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Auktionen, Powershopping oder interaktive Bekleidungsberater: sind das nicht Gimmicks, die nur Endkonsumenten blenden? Der Glamour des Business-to-Consumer-Handels beherrscht häufig die Diskussionen. Dennoch: 80 Prozent und mehr der E-Commerce-Umsätze sollen im B2B erzielt werden.

Dass Electronic Commerce ein wesentliches Geschäftsfeld für Unternehmen darstellt, gilt mittlerweile weithin als unstrittig. In zahlreichen Untersuchungen wird die Bedeutung der entstehenden Internetökonomie belegt. Unternehmen, die gegenwärtig noch keine klare Internetstrategie entwickelt haben, werden nach der übereinstimmenden Einschätzung von Experten mit zum Teil gravierenden Wettbewerbsnachteilen rechnen müssen. Allerdings besteht bei den Betroffenen angesichts der Komplexität und der Dynamik, mit der sich Electronic Commerce entwickelt, Unsicherheit darüber, welche Ziele sich im speziellen Fall mit Aussicht auf Erfolg realisieren lassen und mit welchem Investitionsbedarf zu rechnen ist.

Stellt Electronic Commerce tatsächlich auch im B2B eine globale Revolution des Geschäftsverkehrs dar oder ermöglicht er lediglich neue lukrative Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren privaten Kunden? Die Namen erfolgreicher Internetcompanies wie Amazon oder eBay sind weithin geläufig, und der Glamour des Business-to-Consumer-Handels beherrscht häufig die Diskussionen. Auktionen, Powershopping oder interaktive Bekleidungsberater: sind das nicht Gimmicks, die nur Endkonsumenten blenden? Effektives Supply Chain Management wird demgegenüber von nicht wenigen Managern als das "echte" Geschäft definiert: Nachfrager wählen die passenden Zulieferer, spielen sie gegeneinander aus, um den günstigsten Preis und den besten Service zu erzielen - aber wissen auch um die Bedeutung von langfristig zuverlässigen Beziehungen. Auf der anderen Seite sind die Anbieter von ihrer Dominanz überzeugt - schließlich kontrollieren sie die Produkte. Wozu also gut eingespielte Beziehungen risikoreichen Veränderungen aussetzen?

Der zunehmende Druck, Geschäftsprozesse zu optimieren, zwingt immer mehr Unternehmen zur effektiveren Kommunikation mit ihren Partnern. Im verschärften globalen Wettbewerb geht es darum, herauszufinden, was die Nachfrager wirklich brauchen und was die Anbieter tatsächlich liefern können. Dass man dazu Betriebsfremden tiefgehende Einblicke in traditionell streng geheime Geschäftsabläufe ermöglichen muss, möchten viele Unternehmen noch nicht wahrhaben. Aber um Profite zu maximieren, in nicht wenigen Fällen auch lediglich zur Behauptung im Wettbewerb, ist es unabdingbar, den Vorhang zu lüften. In diesem Zusammenhang bleibt insbesondere der B2B-E-Commerce nicht beim ‚Streamlining' von Unternehmensabläufen stehen. Vielmehr bildet die in der intensivierten Kommunikation erzielte Transparenz die Basis für radikal geänderte Beziehungen der Handelspartner - und häufig bereits für ganz neue Geschäftsmodelle.

Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass von Insidern die überaus positiven Prognosen für den B2C-E-Commerce nur als Schatten dessen gewertet wird, was im B2B-Bereich für die Unternehmen durch das Internet in greifbare Nähe rückt. Zwar variieren die Schätzungen privater Marktforschungsunternehmen aufgrund unterschiedlicher zugrundegelegter Definitionen naturgemäß stark, so liegen für 1999 die Ergebnisse zwischen 68 und 110 Mrd. US$, wie die OECD statuiert. Vertrauen kann man aber mittlerweile darauf, dass Prognosen kontinuierlich korrigiert werden - und zwar nach oben. Insbesondere der B2B-Bereich gewinnt dabei einhellig an Bedeutung. Rund 70 bis 85 Prozent der gesamten E-Commerce-Umsätze sollen auf den elektronischen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen entfallen. Für die nähere Zukunft erwarten die E-Business-Experten nach der erfolgreichen technischen Bewältigung der verschiedenen Kalenderprobleme den Durchbruch für B2B-Angebote im Web. Bestätigt wird die Erwartung eines B2B-Booms durch eine Untersuchung der Information Week:
Von den 375 befragten Business- und IT-Managern wollen sich 44 % auf die Umsetzung von B2B-Projekten konzentrieren, 26 % arbeiten sowohl an Internetprojekten für den Geschäftskunden- als auch für den Privatkundenbereich. Auch die Gartner Group geht davon aus, dass weltweit der B2B-Anteil im E-Commerce bis 2004 auf rund 7,29 Billionen US$ wachsen wird - von 145 Milliarden US$ in 1999.

Wie werden die angekündigten Effizienzsteigerungen im Informationsaustausch, im Einkauf, in der Beschaffung und im Absatz vonstatten gehen? Wie werden interne und externe Suchkosten ebenso wie Marketingprozesse optimiert und neue Umsatzquellen erschlossen? B2B-Lösungen der zweiten Generation beziehen sich auf verbesserte Informationsflüsse, aber auch auf erweiterte Zusammenarbeit und Services, die Unternehmen neue Wege des Handels gemeinsam mit den sie umgebenden Netzwerken von Zulieferern und Abnehmern ermöglichen. Die Durlacher Research LTD fasst es in einfache Worte: zukunftsträchtige B2B-Angebote geben Antwort darauf, was Unternehmen kaufen sollten, von wem und zu welchem Preis, wann und wo.

Intranet - Knowledge Management und Enterprise Resource Planning
Shell Irland kennt die topaktuellen Verkaufszahlen ihrer gut 70 Tankstellen ganz genau: Alle Daten werden in Sekundenschnelle über ein Firmen-Intranet an die Zentrale geschickt. Dort wird es erst richtig spannend: Eine Analysesoftware vergleicht örtliche Preise und Verkaufszahlen mit landesweiten Musterdaten und errechnet so die nötigen Vorgaben für die Preis-Absatzplanung. Die Informationswirtschaft lebt von einer effizienten Datenverwaltung. Wie viel dabei noch zu tun ist, zeigt eine Untersuchung der International Data Corp.: 3,2 Prozent der Informationen eines Unternehmens sind entweder falsch oder veraltet. 4,5 Prozent der Daten sind gar nicht verfügbar. Insgesamt verloren die Fortune-500-Unternehmen in den USA so im vergangenen Jahr 12 Milliarden US$, rechnet IDC vor. Pro Informationsarbeiter macht das knapp 5.000 Dollar im Jahr. Der Grund: Schlechtes Knowledge Management macht doppeltes Arbeiten dann nötig, wenn Wissensträger nicht verfügbar sind oder ihr Wissen nicht geeignet dokumentiert ist. Richtig kritisch wird es, wenn es so in Engpasssituationen zu kompletten Leistungsausfällen kommt.

Diese Beispiele machen deutlich: Business-to-Business beginnt im Unternehmen selbst, im internen Intranet. Effiziente Kooperation fängt schon beim internen Verwalten von Daten an, beim Knowledge Management. Es endet bei der Integration aller Daten in die Systeme des Enterprise Resource Planning. Grundlage für die interne Effizienzsteigerung sind die sogenannten Intranets. Dabei handelt es sich wie beim Internet um IP-basierte Netzwerke, die Kommunikationsprozesse innerhalb von Unternehmen unterstützen. Über sie werden Informationen gezielt gestreut und Arbeitsprozesse koordiniert. Sie sind ein Informationsforum und eine Kommunikationsplattform, sie können über Schnittstellen auf die betriebliche Datenverarbeitung zugreifen und so Prozesse überwachen und steuern: Intern lassen sich alle informativ erfassbaren Geschäftsprozesse in Intranets integrieren. Basis-Anwendungen sind zum Beispiel im Bereich Telekommunikation ein Faxdienst (Faxserver), der jedem Mitarbeiter ein eigenes virtuelles Faxgerät zur Verfügung stellt, gemeinsames Nutzen von Druckern und bis hin zum Verwalten von Email und Internetdiensten. Über diese Grundfunktionen hinaus lassen sich Informations- und Kommunikationsforen im Intranet einrichten, mit deren Hilfe Arbeitsprozesse koordiniert werden können. Arbeitsgruppen tauschen Daten aus, geben Ziele vor und erstatten regelmäßig Bericht. Effizienzsteigerung durch Teamwork, die besonders bedarfsabhängiges Zusammenarbeiten ermöglicht, lautet das Erfolgskonzept.

