGB. So fehlen in einigen Fällen selbst die Preise oder Informationen über Liefer- und Versandkosten. Am häufigsten „verzichten“ Online-Shops jedoch auf die genaue Angabe von Anschrift und Identität und „vergessen“ den Verbraucher über ihr Widerrufs- oder Rückgaberecht zu informieren. Ferner mangelt es oft an Datenschutzangaben. Laut Prof. Dr. Edda Müller, vzbv-Vorstand, ist das „ein katastrophales Zeugnis für den Handel. Wer noch nicht einmal das kleine Einmaleins des Internet beherrscht, darf sich nicht wundern, wenn die Verbraucher bei Online-Bestellungen vorsichtig sind.“ Nur irgendwie merkwürdig, dass vom vzbv in erster Linie eCommerce-Gewinner wie Amazon oder Tchibo abgemahnt wurden.

Gewinner 2002

Bricks&Clicks:
Kein Zweifel: Vertrauen zahlt sich aus! Wer bereits einen ‚Namen’ hat, wird nicht nur leichter gefunden, sondern von den Internetkunden auch schneller beim Online-Kauf berücksichtigt. Demzufolge haben 2002 nicht nur die bekannten und bereits bewährten „Multis“ wie Otto (weltweite Nr.2 im eCommerce), Tchibo & KarstadtQuelle ihre Erfolgsgeschichten fortgeschrieben, sondern es öffneten sich plötzlich auch Möglichkeiten für ambitionierte Neustarter wie den Tierfilial-Franchiser Fressnapf oder ehemals eher dürftige Onliner wie den Discounter Plus.

T-DSL
Der Wunsch der Internet-Nutzer nach schnelleren Verbindungen ist zunehmend deutlicher zu vernehmen. Während die meisten Breitbandanbieter jedoch über ein Schattendasein nicht hinausgekommen sind, nimmt T-DSL hierzulande die ebenso deutliche wie absolute Marktführerschaft ein. Allein 2002 sind rund eine Million neuer Anschlüsse hinzukommen, so dass die Gesamtzahl der T-DSL-Kunden mittlerweile die Marke von drei Millionen überschritten hat - Tendenz: weiter steigend…

Die Bahn
Die Bahn kommt. Unaufhaltsam hat sie sich ihren Weg in das Internet-Business gebahnt und die Kunden haben die neuen Services auch angenommen: So besitzen Bahncard-Besitzer seit Mai 2002 die Möglichkeit, sich ihre Fahrkarten einfach am PC auszudrucken. 20.000 Anfragen pro Stunde allein in den ersten Tagen sorgten nicht nur für überlastete Server, sondern verdeutlichten auch das große Interesse der reisenden Klientel. Mit dem Start der neuen Preisstruktur Mitte Dezember bietet die Website überdies die Vermittlung von Fahrgemeinschaften für Gruppenreisen als kostenlosen zusätzlichen Service an.

Verlierer 2002

Bertelsmann
Alle Maschinen mit voller Kraft zurück. War das umfassende Internet-Engagement der Gütersloher stets eng mit dem Namen Thomas Middelhoff verbunden, so scheint es nur konsequent, dass mit dem Wechsel in der Geschäftsführung zahlreiche Online-Projekte wieder zurückgefahren wurden. Der reine elektronische Einzelhandel spielt für Bertelsmann künftig keine Rolle mehr, die Konzentration wurde vielmehr wieder verstärkt auf das Medienclub-Geschäft gerichtet. Nicht nur Napster und BOL blieben dabei auf der Strecke.

RWE Powerline
Über Jahre und unter Aufwendung etlicher Millionen gefördert, wurde die Idee des ‚Internet aus der Steckdose’ beim Energieriesen RWE 2002 endgültig zu Grabe getragen. Vor allem Probleme mit dem eingesetzten Modem wurden als Begründung ins Feld geführt, so dass die technische Versorgung für ein Massenmarkt-Geschäft einfach nicht gegeben sei. Regionalversorger wie die Mannheimer MVV kochen das Konzept ‚Powerline’ indes auf kleinerer Flamme weiter.

