Wer erfolgreich über viele Kanäle verkaufen will, muss diese nicht nur fest im Griff haben, sondern gleichzeitig seine Produkte zielsicher den richtigen Kunden und Kanälen zuordnen können. Dass es dabei weniger auf ein gutes ‚Feeling’ als vielmehr auf eine sorgfältige Planung ankommt, unterstreicht unser aktueller Gastbeitrag.
Das Verständnis für die Kanalnutzung ist notwendig, um für einzelne Zielgruppen und Produkte Zielkanäle zu definieren, die auf der einen Seite die Bedürfnisse des Kunden und auf der anderen Seite die Möglichkeiten und strategischen Ziele des Unternehmens berücksichtigen. Dabei orientiert sich die Auswahl der Kanäle am spezifischen Kundenprozess der gewählten Zielgruppe und stellt für diesen die entsprechenden Kommunikationskanäle zu Verfügung. Dafür sind drei Schritte notwendig:
1. Festlegung der Kundenprozesse pro Kundensegment und Kommunikationskanal, sowohl für die derzeitige Kommunikation als auch für die zukünftige Kommunikation anhand der strategischen Ziele des Unternehmens 2. Ableiten eines Maßnahmenkataloges, wie in Abbildung 1 dargestellt, um entlang des Kommunikationsprozesses die Inhalte der Kommunikation zuordnen zu können 3. Bündelung der Maßnahmen in Arbeitspakete unter Berücksichtigung der vorhandenen Ressourcen und Umsetzung derselben.
Als Ergebnis dieser drei Schritte kann das Unternehmen so genannte Intentionslandkarten ableiten, die für jeden Prozessschritt und jeden Kanal die entsprechenden Inhalte definieren. Eine Intentionslandkarte stellt dabei das Ist-Angebot von Kanälen, Produkten für spezifische Kundensegmente dem Soll-Angebot gegenüber. So würde etwa Tupperware allen seinen Produkten und Kundensegmenten den Kanal Außendienst bei Ist gegenüberstellen, aber bei Soll eventuell Filialen aufführen, da diese eingeführt werden sollen. Über die Korrelation mit den Kundensegmenten lassen sich davon die entsprechenden Zielgruppen ableiten und davon wiederum die Produkte.
Festlegung der Kundenprozesse
Durch die Verwendung der Sinus-Milieus stehen dem Unternehmen bereits ausreichend Informationen zur Verfügung, um die derzeitige Nutzung von Kanälen zu erkennen, aber auch um die zukünftige Nutzung von Kanälen abzuleiten. Auf der Basis dieser Informationen werden anhand des Kundenprozesses Teilprozesse definiert. Diesen wiederum werden Teilaufgaben des Kunden und Anforderungen an das Unternehmen, die sich daraus ergeben, zugeordnet. Diese Kundenprozesse sind für jedes von einem Unternehmen avisierte Segment abzuleiten. Anhand dieses Segmentes wird der oder die Kommunikationskanäle abgleitet, über den Inhalte und Funktionen dem Kunden zur Verfügung gestellt werden.
Ableitung des Maßnahmenkataloges
Mittels der Informationen aus Schritt eins kann das Unternehmen einen Maßnahmenkatalog für jeden einzelnen Kundenprozess definieren, in dem die Teilaufgaben und die Inhalte festgelegt werden. Da jetzt bereits feststeht, welches Segment welchen Kanal verwendet und verwenden wird, können in diesem Maßnahmenkatalog schon die Zuordnung einzelner Teilaufgaben zu den Kommunikationskanälen getroffen werden.
Da bei der Definition dieses Maßnahmenkataloges die Kosten für jeden einzelnen Kanal und jede Transaktion feststehen, können durch ihn zwei weitere Probleme eines Multichannel-Managements gelöst werden. Zum einen können so Teilphasen und Teilaufgaben anhand der Kosten pro Kanal priorisiert und die bevorzugten Kanäle festgelegt werden. Zum anderen kann so festgestellt werden, an welchen Punkten des Kommunikationsprozesses ein Kanalwechsel stattfinden könnte, da der bisher genutzte Kanal in seinen Möglichkeiten eingeschränkt ist. So lässt sich der Maßnahmenkatalog in einer weiteren Ausbaustufe auch zur Steuerung der Kunden bei der Kanalnutzung verwenden.
Ausgehend vom Maßnahmenkatalog erreicht ein Unternehmen das Ziel, die Inhalte der Kommunikation mit dem Kunden in den einzelnen Phasen zu definieren und den verwendeten Kanälen zuzuordnen. Dieses Ergebnis kann in einer Intentionslandkarte festgehalten werden.
Ableitung einer Intentionslandkarte
Intentionslandkarten »[...] sind Kundensegment-Produkt-Kanal-Matrizen, die sowohl das Ist-, als auch das Soll-Leistungsangebot« eines Unternehmens darstellen. Eine Intentionslandkarte wird dabei nicht für jeden einzelnen Prozessschritt des Kundenprozesses angelegt, sondern für Prozessphasen bzw. die Prozessschritten der Unternehmensprozesse. Als Beispiel kann dabei ein Bankenprozess dienen, der aus den Unternehmensprozessen Information, Beratung, Vertragsabschluss, Produktnutzung, Service und Beendigung des Vertragsverhältnisses besteht, wobei die Segmentierung auf anderen Kriterien als den Sinus-Milieus aufbaut:
»Mit der Intentionslandkarte wird festgelegt, welche Prozessphase für welche Leistung, für welches Kundensegment momentan und zukünftig angeboten werden sollen. Die grau hinterlegten Felder symbolisieren Handlungsbedarf. Von diesen segmentspezifischen Intentionslandkarten können wiederum kanalspezifische Intentionslandkarten abgeleitet werden, die eine konsolidierte Sicht pro Kanal zeigen. Die kanalspezifischen Intentionslandkarten sind für die Kanalverantwortlichen wichtig, da hieraus konkrete Bedürfnisse zur Weiterentwicklung der Kanäle identifiziert werden können.
Sobald die Entscheidung getroffen ist, welche Prozessphasen auf welchem Kanal angeboten werden, geht es um die Definition des Kundenerlebnisses. Dabei ist bei der Erstellung des Soll-Leistungsspektrums darauf zu achten, dass jede Prozessphase pro Produkt mindestens einmal vorkommt. Es wird damit sichergestellt, dass der gesamten Kundenprozess vollständig durchlaufen und unterstützt wird. Das bedeutet konkret, dass beispielsweise der Prozessschritt »Beendigung der Verträge« für die Produktgruppe »Anlageprodukte« mindestens über einen Kanal abgedeckt sein muss.
Aus dem bereits definierten Maßnahmenkatalog werden diejenigen Optionen ausgewählt, die den Kundenprozess bestmöglich unterstützen und sich mit der Absatzstrategie und den unternehmensinternen Ressourcen decken. Anschließend werden die Handlungsoptionen für die verschiedenen Segmente konsolidiert, und ein generischer Entwicklungsplan pro Kanal wird erstellt.“
Mittels dieser Intentionslandkarte und dem Maßnahmenkatalog ist es damit für Unternehmen einfach, Inhalte einzelnen Kanälen und einzelnen Prozessen zuzuordnen.
Teil 1 Umsetzung einer Multichannel-Strategie