Darüber hinaus können Intranets auch die Schnittstelle für den Datenaustausch über das World Wide Web zur Verfügung stellen, da sie auf denselben Technologien und Anwendungen basieren wie das Internet - mit dem Unterschied, dass Intranets für eine geschlossene Personengruppe und in der Regel nur von bestimmten Orten (innerhalb des Unternehmens) aus zugänglich sind. Aber es zeichnet sich bereits deutlich ab, dass die Grenzen durchlässiger werden oder zum Teil ganz verschwinden: In ihrer Funktion als Schnittstelle erfassen Intranets nicht nur Daten und bündeln sie, sondern übertragen sie auch nach Außen zu Geschäftspartnern, zu Händlern, zu Lieferanten und sogar zu Endkunden. Die Übergänge zu Extranets oder eMarketplaces werden schon heute bewusst geplant und strategisch genutzt. So geht Forrester nach einer Befragung der 50 führenden B2B-Marktplätze davon aus, dass insbesondere große Unternehmen ihre Back-End-Systeme zunehmend öffnen werden. Enterprise Resource Planning bleibt nicht länger auf das Intranet beschränkt. Softwareprogramme bündeln den Einkauf aller Arten von Gütern, ob Waren oder Dienstleistungen, ob direkt oder indirekt, und wickeln sie automatisch ab.

Für Mitarbeiter und die Arbeitsorganisation entwickeln sich Intranets zu echten Portalen, in denen alle Bedürfnisse der Mitarbeiter, von Online-Shopping, Bestellungen in der Kantine, über persönliche Nachrichten, dem Wetterbericht und den Tickets für Reisende bis hin zu Telelearning mit Streaming Media in Videoqualität ihren Platz haben. Und wer nicht vor Ort ist, kann das Intranet mobil über Handy erreichen und nutzen.

Gut 230 DM musste der Stromversorger National Power für den herkömmlichen Einkaufsvorgang von Briefpapier im Wert von gerade mal 160 DM verrechnen. Der Grund: übermäßige Bürokratie treibt die Kosten für einfachste Vorgänge in die Höhe. Mittlerweile wickelt das Unternehmen den Einkauf direkt über das Internet ab. E-Procurement oder Electronic Purchasing verbindet Einkäufer direkt mit Großhändlern im Internet. National Power spart so pro Transaktion gut 30 DM. Dem Beispiel folgen andere Firmen: Sie kaufen nicht nur indirekte Güter (Produkte, die zur Unterhaltung und Reparatur notwendig sind), sondern auch Produktions- und Investitionsgüter direkt über Extranets. IDC rechnet in einer Studie zum Thema weltweit im Jahr 2003 mit 250 Millionen Nutzern von E-Procurement-Lösungen. Durch die Effizienzsteigerung sollen Einsparungen in Höhe von 103 Milliarden US$ erzielt werden.

Den 11 Billionen US$ schweren Lebensmittelmarkt nimmt das britische Einkaufsportal EFDEX ins Visier. Die Internet-Handelsplattform schließt direkt an die Backoffice-Systeme bei Geschäftspartnern - Händlern wie Einkäufern - an und kann so den Datenfluss ohne menschliche Schnittstellen sicherstellen. EFDEX hält alle Produkte und Preisinformationen von Anbietern und potentiellen Käufern bereit. Bestellungen, Verkäufe und Bestätigungen werden elektronisch gehandelt.

