Keine Zweifel: Für die ganz großen Schlagzeilen sorgt das Internetgeschäft in diesen Zeiten nicht. Allenfalls das Thema ‚Mobile’ findet gelegentlich den Weg in die Presse. Der allgemeinen positiven Marktentwicklung hat diese Tatsache indes keinen Abbruch getan. Ein Rückblick mit Perspektive.
Einst als Revolution angekündigt, bahnt sich das Internetgeschäft beharrlich seinen evolutionären Weg. Nahezu unspektakulär und von der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen, steigen nicht nur die Nutzer- und Käufer-Zahlen, sondern inzwischen auch wieder die Zahl der tragfähigen Geschäftsmodelle. eBusiness hat 2002 nicht nur endgültig seinen Hype verloren, sondern es hat auch gleichzeitig deutlich an Ernsthaftigkeit gewonnen, wie ein Blick auf die wichtigsten Themen des Jahres belegt.
Fakten, Fakten, Fakten und immer an die Nutzer denken
Sowohl in punkto Umsatz als auch hinsichtlich der Nutzerzahlen konnte das Jahr 2002, zumindest was die prozentualen Steigerungsraten in den westlichen Industrienationen betrifft, nicht an das Wachstum der Vorjahre anknüpfen. Geblieben sind jedoch – vor allem angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Lage – immer noch mehr als beachtliche Steigerungsraten.
Was die Nutzerzahlen betrifft, so scheint Europa einigen Analysten zufolge erstmals an Nordamerika vorbeigezogen zu sein. Laut Brancheninformationsdienst Nua gab es Ende September 2002 in Europa 190,91 Millionen Internet-Nutzer während Nordamerika auf 187,24 Millionen Nutzer kommt. Weltweit tummeln sich demzufolge inzwischen über 600 Millionen Onliner im Netz der Netze. Und auch was die Umsatzzahlen betrifft, hat Europa kräftig aufgeholt. So sollen laut Forrester Research in diesem Jahr im europäischen Online B2B-Handel Waren und Dienstleistungen im Wert von 195,4 Milliarden Euro umgesetzt werden. Im vergangenen Jahr waren es im Vergleich gerade einmal 77,9 Milliarden Euro. Und auch im Endkundengeschäft können sich die erzielten Umsatzzahlen durchaus sehen lassen. Hier nimmt Großbritannien gefolgt von Deutschland die europäische Spitzenposition ein. Allein im diesjährigen Weihnachtsgeschäft dürfen die britischen eTailer dann auch mit 2,6 Milliarden Euro Umsatz rechnen, während man sich hierzulande mit „nur“ 2,2 Milliarden Euro zufrieden geben muss. Damit hat sich das Wachstum zwar tendenziell verlangsamt, doch deutliche Wachstumsraten sind allemal noch zu erkennen.
Multichannel - die Traditionalisten schlagen zurück Insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten entsteht oftmals ein großes Bedürfnis nach ebenso klaren wie einfachen Erfolgsformeln. Das Zauberwort, das die eCommerce-Branche dabei 2002 nachhaltig in ihren Bann zieht lautet: Multichannel. Konkurrenz zwischen den Vertriebskanälen gibt es damit nicht mehr, sondern die geschickte Integration mit Ausschöpfung des Synergiepotentials gilt als der wesentliche Erfolgsfaktor für das Vertriebsengagement.
Da verwundert es kaum, dass Gartner in einer entsprechenden Untersuchung im September diesen Jahres herausgefunden hat, dass von 375 befragten amerikanischen wie europäischen Unternehmen immerhin 75% inzwischen auf die Multichannel-Schiene setzen bzw. sich in einer entsprechenden strategischen Planungsphase befinden. 33% von diesen Unternehmen haben ihre Strategien dabei immerhin bereits zur Marktreife gebracht. Für die Analysten war damit klar, dass Händler die Integration einer Multichannel-Verkaufs-Strategie, die sowohl bestehende Geschäfte, Kioske, mobile Kanäle, Kataloge sowie das Web berücksichtigt, schnellstmöglich in Angriff nehmen sollten, damit ihre Kunden nahtlos und von jedem gewünschten Ort aus mit ihnen in Kontakt treten können. Danach gefragt, welches System das Wichtigste in Bezug auf die Verkaufsoperationen darstelle, nannten 67 Prozent „Point-of-Sale“-Systeme, gefolgt von Supply Chain und Logistik Management mit 13 Prozent, CRM mit 11 Prozent sowie Kampagnenplanung mit 9 Prozent.