Evita (Deutsche Post World Net)
Die Post will weg von Nebenschauplätzen und sich fortan stärker auf das Kerngeschäft konzentrieren. Das heißt: Mehr Stampit, weniger Evita. Einst als ‚Portal der Superlative’ gestartet, wurde Evita 2002 kurzerhand an den Kooperationspartner Lycos veräußert. Ebenso auf der Strecke geblieben ist das eBusiness Projekt Signtrust, mit dem man sich eigentlich in Sachen elektronischer Signatur in einer Pionierrolle wähnte, ohne jedoch eine adäquate Geschäftsgrundlage entwickelt zu haben.

Lesen Sie mehr im 3. Teil zum Thema B2B: Im Zeichen des ROI und Web Services

B2B: Im Zeichen des ROI
Für das eBusiness, den elektronischen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen, war 2002 ohne Zweifel ein stilles Jahr - wenn man es von außen betrachtet. Kaum neue Buzzwords, wenig himmelhochjauchzende Prognosen und keine revolutionären Innovationen. Der Konsolidierungsprozess, der im B2C für viel Aufsehen bis hin zu Skandalen gesorgt hatte, verlief hier eher unspektakulär. Nicht zuletzt sicherlich auch deswegen, weil die Bilanzbetrügereien im großen Stil die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit nahezu vollständig absorbierten. Und angesichts der weltweit schlechten konjunkturellen Lage ist es mehr als verständlich, dass weniger die großen Würfe als vielmehr die Kostensenkungsprogramme in diesem Jahr im Vordergrund standen. In der Konsequenz setzten viele Unternehmen zunächst bei den bereits getätigten Investitionen an und suchten hier den Ertrag möglichst zu optimieren. Neue Projekte wurden nur angestoßen, wenn der Return on Investment genau beziffert war und spätestens vor Ablauf von zwölf Monaten erreicht werden sollte.

Dementsprechend lagen ehemals mit weit über 20prozentigen Wachstumsraten boomende Märkte nahezu am Boden. Supply Chain Management Services zum Beispiel sollten statische Werteketten in flexible Netzwerke verwandeln – bevor das große Sparen anfing. Im Jahr 2002 konnten sich Anbieter glücklich schätzen, wenn Zuwächse zwischen drei und vier Prozent realisiert wurden, so die Experten von IDC. Sie sorgten mit ihrer Studie „World Wide Supply Chain Management Services Market Forecast 2001 bis 2006“ aber auch für Hoffnung: Der weltweite Markt für Supply Chain Management Services (SCMS) werde mit einer immerhin bei 15,1 Prozent liegenden jährlichen Wachstumsrate im Jahr 2006 insgesamt 55,3 Mrd. US$ umsetzen. Auch die Marktforscher von AMR Research sehen Licht am Ende des Tunnels. Nach ihrer Einschätzung wird lediglich der ERP-Markt in den nächsten Jahren mit sinkenden Ausgaben zu kämpfen haben. Hier erwarten die Analysten einen Rückgang von 6,1 Milliarden US$ in diesem Jahr auf 5,5 Milliarden im Jahr 2006. Demgegenüber können Supply Chain Management Anbieter mit einer Verdoppelung der Investitionen von derzeit 1,5 Milliarden US$ auf 3,3 Milliarden US$ (2006) rechnen, so AMR-Research. Mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 27 Prozent werde der Customer Management Markt (CM) in der nächsten Zeit am stärksten wachsen. Auf immerhin 8,7 Milliarden US$ sollen sich hier die europäischen Umsätze im Jahr 2006 belaufen. Und auch Anbieter von Procurement- und Sourcing-Applikationen dürfen sich auf ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 16 Prozent freuen, was für 2006 einem Markvolumen von 977 Millionen US$ entspricht.

