eBusiness 2003: Neues aus der alten Welt

eBusiness 2003: Neues aus der alten Welt

Kategorie: State of the Art Erstellt am Donnerstag, 08. Dezember 2011 19:12

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eBusiness 2003: Neues aus der alten Welt
18.12.2003 |

Den Blick über den großen Teich braucht man nicht mehr unbedingt. In Europa und in Deutschland hat sich in den vergangenen Monaten in Sachen Internet so viel entwickelt, dass die Emanzipation vom ehemaligen Vorbild USA als vollzogen gelten kann. Die grundlegenden Zahlen und die spannenden Trends aus den vergangenen zwölf Monaten stehen im Mittelpunkt unseres vorausschauenden Rückblicks.

Der Jahresrückblick gehört bei ECIN nun schon zur Tradition. Auch 2003 bieten wir Ihnen zwischen Weihnachten und Neujahr wieder eine Zusammenfassung wesentlicher Entwicklungen der Online-Welt. Dass wir dabei wirklich alle Aspekte berücksichtigen, können wir nicht behaupten - aber dennoch ist unsere Auswahl hoffentlich interessant. Angefangen bei den erfreulichen Umsatz- und Nutzerzahlen, über die wesentlichen Trends Online-Musik und wLAN und die neuen Möglichkeiten des ePayment bis hin zu Online Werbung und Marketing halten wir Sie auf dem Laufenden.

Nicht nur Sex sells
Es ist noch nicht lange her, da überschlugen sich die Prognosen zu Umsatz- und Nutzerzahlen. Kaum etwas schien spannender als Wachstumsraten, der Anteil der Bevölkerung, der online ist oder die Zahl der Unternehmen mit eigener Website. Diese Aufregung hat weitgehend nachgelassen und neue Zahlen werden in der Regel eher mit gemäßigtem Interesse entgegengenommen. Obwohl, natürlich, nicht ganz: Alle Nachrichten zu einem wirklich archaischen Menschheitsthema finden nach wie besondere Berücksichtigung. Porno und Sex sind die Zauberworte, die für nachhaltige Aufmerksamkeit sorgen. Nicht umsonst existieren gegenwärtig mehr einschlägige Webseiten als Internetnutzer in Europa, die Überflutung des Internets mit pornografischen Inhalten scheint unaufhaltsam. Allein im Monat Juli 2003 zählte das auf Filter-Software spezialisierte US-Unternehmen N2H2 mehr als 28 Millionen neue Seiten mit pornografischen Inhalten im Web. Insgesamt stieg die Zahl seit 1998 – als „nur“ 14 Millionen Seiten gezählt wurden - um mehr als 1800 Prozent auf 260 Millionen Seiten an. Bleiben moralische Bedenken ausgeklammert, gilt ohne Zweifel eine Feststellung: Die Geschäfte für Porno-Anbieter laufen gut.

Aber bei aller, zum Teil berechtigten Kritik gehört das Internet dennoch mittlerweile zum Alltag sowohl im geschäftlichen als auch im privaten Leben. Und so sind im Jahr 2003 die europäischen Internet-Nutzer ähnlich spendabel im Netz wie ihre amerikanischen Pendants und kaufen durchschnittlich für mehr als 400 Euro Waren ein. Gegenwärtig soll es in Westeuropa mehr als 70 Millionen Online-Käufer geben, das entspricht einer Penetrationsrate von immerhin 44 Prozent. Im Durchschnitt gibt nach Berechnungen der Marktforscher von Jupiter Research jeder dieser Käufer online 425 Euro aus. Die geschätzten Gesamtumsätze belaufen sich dementsprechend auf 29,8 Mrd. Euro. Bis 2008 nimmt die Zahl der Käufer weiterhin zu, wenn auch mit naturgemäß leicht nachlassenden Wachstumsraten. Die Umsätze allerdings steigen nicht nur in Folge der immer größeren Käuferschar, sondern auch weil immer häufiger im Internet eingekauft wird. Und so blickt man für die nächsten Jahre optimistisch in die Zukunft: Im Jahr 2008 sollen 126 Millionen Online-Käufer in Westeuropa für Umsätze von 97,8 Milliarden Euro sorgen. Die durchschnittliche Summe, die im Internet pro Nutzer ausgegeben wird, soll sich in diesem Rahmen auf stolze 776 Euro erhöhen.