Die neuesten Produkt- und Preisinformationen können britische Apotheker seit einigen Wochen direkt über ihren Extranetanschluß abrufen. Dazu erhalten sie die Liste der TOP-50-Bestseller im Thekenhandel, Sonderaktionen von Herstellern und Anbietern sowie ein Verzeichnis von Ärzten und Apothekern. Dahinter steckt NPAnet, das neue Portal der britischen National Pharmaceutical Association. Die darunter installierte Anwendung IntraPharm schließt die Mitglieder der NPA direkt an einen geschlossenen Intranetbereich an.

Dort, wo Intranets externe Personengruppen in das Netzwerk einbeziehen, ist von Extranets die Rede. Es sind ebenfalls IP-basiert Netzwerke, die dieselben Anwendungen und Technologien nutzen wie das Internet, die aber in Erweiterung auch externe Partner an ein Unternehmen oder eine Organisation anschließen. Zulieferer, Händler, Niederlassungen, bis hin zu Endkunden und Paket- und Lieferdienste lassen sich über Extranets in den Informationsfluss eines Unternehmens oder eines ganzen Wirtschaftszweigs einbinden. Besondere Bedeutung in der Wertschöpfungskette arbeitsteiliger Branchen hat die Kommunikation mit Zulieferern. Hier geht es unter anderem um effiziente Ressourcenplanung mit dem Ziel einer möglichst geringen Lagerhaltung. Dass in diesem Zusammenhang etliche Potentiale schlummern, zeigt eine Studie der OECD: 20 bis 25 Prozent der Lagerkosten lassen sich nach den Berechnungen durch just-in-time-Lieferung und just-on-demand-Produktion einsparen, wenn effiziente Extranets die Datenströme koordinieren. Das ergibt nur für die USA gesamtwirtschaftliche Kostensenkungen von 250 bis 350 Milliarden US$.

Volkswagen macht es in Deutschland vor: SupplyNet heißt die Wolfsburger Lösung für das Supply Chain Management, ein Extranet für das Lieferantenmanagement. An das Extranet sind alle Zulieferer des Autobauers angebunden. Über die reine Planung der Lieferungen hinaus steuert SupplyNet auch den genauen Einsatz von Transportbehältern und Containern.

Supply Chain Management (SCM) optimiert die Lieferung von Waren, Dienstleistungen und Informationen vom Anbieter zum Kunden. Daran ist in der Regel ein ganzes Set von Prozessen, von Anwendungen und Datentransfers beteiligt, das mitunter eine ganze Gruppe von Handelspartnern im gemeinsamen Ziel dem Kunden gegenüber zusammenbringt. Der Oberbegriff lautet Collaboration Management: Systeme, die jede Art von Zusammenarbeit regeln. Dazu zählen auch Eventplanung, Messeorganisation und Informationsmanagement zwischen kooperierenden Partnern.

B2B-Marketplaces - Customer Relationship Marketing und Dynamic Pricing
Gleiche Interessen treffen sich im Internet in Communities - und das nicht nur als Freizeitvergnügen oder zum privaten Einkauf. Im elektronischen Geschäftsverkehr werden auch hochkomplexe Arbeits- und Handelsprozesse gemeinsam abgewickelt. Dass z.B. Online-Auktionen nicht nur in der Freizeit ein Vergnügen für Privatleute bieten, ist schon offensichtlich geworden. Der Erfolg von z.B. FreeMarkets Inc. gibt ihnen recht: In vielen Branchen ist bei den Verhandlungen zwischen Nachfragern und Anbietern der beste Preis das ausschlaggebende Argument. Überbestände oder ausgemusterte Maschinen lassen sich hier ebenfalls gewinnbringend oder verlustreduzierend wieder in den Verkehr bringen. Allerdings lässt sich zumeist nicht mit vorher festgelegten Gewinnspannen kalkulieren: Preise werden dynamisch zwischen Nachfrage und Angebot verhandelt. Häufig übernimmt in diesem Zusammenhang eine neue Art von Zwischenhändlern die Vermittlung: Nicht nur über Auktionen, auch über Börsen und tausch- oder nachfrageorientierte Biete-Systeme wird der Austausch von ihnen organisiert. Gegenwärtig bestehen nach Schätzungen mehr als 1000 global operierende vertikale Marktplätze, eMarketplaces: Tendenz stark steigend.