Ganz so weit in die Zukunft wollten sich allerdings nicht alle Unternehmen vertrösten lassen. Schließlich gilt insbesondere eProcurement nahezu als unschlagbar, wenn es darum geht, Kosten zu senken. So bescheinigten die Experten der Aberdeen Group schon im Jahr 2001 in ihrer Untersuchung „e-Procurement: Finally Ready für Prime Time“, dass der Einsatz von eProcurement-Lösungen eine Zeit- und dadurch auch gleichzeitige Kostenreduzierung beim Einkauf von mehr als 70 Prozent ermögliche. Laut Christa Degnan könne ein durchschnittlicher mittelständischer Betrieb durch die Automatisierung des Einkaufsprozesses mit Einsparungen in Höhe von 2 Millionen US$ rechnen. Dieses Potential lockte in diesem Jahr auch bislang eher eBusiness-abstinente Unternehmen wie Vorwerk & Co. Einsparungen von bis zu 20 Prozent bei den Prozesskosten erwartet man durch den Einsatz eines passgenauen eProcurement-Systems. Der international tätige Elektrogeräte- und Teppichhersteller führte in diesem Jahr eine webbasierte Beschaffungs-Lösung ein. Im ersten Schritt bestellen alle Standorte so genannte C-Teile ausschließlich über das Internet.

Und es überrascht auch nicht, wenn Europas größter Warenhaus- und Versandhandelskonzern zum Jahresende eine äußerst positive Bilanz zieht: Um durchschnittlich 10 Prozent konnten bei KarstadtQuelle die Einkaufspreise im Vergleich zum Vorjahr durch die Beschaffung auf eMarktplätzen reduziert werden. Möglich werde das vor allem durch die Verkürzung der Prozesslaufzeiten und die Reduzierung der Einstandspreise. Allein der Prozess der Preisfindung, um den es bei eAuktionen ja eigentlich gehe, verkürze sich um bis zu 80 Prozent. Von diesen Erfolgen offensichtlich überzeugt will KarstadtQuelle mittelfristig zwischen 20 und 30-Prozent des Beschaffungsvolumens des Konzerns von insgesamt fast 8 Milliarden Euro über eMarkets abwickeln.

Insgesamt scheint das Thema eProcurement keine wirklichen Diskussionen mehr zu provozieren. In der Praxis allerdings kann von flächendeckendem Einsatz bei weitem noch nicht die Rede sein. Im Gegenteil, bisher macht der Einkauf über Online-Ausschreibungen und -Auktionen weniger als 1 Prozent aus, so die zentralen Ergebnisse einer Untersuchung der Putz & Partner Unternehmensberatung AG. Ein Einsparpotential von 22 Milliarden Euro bleibe ungenutzt. Von Gütern und Dienstleistungen im Wert von 900 Milliarden. Euro im letzten Jahr wurden „nur“ Produkte im Wert von 8,5 Milliarden Euro über Online-Ausschreibungen und -Auktionen eingekauft. Die Unternehmen hätten dadurch insgesamt rund 22 Milliarden verschenkt, denn die Kostenersparnis mittels elektronischer Einkaufsplattformen liege bei durchschnittlich 16 Prozent. Nach Einschätzung von Putz und Partner wird der elektronische Einkauf hierzulande hauptsächlich bei international tätigen Großunternehmen realisiert. Dabei dominieren bisher Katalog-Management-Systeme, mit denen vor allem geringwertige Verbrauchsgüter wie Büromaterialien eingekauft werden. Der systematische Einsatz von elektronischen Auktionen und Ausschreibungen dagegen ist noch wenig verbreitet: Etwa ein Viertel der über elektronische Plattformen eingekauften Güter und Dienstleistungen wird von nur 10 DAX-Unternehmen abgewickelt.

So bleibt für das nächste Jahr ausreichend Spielraum: Auch jenseits von Revolutionen geht die Entwicklung des eBusiness weiter – wenn auch mit kleinen Schritten.

