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Nachdem der Aufbau eines eShops vor noch nicht allzu langer Zeit als Grundvoraussetzung für die Zukunftsfähigkeit und das Wachstum eines Händlers galt, fühlen sich heute die Skeptiker und Zauderer bestätigt, die von einer entgegengesetzten Gesetzmäßigkeit ausgehen. Welche Rechnung geht denn nun wirklich auf?

Lang, lang ist’s her, dass eTailing ein Muss für alle Händler war. Vorbei auch die Zeiten, in denen an jedem Tag mindestens ein neuer Online-Shop die Kunden mit besonders exklusivem Angebot oder innovativen Dienstleistungen locken wollte. Und sogar das Klagelied „Kein Investor interessiert sich für mich“ scheinen B2C-Anbieter nicht mehr anstimmen zu wollen – aus Angst davor, sich mit einer „antiquierten“ Geschäftsidee lächerlich zu machen.

Nur Mut, möchte man da rufen. Es ist gar nicht so, dass nun plötzlich und schlagartig niemand mehr im Web einkauft. Die Umsatzerwartungen für den B2C-Bereich können sich auch in diesem Jahr durchaus sehen lassen. So prognostiziert eMarketer in einer Meta-Studie für 2001 weltweite eCommerce-Umsätze von 101 Mrd. US$. Im Jahr 2004 sollen 428 Mrd. US$ erreicht werden. Insgesamt 65 Mrd. US$ sollen laut Shop.org und Boston Consulting Group die Online-Retailer in den USA und Kanada bis zum Jahresende einnehmen. Und in Deutschland haben nach den Ergebnissen des ersten GFK-Webgauge zwischen November 2000 und April 2001 die Online-Shopper immerhin 1,2 Mrd. Euro ausgegeben.

Wir können also frei nach Mark Twain formulieren: Die Berichte über das Ableben des B2C waren außerordentlich übertrieben. Aber auch ein zweites Vorurteil scheint sich hartnäckig zu halten und für schlechte Stimmung zu sorgen: eigentlich sind schon alle drin, die überhaupt rein wollen. Stimmt auch nicht. Die Nutzerzahlen steigen weiterhin, mittlerweile gehören fast 40 Prozent der deutschen Bevölkerung laut ARD/ZDF-Online-Studie 2001 dazu, im Vergleich zum Jahr 2000 ein Zuwachs von 36 Prozent.

Und zum Dritten: Nach enttäuschenden Erfahrungen oder aufgrund der vielen warnenden Hinweise vor Risiken und Gefahren verlieren die Internet-Nutzer zunehmend das Interesse am Einkauf im Web. Stimmt teilweise: Zumindest bei denjenigen, die erst seit kurzer Zeit das Internet für sich entdeckt haben, ist das Online-Shopping laut den Ergebnissen der letzten W3B-Umfrage nicht mehr so angesagt. Lediglich ein Drittel von ihnen plant in den nächsten sechs Monaten einen Einkauf im Netz. Demgegenüber wollen etwa 80 Prozent der erfahrenen Internet-Einkäufer das Netz auch weiterhin für Shoppingtouren nutzen. Dabei geben sie immer mehr Geld aus, wie die Experten von Ernst & Young herausgefunden haben. Im letzten Jahr kauften sie in Deutschland online durchschnittlich für 656 US$ ein, 79 Prozent von ihnen gaben bei der Befragung an, dass dieser Betrag höher liege als im Jahr davor.

Trotz allem: Auch wenn das B2C Geschäft nicht tödlich getroffen, von einer Krise geschwächt oder durch ausgereiztes Marktpotential lahmgelegt ist, ist eine Zwischenbilanz nötig. Die Unternehmen, die bereits eingestiegen sind, orientieren sich neu. Wer noch plant, will aus den gemachten Erfahrungen lernen. Schließlich sollen in Zukunft keine Investitionen mehr sinnlos verbrannt werden und solides Wirtschaften steht hoch im Kurs. Nicht ob überhaupt, sondern wie lässt sich im B2C Geld verdienen, steht als „neue alte Frage“ auf der Tagesordnung. Dazu gehören als zentrale Themen: Window-Shopping, Customer-Loyalty und Fulfillment.