Europas größte Online-Umsätze werden 2008 in Deutschland erzielt, die Analysten von Jupiter Research rechnen mit 25,8 Mrd. Euro. Auf den weiteren Plätzen folgen Großbritannien (24,3 Mrd. Euro), Frankreich (16,6 Mrd. Euro), Italien (6,5 Mrd. Euro), Spanien (4,6 Mrd. Euro), Niederlande (4,5 Mrd. Euro), Schweden (2,9 Mrd. Euro), Belgien (2,1 Mrd. Euro), Schweiz (2 Mrd. Euro) und Dänemark mit prognostizierten 1,7 Mrd. Euro.

Ein genauerer Blick auf den deutschen Markt belegt diesen positiven Trend: Von Stagnation kann keine Rede sein. Die Internet-Nutzung, deren Anstieg 2002 abzuflachen schien, hat auch 2003 laut den Ergebnissen der ACTA 2003 (Allensbacher Computer- und Technik-Analyse wieder stark zugenommen. Wuchs der Nutzerkreis zwischen 2001 und 2002 lediglich von 40 auf 46 Prozent, so sind mittlerweile knapp 56 Prozent der 14- bis 64jährigen Bevölkerung online.

Und langsam nimmt auch das Bewusstsein für den Wert der via Internet gebotenen Informationsleistung zu. Die Bereitschaft, für interessante Informationen zu zahlen, wächst, allerdings nicht durchgängig, sondern selektiv in einzelnen Bereichen. Am größten ist die Bereitschaft, für Reiseinformationen, Warentests, Dienste, die besonders günstige Warenangebote ermitteln, und Informationen über Medikamente zu zahlen. Relativ gering ist dagegen die Zahlungsbereitschaft für Finanzinformationen.

Die Bestellungen und Käufe im Internet nehmen mit wenigen Ausnahmen ebenfalls rasch zu. Besonders eindrucksvoll ist der steile Anstieg der Teilnahme an Online-Auktionen, die sich in den letzten zwölf Monaten verdreifacht hat. Aber auch auf anderen Feldern gewinnt das Internet als Vertriebsquelle rasch an Bedeutung; dies gilt insbesondere für die Unterhaltungselektronik, Einrichtungsgegenstände, Medikamente, Haushaltswaren, den Reise- und Mietwagenmarkt. So ist die Zahl der Nutzer, die Medikamente über das Netz ordern, gemessen am Niveau von 2002 um 67 Prozent gestiegen und die Zahl derjenigen, die Produkte aus dem Bereich Unterhaltungselektronik via Internet bestellen, um gut 70 Prozent.

Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass der Bundesverband des deutschen Versandhandels für das Jahr 2003 mit einer Steigerung der eCommerce-Umsätze auf 3,6 Milliarden Euro rechnet – ohne digitale Dienste und Reisebuchungen wohlgemerkt. Gegenüber den in 2000 erzielten Umsätzen hat sich gemäß dieser Analyse das Ergebnis mehr als verdreifacht. Und auch im Vergleich mit 2002 schneiden die vergangenen zwölf Monate sehr gut ab: Die erreichten 2,7 Milliarden Euro sollen um 34 Prozent übertroffen werden.

Leichte Verwirrung stiften wie üblich die abweichenden Zahlen des Hauptverbands des deutschen Einzelhandels (HDE), der das 2003 erwirtschaftete eCommerce-Ergebnis auf elf Milliarden Euro schätzt. Allerdings lässt sich diese Differenz einfach erklären: Nach Einschätzung des HDE hat sich der Online-Handel längst zu mehr entwickelt als dem Fernabsatz von klassischen Einzelhandelswaren. Beim Einkauf im Internet werden Branchengrenzen von den Kunden wie selbstverständlich übersprungen, so Olaf Roik vom HDE. Das Buch und die Digitalkamera stehen gleich neben Reisen, Eintrittskarten oder kostenpflichtigen Software-Downloads im unbegrenzten virtuellen Einkaufsregal. Der HDE betrachtet in seiner Prognose für den B2C-eCommerce daher alle Transaktionen über wirtschaftliche Güter. Dazu zählen sowohl Sachgüter, als auch Dienstleistungen, Nutzungsrechte und Informationen. Diese weite Definition soll der Tatsache Rechnung tragen, dass sich der Einzelhandel zunehmend zu einem umfassenden Dienstleister und Anbieter von komplexen Lösungen für seine Kunden entwickelt. Für 2004 prognostiziert der HDE Online-Shopping-Umsätze in Höhe von 13 Milliarden Euro – gegenüber 2003 sollen also etwa 18 Prozent zugelegt werden.