Web Services - Genaues weiß man nicht…
Wie sehr sich die Stimmungslage in der Internetbranche im Laufe der letzten zwei Jahre verändert hat, belegt nicht zuletzt der Umgang mit dem Thema Web Services. Von den führenden technologischen Anbietern Microsoft, IBM und Sun seit Ende letzten Jahres mit einigem Aufwand kommuniziert, hat das Thema eigentlich all das, was einen echten Internet-Hype ausmacht. Dennoch sind Unternehmen, Analysten und Experten bei weitem noch nicht einer Meinung.

Einfach ausgedrückt sollen Web-Services die technologische Grundlage liefern, um in der Vernetzung über Unternehmensgrenzen hinweg einen großen Schritt voran zu kommen und unternehmensübergreifende Anwendungen zu ermöglichen. Wie sehr das – branchenübergreifend - insbesondere für große, global agierende Konzerne von Interesse ist, verdeutlicht eine Untersuchung von IDC aus dem September. Gleichzeitig unterstreicht sie jedoch auch die große Skepsis der Unternehmen, sich zu früh oder unangemessen für ein solches Projekt zu engagieren: Für viele der Befragten ist die Vorstellung einer flexibleren, interoperablen Systemumgebung zwar sehr anziehend, aber dennoch halten sie den Hype um das Thema Web Services für verfrüht. Vor allen Dingen müssten sich Standards erst noch entwickeln und letztendlich seien die zu erwartenden Vorteile einfach nicht klar genug, um Investitionen in eine noch nicht ausgereifte Technologie in den gegenwärtigen Zeiten zu rechtfertigen. Nichtsdestotrotz scheinen die Versprechen von Web Services anziehend zu wirken und viele Konzerne versuchen laut IDC voller Enthusiasmus frühzeitig einen Vorteil aus dieser Technologie zu ziehen. Immerhin vier von fünf Konzernen planen demnach innerhalb der nächsten drei Jahre Web Service Projekte aufzunehmen und einer von vier Konzernen habe bereits die interne Entscheidungsfindung zum Thema abgeschlossen.

Wesentlich forscher geben sich die deutschen Unternehmen, legt man eine Untersuchung von Cap Gemini Ernst & Young aus dem Juli zugrunde: Rund ein Drittel der befragten Unternehmen hat demnach bereits eine Strategie zum Einsatz von Web Services entwickelt. Während sich 29 Prozent mit dem Aufbau einzelner Web-Services beschäftigten, seien bereits 15 Prozent konkret beim Ausbau. Für drei Prozent der befragten Unternehmen sei die Nutzung von Web Services bereits Realität. Wer jetzt die Zeichen der Zeit verschlafe, könne leicht von der Entwicklung überholt werden, warnte Heinz Brommundt von Cap Gemini Ernst & Young. Die Zahl derer, die Web-Services auf breiter Front einführen, werde vermutlich schnell steigen: 32 Prozent der Befragten seien der Überzeugung, dass sie die neuen Softwarebausteine innerhalb der nächsten zwei Jahre und 44 Prozent in zwei bis höchstens vier Jahren auf breiter Basis in ihrem Unternehmen einsetzen werden.

Was dem Thema Web Services gegenwärtig noch zu einer größeren öffentlichen Wahrnehmung fehlt, sind vermutlich anschauliche und konkret greifbare Praxisanwendungen. Und hier ist wohl noch etwas Geduld gefragt.

Autoren: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! , Matthias Robben und Ralf Koyro

Über Anregungen und Kritik freut sich Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!

Zum gleichen Thema:
 B2C Best-Practise: Erfolgreich im Web verkaufen
 B2C = Ashes2Ashes, Dust2Dust.?
 eBusiness - Ende des Höhenflugs?
 eBusiness 2002 : Potenzial ohne Spektakel
 Internetnutzung in Europa – ein Puzzle mit 1000 Teilen?