Window-Shopping
Viele Internetnutzer sind im Netz unterwegs auf der Suche nach Informationen. Als Window-Shopping, Schaufensterbummel, ist dieses Verhalten landläufig bekannt. Brick&Clicks, die sowohl online als auch offline ihre Kunden bedienen, sollten dies bei der Berechnung ihres Return on Investment stärker berücksichtigen, betonen gegenwärtig die Marktforscher auf der Grundlage ihrer Untersuchungen. Ein erheblicher Anteil der Offline-Einkäufe erfolge nach ausführlicher Information im Webshop.

Das ist sicherlich erfreulich, aber dennoch kein Grund sich auszuruhen. Die PurePlay Konkurrenz der „Nur“-Internetanbieter schläft nicht, stehen sie doch stärker unter Druck, Geschäfte tatsächlich online abzuwickeln. So nutzten zum Beispiel eBay und Priceline das Frühjahr zum Hausputz. Ein Re-Design der Webangebote sollte vor allen Dingen dem Kundenservice zu Gute kommen. Sie haben aus ihren Erfahrungen eine wichtige Lehre gezogen: die potentiellen Kunden wollen weder durch mit Graphiken überfrachtete Seiten unterhalten werden und zeitraubende Flash-Intros über sich ergehen lassen, noch undurchschaubare Navigationsprinzipien ergründen, ehe sie endlich zum gesuchten Produkt finden. Zu Genüge kennen sie im ‚wirklichen Leben‘ wunderbar ausgestattete Geschäfte, in denen sie sich demütig dem Verkaufspersonal mit dem anscheinend lästigen Anliegen nähern müssen: „Würden Sie bitte so freundlich sein, mir etwas zu verkaufen?“ Dass dieses Prinzip sich auch im Web nicht bewährt, darauf machte die vielzitierte Pleite von Boo.com bereits aufmerksam. Aber nach wie vor würde etlichen Webshops ein bisschen Streamlining noch gut tun. Dementsprechend empfiehlt auch Christopher Kelley von Forrester Research eine Rückbesinnung auf die Basics, „denn die Mehrheit der Online-Shopper ist nicht technikverliebt und nutzt langsame Einwähl-Verbindungen. Es geht darum, das bestehende Angebot neu zu bewerten, aber diesmal aus der Sicht der Kunden, und nicht mit Blick auf die Umsetzung alles technologisch Machbaren.“

Customer Loyalty
Mittlerweile wissen es auch die überlebenden B2C-Dotcoms: ein neuer Kunde ist teuer. Manchmal zu teuer. Um auch nur in die Nähe schwarzer Zahlen zu gelangen, sind wiederholte Einkäufe von treuen Kunden unerlässlich. Aber ist wirklich deutlich, wie schwerwiegend dieses Problem ist? Gegenwärtig wird nahezu allerorten über Kundenbindungsmaßnahmen diskutiert und schnell ist man mit der passenden Lösung bei der Hand: eCRM, die Customer Relationship Management Software für den Webgebrauch löst alle Probleme. Mit Hilfe dieser zumeist anspruchsvollen und daher teuren Anwendungen wissen überforderte Call Center Agents ohne Entscheidungsbefugnisse, die ja auch die eMail-Anfragen beantworten, schon bevor der Kunde ein Wort sagen musste, dass dies bereits der dritte Kontaktversuch ist – und auch dieser vergeblich bleiben wird, da keine Informationen darüber vorliegen, ob das dringend benötigte Ersatzteil jemals lieferbar ist.

Ein übertriebenes Szenario? Für die Zukunft prophezeien die Experten von Gartner Group Schlimmeres. Unter dem Titel „Customer Loyalty in 2006: How Low Can It Go“ beschreiben sie missliche Situationen, die im Zusammenspiel von nicht ausgereiften CRM-Lösungen und ebenfalls nicht ausgereiften Mobil-Technologien den Konsumenten bevorstehen. So sei zum Beispiel damit zu rechnen, dass Reisende, kaum haben sie den Flughafen betreten, automatisch für den falschen Flug eingecheckt werden und anderes mehr. In der Konsequenz wird ihrer Einschätzung nach die Zahl der unzufriedenen Kunden zumindest bis 2007/2008 einen historischen Höchststand erreichen, denn erst dann entfalten die CRM-Anwendungen ihr Potential. Die Unternehmen sollten sich darauf einstellen, dass diese Kunden in noch nie dagewesenem Umfang die Anbieter wechseln werden.