Online-Musik: Download-Dollars beflügeln die Fantasie
Für eine der größten Überraschungen dieses Jahres sorgte ausgerechnet ein Produkt, das bislang immer eher als virtueller Sargnagel eines ganzen Industriezweigs galt: der digitale Musik-Track. Auslöser für eine in den heutigen Zeiten eher ungewöhnliche Online-Aufbruchstimmung war eine Mitteilung des Computerkonzerns Apple: Dieser hatte, in Kooperation mit den führenden Musiklabels, ein Download-Angebot namens iTunes ins Leben gerufen, um das sich die Nutzer scheinbar geradezu rissen. Die beeindruckende Bilanz nach nur einer Woche: mehr als eine Million verkaufter Download-Songs! Mittlerweile hat man gar die 25 Millionen Download-Marke überschritten und kalkuliert für den ersten Jahrestag des Angebots im kommenden April mit mutigen 100 Millionen heruntergeladenen Musik-Tracks. Und was Apple recht ist, scheint vielen anderen inzwischen nur billig: beinahe täglich verkündet inzwischen ein neues Unternehmen den Einstieg in den Online-Musikhandel. Ob Dell, HP, Microsoft, WalMart, Pepsi oder neuerdings Coca Cola: scheinbar jedes Unternehmen entwickelt heute seine ganz eigene Vorstellung davon, wie der Appetit der Nutzer auf aktuelle Songfiles sinnvoll für das eigene Geschäft genutzt werden kann. Und ein Ende dieser Entwicklung ist noch nicht abzusehen. Möglicherweise spielt den verschiedenen Angeboten dabei auch das starke Engagement der RIAA (dem wichtigsten Interessenverband der amerikanischen Musikindustrie) in die Hände, die mit rigoroser Härte die noch verbliebenen Filesharing-Börsen kontinuierlich auszudünnen versuchen. Für den deutschen Nutzer präsentiert sich der Markt der legalen Download-Angebote indes noch immer eher beschaulich. Bereits seit Monaten angekündigt und mehrfach verschoben, ruhen die Hoffnungen der deutschen Musikindustrie auf dem Projekt „Phonoline“. Nach letztem Informationsstand sollte es noch im Dezember 2003 exklusiv auf der Website des Medienhändlers Saturn in die Pilotphase und im Frühjahr 2004 dann endgültig an den Start gehen.


wLAN: Heiße Luft!
Dass sich 2003 zu einem Jahr der drahtlosen Internet-Verbindungen entwickeln würde, ist nicht wirklich überraschend. Dass heute indes aber kaum noch jemand von UMTS, viele aber von wLAN sprechen, sicher umso mehr. Alle großen und zudem viele kleine Anbieter sind auf den scheinbar lukrativen Zug aufgesprungen und buhlen um die attraktivsten so genannten Hotspots. Die Folge: Am Airport München können Nutzer mit wLAN-fähigen Laptops bei der Einwahl inzwischen auf vier unterschiedliche Anbieter (T-Mobile, Vodafone, Swisscom, Monzoon) zurückgreifen. Zudem versucht die Bahn vor allem ihren geschäftlich Reisenden die Wartezeiten durch die Bereitstellung von wLAN-Anschlüssen in ihren DB-Lounges flächendeckend zu „versüßen“ und hat hierbei inzwischen die ersten sieben Bahnhöfe am Netz. Und als der vermutlich größte Anbieter plant allein die Deutsche Telekom für 2004 hierzulande die Einrichtung von nicht weniger als 5.200 öffentlichen Hotspots.