Handelsplattform und Kommunikationsforum zugleich ist das European Network Exchange ENX. 16 europäische Automobilhersteller und vier nationale Verbände haben sich hier zusammengetan. ENX stellt ein geschlossenes Netzwerk zur Verfügung, über das Unternehmen aller Größe direkt Handel treiben können. Zudem stehen in besonders geschützten Bereichen (closed user groups) Conferencing-Systeme für die gemeinsame Produktentwicklung sowie den Dateitransfer, Webapplikationen und schließlich der direkte Zugang zu Produkt-, Bestell- und Finanzinformationen über Unternehmensgrenzen hinweg zur Verfügung.

Der Markt für Fisch und Seafood beträgt weltweit gut 10 Milliarden US$. Einen Anteil an dem Kuchen reklamiert das Pan-European network of Fish Auctions PEFA, das mit acht Auktionen auf dem europäischen Markt tätig ist. PEFA bringt Zulieferer und Fischereibetriebe mit Agenten und Einkäufern aus Einzelhandel, Großhandel und Gastronomie zusammen. Darüber hinaus kümmert sich PEFA auch um Qualitätskontrolle und bietet Finanz- und Versicherungsdienste an.

Nicht nur die Art der Vermittlung ändert sich also. Verschärfter Wettbewerb gehört ebenso dazu wie niedrigere Preise, höhere Qualität und besserer Informationsfluss zwischen allen Beteiligten. Jenseits geographischer Beschränkungen wird in speziellen Segmenten der Austausch zwischen Nachfragern und Anbietern möglichst effizient vermittelt. Chemdex, E-Steel und PlasticsNet sind einige der bekanntesten Beispiele.
Ob die Bezeichnung "Vortal", für vertikale Portale, mehr ist als ein neuer Name, steht noch nicht fest. Die Experten der Delphi Group jedenfalls sehen den Erfolg der elektronischen Marktplätze für Business-to-Business Transaktionen schon jetzt: Über Vortals (Vertikale Portale) sollen im Jahr 2002 Umsätze in Höhe von 5 Billionen US$ abgewickelt werden. Nach ihrer Einschätzung belegt die positive Entwicklung von Unternehmen wie VerticalNet oder Ariba die stark wachsende Bedeutung der Koordinierung von Angebot und Nachfrage durch branchen- und industriespezifische Plattformen. Die Aufmerksamkeit von Kapitalgebern haben die Vortals schon gewonnen, so stellen z.B. EDS und AT Kearney Ventures 1,5 Mrd. US$ für Vortal-Unternehmen zur Verfügung und CMGI hat bereits in Chemdex und SilkNet investiert. Im Chemie-Bereich wird auch die Bayer AG aktiv, geht neue Kooperationen ein und beteiligt sich an dem US-amerikanischen Online-Chemiehändler Chematch.com. Auf diesem globalen Marktplatz werden Rohstoffe ein- und chemische Basisprodukte und Kunststoffe verkauft.