Patentrezepte gibt es angesichts dieser Situation nicht. Oder doch? Handwerker, die wirklich guten Service leisten, haben schließlich selten Termine frei. Dementsprechend hieß und heißt die Devise schon seit den ersten Anfängen des eCommerce: der Mehrwert, den ein Webshop den Kunden bietet, entscheidet den Wettbewerb. Lands’ End zum Beispiel zeigt sich mit den Resultaten seiner eService-Anstrengungen zufrieden. Ein elektronisches Mannequin „My Virtual Model“, mit den Maßen des Kunden ausgestattet, kann mehr als 3000 Produkte vorführen. „My Personal Shopper“ gibt Empfehlungen, nachdem die jeweiligen Präferenzen durch eine Reihe von Fragen geklärt wurden. Und Lands’ End Live ermöglicht es ‚echten’ Verkäufern und Kunden, gemeinsam die Webseiten zu betrachten und einzelne Produkte zu diskutieren. Die verantwortliche Internetprojektmanagerin Karen Johnson nennt Zahlen: Rund zehn Prozent mehr würden pro Order seit der Einführungen der neuen Services ausgegeben. Darüber hinaus seien die Retouren rückläufig.

Die Boston Consulting Group empfiehlt speziell den so genannten „Incumbents“, den angestammten Platzhaltern im B2C, auf ihre bereits bestehenden umfangreichen Informationen und tragfähigen Beziehungen zu setzen. Beispiel Walgreen: wertvolles Kapital, das es online zu nutzen gilt, seien das aufgebaute Vertrauensverhältnis und die großen Mengen an medizinischen Informationen. Im Web ist es daher dem einzelnen Kunden möglich, alle seine bei Walgreen vorgelegten Rezepte einzusehen, Abrechnungen für Steuer- und Versicherungszwecke auszudrucken oder auch sich an die notwendige Erneuerung der Verordnung erinnern zu lassen. Personalisierung sowie ein individuelles Serviceangebot für den einzelnen Kunden sind eben immer wieder zwei der wichtigsten Stichworte zum Komplex Customer Loyalty. Oft kopiertes und nach wie vor meist nicht erreichtes Vorbild bleibt in diesem Zusammenhang Amazon. Aber auch in Bezug auf das Fulfillment hat der Online-Gigant Maßstäbe gesetzt.

Fulfillment
Vom elektronischen Warenkorb bis zur Haustür und gegebenenfalls als Retoure zurück zum Händler: Viele Stolpersteine können auf diesem langen Weg liegen. So ist das Weihnachtsdebakel von 1999, als Toy“R“Us die rechtzeitige Auslieferung nicht mehr schaffte, keineswegs vergessen. Seitdem hat sich viel getan – aber auch die Kunden sind noch anspruchsvoller geworden. Ist der Artikel überhaupt verfügbar? Welcher Termin ist für die Auslieferung vorgesehen? Bei Amazon selbstverständlich vorhandene Informationen. Und hier können auch einige deutsche Versender durchaus mithalten: einen Kühlschrank bei Quelle bestellen und einen Wunschtermin wählen? Kein Problem. Geliefert wird pünktlich, bezahlt wird per Rechnung. Bei Nichtgefallen: Anruf genügt, Ware wird abgeholt. Wenn alles im Leben so einfach wäre.