Technisch betrachtet scheint Deutschland in Sachen wLAN also bereits 2003 voll auf der Höhe der Zeit zu sein und auch für die weitere Entwicklung darf man durchaus eine gewisse „Umsetzungsrasanz“ bei dieser Thematik voraussetzen. Was jedoch nicht bedeutet, dass die Erfolgsstory wLAN nicht auch noch beträchtliche Lücken aufweist. Zuallererst gilt es in diesem Zusammenhang auf die noch fehlenden Roaming-Abkommen hinzuweisen. Denn obgleich ein funkverbindungsbasierter Online-Service für mobile Endgeräte ja geradezu prädestiniert sein müsste, gilt eine unterbrechungsfreie Einwahl & Verbindung über einen einzigen Anbieter auf einer Fahrt von Blankenese nach Altona noch immer als Zukunftsmusik. Und auch allein ein standort- und providerübergreifendes System zur Einwahl ist heute tatsächlich noch nicht absehbar. Jeder Provider verfügt hier über sein eigenes Einwahlsystem. Fachverbände wie eco arbeiten an dieser Thematik und favorisieren normierte Standards wie Greenspot für das wLAN-Roaming.

Als nicht minder problematisch erscheint die Vermarktung von wLAN. Obgleich die Technologie vor allem aufgrund ihrer geringen Investitionskosten so attraktiv erscheint, versuchen die kommerziellen Anbieter es im Vergleich zunächst eher als hochpreisiges Produkt zu vermarkten und zu etablieren. Verbindungsgebühren wie die von Vodafone am Airport München (2 Stunden für 9,95 Euro) bewegen sich dabei noch durchaus im Rahmen, in Hotels mit Hotspot wird zumeist noch deutlich mehr für die Bereitstellung der Verbindung verlangt. Vielleicht spielen die beträchtlichen Investitionskosten der Telcos in das UMTS-Netz ja auch an dieser Stelle eine wichtige Rolle. Denn Berührungspunkte zwischen diesen beiden Technologien werden sich in Zukunft wohl kaum vermeiden lassen.


mPayment – Bei Anruf Geld
Während der Payment-Markt zu Beginn des Jahres noch vom Verschwinden des einst hoch gelobten Handy-Bezahlsystems Paybox gekennzeichnet war und es um das Thema mPayement einige Zeit lang recht ruhig wurde, erlebten die mobilen Zahlungssysteme ab Mitte des Jahres eine echte Renaissance. Ob mpay, fun HomePay EBPP mobil, HandyPay oder AllPay: mit dem Handy-Klingeln sollen wieder verstärkt auch finanzielle Transaktionen in Verbindung gebracht werden. Selbst Paybox ist unter neuem Namen - nämlich Moxmo – wieder aktiv ins Geschehen zurückgekehrt.

Doch bei all diesen vielen unterschiedlichen Systemen und Anbietern stellt sich natürlich schnell die Frage: Wer soll/wird dieses alles nutzen? Zumal, wenn die Interessenten - wie im Fall Moxmo – zunächst einmal auch noch mit einer Jahresgebühr von 9,50 Euro zur Kasse gebeten werden.

Baut man auf die bisherigen Erfahrungen, dann müsste eigentlich schnell Ernüchterung einkehren. Denn nach wie vor greifen Internetnutzer beim Bezahlen am liebsten auf altbekannte Methoden zurück. Gescheiterte Anbieter wie CyberCash oder eCash können ein Lied davon singen. Die Akzeptanz – und hierbei spielt wohl vor allem auch der Faktor Vertrauen eine wichtige Rolle – gegenüber neuen Payment-Verfahren ist verschwindend gering. Daran ändert auch die Tatsache wenig, dass immerhin gut 10 Prozent der innerhalb der IZV6 (eine renommierte Umfrage der Uni Karlsruhe) befragten Internet-Nutzer angaben, zum Einkaufen oder Bestellen im Internet schon einmal zum Mobiltelefon gegriffen zu haben. Denn dieses ist im direkten Vergleich zu den klassischen Bezahlsystemen wie Kreditkarte (48,8%), Nachnahme (59,8%), Rechnung (68,2%) oder Lastschriftabbuchung (70,1%) eher ein bescheidender Wert. Dennoch mag er dem einen oder anderen Anbieter zum Aufbau eines existenzfähigen Nischenangebots genügen.

Als größte Hinderungsfaktoren beim mPayment werden innerhalb der Studie dann vor allem auch die mangelhafte Verbreitung, undurchsichtige Verfahren sowie die derzeitige Benutzung von anderen Zahlungsverfahren genannt. Dabei wäre fast die Hälfte (47,3%) der befragten Internet-Nutzer durchaus bereit, das Mobiltelefon für Zahlungsverfahren einzusetzen, wären die bekannten Probleme nur hinreichend gelöst.