Die Prognosen für den europäischen B2B-Markt von Forrester Research greifen nicht ganz so hoch. Zwar gehen auch diese Experten davon aus, dass der E-Commerce im B2B-Bereich künftig in hohem Maße durch "eMarketplaces" dominiert wird. Von den prognostizierten 2,7 Billionen US$-Wachstum für den B2B-Online-Handel in Europa bis 2004 sollen aber "nur" etwa 53% auf die virtuellen Marktplätze entfallen. eMarketplaces werden dabei insbesondere die traditionellen und zum Teil ineffizienten Versorgungsketten ablösen und durch entsprechende neue Online-Handelsstrukturen ersetzen. Die Durchdringung der Märkte wird dabei laut Forrester branchenübergreifend stattfinden und beispielsweise in den Bereichen Computer & Elektronik, Versand & Logistik sowie der Zulieferindustrie bis zu 70% des gesamten Handelsverkehrs ausmachen. Das Handelswachstum deckt sich dabei mit dem für 2001 vorhergesagten Rückgang der klassischen "one-to-one"-Handelsbeziehungen, die zunehmend größeren virtuellen Ein- und Verkaufsgemeinschaften weichen müssen.

Das unbestritten größte Potential zur Veränderung der B2B-Landschaft wird diesen neuen Online-Marktplätzen von den Experten zugesprochen - die Betonung liegt auf innovativ. Daneben verblassen die Erfolge derjenigen, die B2B-E-Commerce als Fortsetzung des herkömmlichen Geschäfts mit elektronischen Mitteln definieren. Optimierung von traditionellen Prozessketten beseitigt sicherlich bestehende Ineffizienzen - aber zur Hochkultur des B2B-E-Commerce gehört sie nicht. Dem entspricht auch die Bewertung durch die Wall Street: von den zehn an der Börse 1999 am besten notierten Internetunternehmen (die in Bezug auf die Mehrheit ihrer Umsätze oder Kunden direkt in E-Business involviert sind) waren sieben nicht in erster Linie mit dem Online-Handel von Gütern und Dienstleistungen beschäftigt. Sie widmeten sich vielmehr als "Enabler" dem B2B-E-Commerce und konzentrierten sich auf die Entwicklung innovativer Lösungen, die die Möglichkeiten des Internet ausreizen.

Healtheon/Web MD, das größte Gesundheitsportal im amerikanischen Internet, hob unlängst eine Partnerschaft mit ChannelHealth aus der Taufe. Das Ziel: End-to-End-Integration aller am Geschäftsprozess Beteiligten, vom Patienten bis zur Pharmaproduktion. Wie wichtig die Integration ist, liegt im Gesundheitsmarkt auf der Hand, da die Kommunikationsstrukturen besonders komplex sind: Abgesehen von Endkunden sind Ärzte und Labors und andere Spezialisten an der Produktauswahl beteiligt. Und genau das leistet ChannelHealth: Über das System lassen sich Krankendaten zwischen Ärzten, Labors, Patienten, Apotheken und anderen Beteiligten abgesichert und verschlüsselt austauschen. An das seit Oktober 1999 operierende System sind bereits 120.000 Ärzte in den Vereinigten Staaten angeschlossen und durch die Vereinbarung mit Healtheon/Web MD nun auch Millionen von Endkunden. Damit nahm das größte Gesundheitsportal den entscheidenden Schritt in Richtung End-to-End-Anbieter, der Ärzte und Patienten direkt mit der Pharmaindustrie zusammenbringt.

Bleiben wir bei der Gesundheitsindustrie. Laut Analyse von Forrester Research werden im Jahr 2004 ganze 370 Milliarden US$ in diesem Segment über das Internet umgesetzt - davon 22 Milliarden im Endkundengeschäft und 124 Milliarden über Business-Networks. Den wirklichen Löwenanteil wird allerdings die Versicherungsbranche beitragen: Die Abwicklung von Ansprüchen und Forderungen wird ein Gesamtvolumen von 224 Milliarden US$ erreichen. Die Einbindung von Endkunden ist eine konsequente Erweiterung von eMarketplaces, die in ihrer perfekten Ausprägung neben E-Procurement auch Fulfillment und eLogistics samt Zahlungsabwicklung einschließen. Erst wenn alle Beteiligen integriert sind, lassen sich auch alle Potentiale ausschöpfen: Und das bedeutet Hybridisierung. Eins wird deutlich, E-Commerce kennt keine Grenzen - auch nicht zwischen B2B und B2C.

Autoren: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! und Tobias Arndt

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