25.02.2009 – Zwei Drittel der deutschen Konsumenten nehmen Markenartikel als austauschbar wahr. Viele Unternehmen haben Defizite in der Markenführung.
Zwei Drittel der deutschen Konsumenten nehmen Markenartikel als austauschbar wahr. Viele Unternehmen haben Defizite in der Markenführung.
Schlechte Zeiten für deutsche Markenartikel: Einer Studie des Marketing-Beratungsunternehmens zufolge sehen zwei Drittel der deutschen Konsumenten bei mehreren gleichartigen Artikeln keine besondere Veranlassung, ein Produkt einer bestimmten Marke zu kaufen. Besonders ausgeprägt sei die Entwicklung bei Benzin, Vollwaschmitteln und Molkereiprodukten, am wenigsten betroffen seien Automobil-, Bekleidungs- und Parfümmarken.
Laut den Experten herrscht auf dem deutschen Markt eine durchschnittliche Markengleichheit von 64 Prozent. Konkret bedeutet dies, dass zwei Drittel der Konsumenten keine wesentlichen Unterschiede zwischen Marken erkennen können. Markengleichheit ist mit 67,5 Prozent bei Verbrauchsgütermarken am stärksten ausgeprägt, bei Dienstleistungen sind es 62,5, bei Gebrauchsgütern 55,3 Prozent. Besondere Zunahmen sind in der Pharma- und in der PC-Branche zu verzeichnen: Während die zunehmende Verbreitung von Generika im Pharmahandel einen Anstieg der Markengleichheit von 55 Prozent in 2004 auf 65 Prozent in 2009 erzeugt hat, sind in der PC-Branche vor allem die heftigen Preiskämpfe der Elektrohandelsketten für den Anstieg von 51 Prozent in 2004 auf 60 Prozent in diesem Jahr verantwortlich.
Die Probleme sind laut BBDO Consulting oft hausgemacht: Obwohl gerade in Krisenzeiten starke Marken eine große Rolle spielen würden und haben eine hohe Orientierungsfunktion für Verbraucher hätten, fehlten geeignete Markenkonzepte. Diese müssten in der Lage sein, eigenständig und differenziert einen Markenwert zu erzeugen. Statt auf klare Leistungsversprechen werde häufig auf stereotype Klischees und Rabattschlachten gesetzt – Markenwerte würden somit nachhaltig vernichtet.
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