Aber auch sonst bleibt der Payment-Markt in Bewegung: So kündigte jüngst der eCommerce-Primus Yahoo den Start seines Services PayDirect an. Zusammen mit der Großbank HSBC soll ein Bezahlsystem etabliert werden, dass auch ohne Bankkonto den unkomplizierten Empfang von Überweisungen ermöglicht. Doch wie so oft bleibt auch hier abzuwarten, ob der Online-Nutzer für diese Variante begeistert werden kann. Bis dato hielt sich der Erfolg innovativer Zahlungsmethoden eher in Grenzen – ob sich dieses 2004 ändern wird, scheint zumindest fraglich.

Online-Werbung: Steigende Umsätze trotz schwindender Wahrnehmung
Die Werbewelt im Internet bewegt sich in einem Dilemma. Während die Werber das Medium langsam für sich zu entdecken scheinen, schwindet bei den Nutzern zunehmend das Verständnis und die Akzeptanz für diese Vermarktungsform. Wie passt das zusammen?

Nie zuvor wurde in Europa so viel Geld in „Banner & Co.“ investiert wie im abgelaufenen Kalenderjahr. Laut Forrester Research beträgt der Umsatz 2003 immerhin satte 793 Millionen Euro. Und auch ganz allgemein gehörte die Online-Werbung im vergangenen Jahr zu den wenigen Branchen, die hierzulande auf ein Wachstum blicken konnten.

Dennoch hat die Online-Werbung unter deutlichen Akzeptanz-Problemen auf der Nutzerseite zu leiden, wie es beispielsweise auch in einer aktuellen Untersuchung der Marktforscher von Fittkau & Maaß zum Ausdruck kommt. Dieses wird in erster Linie dadurch begründet, dass die Betreiber und Vermarkter von redaktionellen Online-Angeboten heute nahezu jede Möglichkeit zur Generierung von zusätzlichen Werbeumsätzen zu nutzen versuchen. Kein Wunder also, dass beim Betrachter aufgrund dieses „Werbeterrors“ sowohl die Begeisterung als auch die Wahrnehmung schwinden. Dieser Wahrnehmungsverlust wird bzw. muss jedoch von vielen Website-Betreibern wohl oder übel hingenommen werden. Schließlich ist die Werbefinanzierung bei den meisten Websites noch immer die Refinanzierungsquelle Nummer Eins.

Was bedeutet dieses für die Werbeformen? Trotz aller Widerstände behauptet sich die klassische Form der Online-Werbung, das 468x60 Pixel Fullsize-Banner, mit einem Marktanteil von 58 Prozent als unangefochtenes „Lieblingsformat“. Das dürfte nicht zuletzt auch daran liegen, dass so gut wie alle werbetragenden Websites dieses Format anbieten und jede Mediaagentur etwas damit anfangen kann. Ein Umstand, der keineswegs als selbstverständlich betrachtet werden kann, wie ein Untersuchungsergebnis von Doubleclick verdeutlicht. Demnach „konkurrieren“ derzeit im Netz nicht weniger als 10.359 unterschiedliche Anzeigenformate um die Gunst Media-Vermarkter.

Doch parallel zum „Klassikbanner“ haben andere Online-Marketingformen an Bedeutung gewonnen. So konnte z.B. eMail-Marketing - fernab der durch den hohen Spam-Anteil unerfreulichen Nebenwirkungen – 2003 stark zulegen. Laut W3B-Untersuchung geben 72 Prozent aller eMailnutzer an, das sie bestellte Werbe-eMails auch durchlesen oder zumindest überfliegen. Diese Tatsache dürfte auch im kommenden Jahr für einen weiteren Bedeutungsaufschwung dieses Werbemediums sorgen, wenn gewisse Grundregeln beachtet werden.