Doch in kritischen Zeiten wie diesen gibt es selbstverständlich auch andere Stimmen: So meldete Jupiter im August ernste Zweifel an der Theorie vom so genannten „Multichannel-Shopper“ an. In einer Untersuchung kam man hier zu dem Ergebnis, dass von den amerikanischen Online-Nutzern im Alltag tatsächlich gerade einmal 10% auf unterschiedlichen Kanälen eines Anbieters nach den gleichen Produkten recherchieren bzw. diese dann auch anschließend über einen dieser Wege erwerben. Gemessen daran, dass immerhin 52% aller Internet-Nutzer das Web zur Produktrecherche und zum Einkauf nutzen, ließe sich demnach also nur jeder Fünfte von ihnen tatsächlich auch als „Multichannel-Shopper“ bezeichnen. Und auch das ECC Handel stellte in einer Untersuchung hierzulande fest, dass sich Internet und stationärer Handel in Sachen Produktrecherche und Einkauf in beiden Richtungen zwar durchaus gut ergänzen können, die Informationsquelle jedoch relativ selten deckungsgleich mit der späteren Einkaufsquelle sei. Und hierbei drehe es sich dann leider nicht um den Unterschied des Vertriebskanals, sondern vielmehr um unterschiedliche Anbieter. Während sich 30% vor dem Einkauf von Produkten im stationären Handel vorab ihre benötigten Informationen über das Web beschafften, konnte nur bei 10% von ihnen anschließend auch ein Einkauf über das Offline-Angebot der Internet-Quelle festgestellt werden. In der anderen Richtung zeigte sich, dass sich rund 30% der späteren Online-Käufer vorab in einem Ladengeschäft informieren, allerdings auch hier dann gerade einmal 2,6% den virtuellen Weg zu dem Händler finden, bei dem sie sich zuvor offline informiert hatten.
Eins ist mittlerweile klar: die Verbindungen zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen werden aus Sicht der Internet-Nutzer immer stärker. Multichannel-Strategien bleiben also weiterhin ein wichtiges Thema auf der Tagesordnung. In Frage gestellt wird aber zu Recht immer häufiger die Annahme, dass alternative Vertriebskanäle automatisch zu höheren Umsätzen und neuen Kunden führen. Denn die Kundentreue ist heute nur solange ein verlässlicher Faktor, wie Angebot und Service den gewachsenen Ansprüchen genügen können. Und das gilt kanalübergreifend.
CRM - Jeder will es, keiner weiß warum… Bereits seit dem ‚Hypejahr’ 2000 zog sich das Thema Customer Relationship Management wie ein roter Faden durch die Businesspläne der Unternehmen. Getrieben von der Überzeugung, dass eine effektive Nutzung wichtiger Kundendaten unverzichtbar für den Aufbau dauerhaft positiver Kunden-Händler-Beziehungen ist, haben viele Unternehmen bereits beträchtliche Summen in den Auf- bzw. Ausbau von CRM investiert. Doch 2002 scheint die Maschinerie irgendwie ins Stocken zu geraten. Ein Blick in die Auftragsbücher der großen Anbieter brachte es bereits frühzeitig an den Tag: In der ersten Jahreshälfte herrschte in Sachen CRM-Großaufträge Fehlanzeige. Sowohl bei Siebel als auch bei SAP, Oracle oder People Soft datierten die letzten nennenswerten Einträge allesamt noch aus 2001. Andere Anbieter wie Onyx oder Trilogy begannen sogar damit, einzelne Standorte und Niederlassungen wieder aufzugeben. Hatten viele Marktforscher Ende 2001 noch Wachstumsprognosen zwischen 15% und 20% ausgegeben, so nahm auch hier die Skepsis im Laufe der ersten Jahreshälfte deutlich zu. Die Giga Information Group konnte auch für die zweite Jahreshälfte 2002 keinen nennenswerten Wachstumsschub mehr erkennen. Einzig und allein Frost & Sullivan trotzte mit seinen Prognosen der momentan sinkenden Nachfrage und erwartete bis 2008 ein Umsatzvolumen für CRM-Software von 36 Milliarden US$. Zum Vergleich: Im letzten Jahr bewegte sich dieser Wert bei 11 Milliarden US$.
Immer deutlicher verwiesen die Experten im Laufe des Jahres darauf, dass die elementare Ursache für „CRM-Fehlschläge“ weniger in den Lösungen selbst als vielmehr in der konzeptionellen Planung und Projektierung begründet liegen. Eine CRM-Infrastruktur aufzubauen bedeute weit mehr, als einfach das Equipment zusammen zu bringen, eine Database anzulegen, die Software zu installieren und anschließend zu hoffen, dass alles miteinander harmoniert und das leistet, was man sich davon versprochen hat. Solange ein Unternehmen nicht für sich geklärt habe, was das System in der täglichen Praxis leisten soll und wie es sich in die Routine-Abläufe einbinden lässt, könne man sich eine Investition in Software und Technik eigentlich auch sparen. „Mit CRM Projekten ist es wie mit anderen Dingen; sei es beim Hausbau oder der Organisation einer Dinner-Party: Je mehr Zeit Sie für eine sorgfältige Planung aufwenden, desto mehr Zeit sparen Sie anschließend bei der Ausführung“, folgerte Giga-Director John Ragsdale.
Da passte es gut in die Zeit, dass T-Systems im September 2002 in Koblenz die Eröffnung eines Customer Relationship Management Center bekannt gab, das interessierten Unternehmen Unterstützung bei der Implementierung und Nutzung entsprechender Lösungen verspricht. Die Telekom-Tochter wolle produktneutral beraten und dabei unterschiedliche Lösungsansätze aufzeigen, so das Unternehmen. Auch die anderen Akteure sind sich trotz aller vorherrschenden Skepsis einig: CRM wird auch in den kommenden Jahren ein dominierendes Thema bleiben und insbesondere bei der Weiterentwicklung von Serviceangeboten eine wichtige Rolle spielen.
Teil 1 eBusiness 2002: Auffallend unauffällig