Insbesondere Lebensmittellieferdienste brachten einen erfolglosen Kampf zum Teil bereits hinter sich. In Deutschland haben einige kleinere Anbieter ihre Pforten dicht gemacht, große Akteure testen seit geraumer Zeit, ohne sich an flächendeckende Services zu wagen. Spannend wird es vielleicht jetzt im Naturkost-Bereich. Die Grundvoraussetzungen sind gegeben: eine Nische mit zahlungskräftiger, internetaffiner Zielgruppe. Ein relativ innovatives Geschäftsmodell: Obst, Gemüse und Brot im gestaltbaren Abonnement zum wöchentlichen Wunschtermin. Lieferung per Paketdienst. Man sollte Lebe Gesund im Auge behalten, zumal doch Bundesumweltministerin Künast jetzt Werbung für Bio-Produkte macht.

Unbestritten findet das Finale der Lebensmittelanbieter aber in den USA statt. Bereits in der Zwischenrunde ausgeschieden ist das 1999 gegründete Internet-Startup Webvan. Hohe Investionskosten zum Aufbau einer funktionsfähigen Infrastruktur endeten im Bankrott. Jetzt konkurrieren zwei europäische Handelsriesen auf dem US-amerikanischen Markt mit unterschiedlichen Strategien. Tesco aus Großbritannien setzt auf eine kleine Lösung: Über die Beteiligung an Safeway soll GroceryWorks als Online-Anbieter mit einer geänderten Geschäftsstrategie erfolgreicher werden. Nicht mehr aus den speziellen Lagern, sondern direkt aus den Regalen der stationären Niederlassungen sollen die Online-Kunden bedient werden. Ein Modell, dass Tesco bereits im vereinigten Königsreich erfolgreich praktiziert.

Demgegenüber schlägt Peapod den umgekehrten Weg ein. Von der ursprünglichen Geschäftsidee hat man Abschied genommen: Nahezu ohne eigene Infrastruktur schickte Peapod „speziell geschulte“ Einkäufer auf den Weg in Supermärkte, um die online aufgegebenen Bestellungen zu erledigen. Wie es sich für ein Dotcom gehört, stand der Service im Web im Vordergrund. Kalorientabellen, Rezepte und Einkaufszettel, die auch von mehreren Käufern gemeinsam bearbeitet oder gespeichert werden können, boten und bieten Mehrwert gegenüber dem herkömmlichen Einkauf im Laden. Ausgeliefert wird mittlerweile allerdings aus zentralisierten Lagern. Diese Investitionen wird man sich insbesondere nach der Übernahme durch Royal Ahold im August diesen Jahres wohl weiterhin leisten können.

Für die Kunden selbstverständlich, für die Händler hohe Schule – so stellt sich die Situation im Fulfillment derzeit im B2C-Geschäft dar. Neben dem Aufbau einer perfekten Infrastruktur müssen die Kundendaten gesichert werden, eine Privacy-Garantie muss her, die Bezahlung soll ungefährdet ablaufen, die Lieferkosten sind in erträglichen Grenzen zu halten. Dass hier die Goldgräberstimmung schnell verfliegt, liegt auf der Hand.

Aber das hat auch sein Gutes. Insbesondere die kleinen und mittelständischen Unternehmen, die sowieso das Problem eCommerce nicht mit viel Geld erledigen konnten, gewinnen eine Verschnaufpause, in der sie erfolgversprechende und weniger aussichtsreiche Engagements identifizieren können. Anlass dazu, sich selbstzufrieden auf die Bärenhaut zu legen, besteht allerdings nicht. Die sich verschlechternde wirtschaftliche Lage verdeutlicht eine Trendwende, die durch neue Technologien gleichzeitig mitverursacht und verstärkt wird, der aber gerade auch durch sinnvolle eCommerce-Services begegnet werden kann: Die Nachfrager sind im dritten Jahrtausend nicht mehr als Bittsteller auf der Suche nach knappen Gütern, sondern die Händler konkurrieren um die Brieftaschen. Die Kunden werden zu knappen Gütern, so formuliert es Reengineering-Papst Michael Hammer in seinem neuen Buch „The Agenda : What Every Business Must Do to Dominate the Decade“. Allein die Autoindustrie könne jährlich nahezu 20 Millionen Autos mehr produzieren, als auf dem Weltmarkt zu verkaufen seien. Da gilt es also alle Kanäle zu nutzen: B2C ist nicht tot.

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