eMail-Marketing: Vom Kronprinzen zum Sorgenkind
Im öffentlichen Ansehen ist die Pflege der Kundenbeziehungen per eMail in den vergangenen 12 Monaten rapide gesunken. Dabei hat zwar das Wachsen der Spamflut in bislang ungekannte Ausmaße eine wichtige Rolle gespielt – aber ob das der einzige Grund war, darf bezweifelt werden. Denn auch die Werbung, die Kunden zuvor angefordert haben, entspricht oft nicht ihren Wünschen: Versprochen werden persönliche Angebote und interessante Informationen. Aber wirklich Wertvolles erhält man selten. Viele Anbieter sehen eMail nach wie vor als billiges Medium, mit dem möglichst viele Empfänger nach Art einer Postwurfsendung erreicht werden können. Einige Kritikpunkte zeigte Nico Zorn, Marketingleiter bei der Wonderpixel GmbH, im Rahmen einer Newsletteranalyse auf. Das wichtigste Versäumnis in seinem Ranking der häufigsten Fehler: Die Unternehmen bieten in ihren Newslettern weder personalisierte Ansprachen und noch individualisierte Inhalte.

Dabei sollte eine personalisierte Ansprache in eMails heute zum guten Ton gehören. Der eigene Name in der Anrede diene als 'Eyecatcher', so Zorn und wecke das Interesse des Abonnenten. Je nach Zielgruppe könne auch ein lockerer Ton, wie beispielsweise ein 'Hallo Herr Mayer' oder bei jüngeren Lesern ein 'Hallo Jürgen' gewählt werden. Über diese eher kosmetischen Tipps hinaus, geht es im Rahmen der Individualisierung in die Tiefe: Damit der Abonnent nicht mit für ihn nicht relevanten Informationen gelangweilt wird, sollte zusätzlich auch der Inhalt individualisiert werden, fordert Zorn. Zumindest dann, wenn die Abonnenten unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben, gehört das - nicht nur seiner Meinung nach – zur Pflicht. Wer beispielsweise ein Nokiahandy besitzt, dürfte wenig Interesse an Siemens-Zubehör haben - an Tipps und Zubehör für sein Nokiahandy aber schon eher.

Manchmal klappt es, manchmal nicht - die Kundenansprache per eMail ist eben nicht immer ein Erfolg, mögen manche Verantwortliche sagen. Aber auch wirklich nachhaltig negative Effekte können durchaus auftreten. Schließlich kann man eine eMail-Kampagne sicherlich nicht als gelungen bezeichnen, wenn die Kunden anschließend jeden weiteren Kontakt mit dem betreffenden Unternehmen einstellen. Immerhin fast die Hälfte der Befragten in einer Studie von Quris hat das schon einmal getan, als Reaktion auf eine in ihren Augen nicht adäquate eMail-Ansprache. Allerdings haben, laut der gleichen Studie, auch 57 Prozent der Befragten nach dem Erhalt einer eMail schon einmal mit dem Kauf des so beworbenen Produkts reagiert.

Nach Einschätzung der Experten von Quris ist die Sache klar: Es ist eben Aufgabe der Marketer, richtig vorherzusagen, wie eine eMail wirken wird. Um sicherzustellen, dass das gewünschte Resultat erzielt wird und unliebsame Nebenwirkungen unterbleiben, empfehlen sie die kontinuierliche Beobachtung der eMail-Beziehung. Allein die Auswertung der Responseraten einzelner Kampagnen sei nicht hinreichend. Im stationären Handel könne ein Geschäftsmann relativ einfach einschätzen, ob ein Kunde, der seinen Laden betritt, Hilfe benötigt oder eher nicht interessiert ist, erläutert John Funk von Quris. Das Management der Online-Kundenbeziehung erfordere dagegen ein tieferes Verständnis und eine Beachtung auch der unterschiedlichen Nuancen.


Suchmaschinen – Alles Google oder was?
Vor allem der Branchenprimus unter den Such- und Recherchediensten war im vergangenen Jahr immer wieder für Produktneuerungen und neue Rekorde gut. In Deutschland nimmt Google inzwischen eine fast schon marktbeherrschende Stellung ein, was dann auch die Bertelsmann Stiftung dazu bewegte, vor den Folgen dieser Entwicklung zu warnen. Mit mehr als 12,8 Millionen Besuchern im Monat Oktober hat Google laut Nielsen//Netratings zusammen mit eBay die Spitzenposition hierzulande inne und sogar T-Online (12,6 Millionen Besucher) überholt. Und aus seiner Beliebtheit und der Tatsache, dass es immer schwieriger wird, mit herkömmlicher Suchmaschinenoptimierung eine Spitzenposition bei Google & Co. zu ergattern, ist ein wahrlich florierendes Geschäftsmodell entstanden.

