Mangelhafte Markenidentität im Internet

Im Internet lässt die Globalisierung noch auf sich warten. Die überwiegende Mehrheit der multinationalen Unternehmen in Europa besitzt noch immer keine international koordinierte Internetstrategie.

Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie "Globalisierung - Lokalisierung 2004" von . Demnach betreiben lediglich 38 Prozent der europaweit bzw. weltweit tätigen Unternehmen eine einzige Website für alle Länder und verfügen über keine länderspezifischen Auftritte, die neben der Sprache auch länderbezogene Inhalte und Services bieten. Diese Corporate Sites bieten oftmals Inhalte in nur einer Sprache an, was für eine internationale Ansprache nicht ausreichend ist, da über die Hälfte der EU-Einwohner überhaupt keine Fremdsprache sprechen. Weitere 25 Prozent haben zwar Auftritte in mehreren Ländern, diese präsentieren das Unternehmen aber in einem inkonsistenten Corporate Design. Eine Mehrheit von 63 Prozent nutzt also die Möglichkeiten der Globalisierung und Lokalisierung nur unzureichend. Gerade internationale Unternehmen mit einer dezentralen Organisationsstruktur, verfügen - wenn überhaupt - nur über lokal entwickelte, landesspezifische Internetauftritte. Insgesamt 40 Prozent der Unternehmen mit lokalen Ländersites präsentieren das Unternehmen dabei stark unterschiedlich.

Die Vielfalt lokaler Online-Auftritte verursacht erhöhte Kosten, denn anstatt einmalig die Kosten für die Implementierung eines zentralen Content Management Systems zu investieren, fallen je nach Anzahl der vertretenen Länder für Implementierung und Pflege ein Vielfaches der Kosten an. Die Nutzung eines zentralen Systems ist dabei viel kostengünstiger - eine zentral zur Verfügung gestellte Länderseite kostet nur etwa 10 Prozent einer lokalen Neuentwicklung. Effizienzgewinne realisieren sich auch durch zentrale Services wie beispielsweise Bilddatenbanken, Referenztexte, zentrale Systemlandschaft und Hosting. "Die einmaligen Kosten der Implementierung sind dabei schnell wieder durch Ersparniseffekte eingespielt", sagt Stephan Großmann, Executive Consultant der Blue Pier GmbH.

Besonders gut abgeschnitten haben in der Studie unter anderem Volkswagen, Nokia und Loreal, deren internationale Webauftritte sich durch eine hohe Zahl lokaler Ländersites innerhalb eines einheitlichen Markenauftritts auszeichnen. Negativ fielen die europäischen Sites von Mazda, Astra Zenica und MAN auf, die offensichtlich noch keine Globalisierungsstrategie im Internet umgesetzt haben.

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