Nicht nur Google lassen sich inzwischen die Klicks auf Suchergebnisse im wahrsten Sinne des Wortes „vergolden“. Bei fast allen kommerziellen Suchdiensten sind heute im Grunde so genannte Sponsored Links zu finden. Sie haben vor allem deshalb den Nerv der Zeit getroffen, weil sie im Gegensatz zur herkömmlichen Online-Werbung in den seltensten Fällen aufdringlich wirken und für den Nutzer in jedem Falle ein Mindestmaß an Relevanz aufweisen.

Für wie bedeutend das Geschäft mit den bezahlten Suchmaschineneinträgen gehalten wird, unterstreicht auch die aktuelle Äußerung des wohl bekanntesten Softwareriesen. Demnach will Microsoft einen neuen Geschäftsbereich eröffnen und künftig eben auch Suchmaschineneinträge vermarkten. Der Chef der Internet-Sparte MSN-Deutschland Gregory Gordon gab gegenüber dem Magazin „Der Kontakter“ bereits zu bedenken, dass man einen solchen Wachstumsmarkt keineswegs einfach der Konkurrenz überlassen könne und man darüber hinaus derzeit massiv in den Aufbau eigener personalisierbarer Suchtechnologien investiere. Schon in der Vergangenheit hat Microsoft stets ein gutes Gespür für lukrative Geschäftsfelder bewiesen und auch der Blick auf die prognostizierten Umsätze für das kommende Jahr bescheinigen dem Markt für bezahlte Sucheinträge ein beachtliches Potential. So gehen die Marktforscher von Jupiter Research allein bezogen auf Westeuropa von einer Umsatzsteigerung des Marktvolumens von 208 Millionen Euro (2003) auf 284 Millionen Euro (2004) aus. Und diese Wachstumsgeschwindigkeit wird wohl auch über 2004 hinaus noch einige Zeit fortbestehen.

Crossmarketing, Corporate-Branding & Co.: Gepflegtes Miteinander
Konkurrenz hat im Internet gegenwärtig keine Saison! Und das liegt keineswegs daran, dass der Wettbewerb durch die zurückliegenden Konsolidierungswellen schon derart ausgedünnt wäre, dass der Satz „Es kann nur einen geben!“ bereits die gelebte Realität darstellt. Vielmehr hat es damit zu tun, dass Konkurrenzwettbewerb eben auch ein sehr kostspieliges Unterfangen ist und es vielen Unternehmen insbesondere am Geld akut eher mangelt. So wird die Not einmal mehr zur Tugend erhoben und die knallharte Wettbewerbsanalyse weicht der intensiven Ausschau nach potentiellen Vermarktungspartnern oder besser noch Komplementoren. Im ersten Falle teilt man sich benötigte Etats, nutzt Synergien und möglicherweise auch die passenden Markenwerte des Partnerunternehmens, im zweiten Falle geht man noch einen Schritt weiter und erhöht die Werthaltigkeit des eigenen Produkts durch die geschickte Integration eines Partnerprodukts. So stellt ein Ketchup- und/oder Mayonnaise-Hersteller im Rahmen einer gemeinsamen Vermarktung durchaus einen guten Komplementor für einen Pommes-Frites Produzenten dar, weil für viele Nutzer die richtige Soße zu den frittierten Kartoffelstäben einfach dazu gehört.

Im Internet boomen diese Kooperationen inzwischen geradezu. Mal erhoffen sich die Unternehmen von diesem Schritt das eigene Territorium getreu der Devise „Wenn Du Deinen Feind nicht besiegen kannst, dann verbünde Dich mit ihm!“ besser abstecken zu können. Mal gibt es trotz ursprünglich gänzlich unterschiedlicher Geschäftsbereiche nahe liegende Berührungspunkte, die für den Kunden und damit auch für die beteiligten Partner einen deutlichen Mehrwert generieren. Ein gutes Beispiel für den ersten Fall sind die Kooperationen des Online-Kaufhauses Amazon mit Anbietern aus dem stationären Handel, wie beispielsweise Borders (Bücher) oder Toys’R Us (Spielwaren). Für den zweiten Fall lassen sich Partnerschaften wie die der Lufthansa unter dem Topic „Miles & Drive“ mit Autovermietungen wie Avis oder Sixt anführen.

Wie groß das Potential dieser temporären strategischen und kreativen Partnerschaften mitunter eingeschätzt wird, mag man auch aus der Tatsache ersehen, dass hierfür inzwischen sogar eigene Matching-Portale geschaffen werden. So bietet Cross Suxxess interessierten Unternehmen jeglicher Couleur gegen Entrichtung eines jährlichen Obolus die Möglichkeit, sich selbst für entsprechende Partnerschaften anzubieten bzw. nach geeigneten Kandidaten Ausschau zu halten. Schmackhafte Success-Stories wie die „Sandwich-Initiative“ von Kraft und Harry Brot oder das „Duft & Dessous“-Programm von Lacôme (Tresor) und Chantelle sollen interessierten Unternehmen Appetit auf Crossmarketing machen. Und die Erfolgsaussichten für diesen Ansatz sind hervorragend.


Multichannel baut auf den Bonus
Das Thema „Couponing“ bestimmte eigentlich bereits die letzten beiden Online-Jahre maßgeblich und hat sich inzwischen in Gestalt unterschiedlicher Bonusprogramme auch im stationären Handel etabliert. Dieses hängt sicher nicht zuletzt auch mit der Reformierung des Rabattgesetzes zusammen. Neuer sind indes Bestrebungen etablierter „click-and-bricks“ mittels Gutscheinen eigene Multichannel-Strategien zu verwirklichen. Um das jeweilige Angebot wahrnehmen zu können, muss der Nutzer sowohl im Internet als auch in der Filiale des Unternehmens Station machen. So bot die renommierte Baumarktkette Obi pünktlich zur Gartensaison 2003 einen eCoupon für ein Gardena-Gartenschlauchset an. Der Gutschein musste dabei lediglich im Internet aufgerufen und ausgedruckt werden und brachte im nächstgelegenen Baumarkt anschließend eine Ersparnis von immerhin 40% ein. Nicht gerade einen Gutschein, aber ebenfalls ein Fall für den eigenen Drucker stellt das Online-Ticket der Bahn dar. Via Kreditkarte können Kunden auf deren Website seit der ersten Jahreshälfte 2003 bei Fahrstrecken oberhalb von 101 Kilometern ihre Tickets einfach am heimischen PC ordern und anschließend ausdrucken. Der Dienst wird heute von mehreren tausend Kunden genutzt und entlastet damit die Ticketschalter an Bahnhöfen und in Reisebüros. Den umgekehrten Weg – nämlich vom stationären Handel ins Internet – beschreitet der Limonadenhersteller Pepsi aktuell in den USA. Dort bedruckt das Unternehmen wohl vornehmlich zu Branding-Zwecken die Gummierungen der Schraubverschlüsse seiner Flaschen mit Codes, die vom Nutzer anschließend über Apples iTunes gegen einen Download-Song eingetauscht werden können.

Zurück zu den eCoupons: Nicht wenige Experten gehen davon aus, dass sich über kurz oder lang ohnehin nur die personalisierte Form der elektronischen Rabattmarken durchsetzen wird. Denn auch beim Couponing sollte das Motto „Klasse statt Masse“ Gültigkeit besitzen. Als Negativ-Beispiel führen Marketing-Experten wie Dirk Ploss gerne die USA an: Die im vergangenen Jahr in Umlauf gebrachten 240 Milliarden Rabattmarken lockten vor allem Schnäppchenjäger an, denen das Wort „Loyalty“ gänzlich unbekannt ist. Für Kundenbindungsvorhaben stellt das geradezu ein Fiasko dar. Diese Gefahr ist bei personengebundenen Coupons wesentlich geringer. Und für diese Variante bietet sich das Internet dann als kostengünstiges Vertriebsmedium geradezu an. Erst recht, wenn man berücksichtigt, dass eCouponing-Kampagnen laut Insercon durchaus Klickraten von 60-70 Prozent aufweisen können und Verkaufsquoten von bis zu 5 Prozent ebenfalls keine Seltenheit darstellen. So darf davon ausgegangen werden, dass eCouponing künftig noch einen deutlich größeren Platz im Marketing-Mix vieler Unternehmen finden wird.

Autoren: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! , Matthias Robben und Ralf Koyro

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