15.04.2005 – Nicht immer geht die Nutzung des Internets auch mit einer Profitabilitätssteigerung einher. Viele Unternehmen müssten die Effekte besser verstehen, um ihre Angebote auch entsprechend darauf einstellen zu können.
Nicht immer geht die Nutzung des Internets auch mit einer Profitabilitätssteigerung einher. Viele Unternehmen müssten die Effekte besser verstehen, um ihre Angebote auch entsprechend darauf einstellen zu können.
"Online-Kunden sind im Durchschnitt deutlich profitabler als Offline-Kunden und daher ist es ratsam, die Kunden für die Nutzung des Internets als Interaktionskanal zu gewinnen" diese Aussage ist nicht immer korrekt. Darauf weist die Finanzforschungseinrichtung nach der Analyse der Daten von über 200.000 Kunden eines Finanzdienstleisters hin. Die vorliegenden Studien vernachlässigten durchweg die entscheidende Frage, woher die Differenz in der Profitabilität komme, so Martin Böhm und Sonja Gensler in ihrem Paper. Im Unterschied zu existierenden Studien unterscheiden die beiden Autoren des eFinance Lab in ihrer Analyse zwei mitunter gegenläufige Effekte zur Erklärung von Profitabilitätsunterschieden. Beim Selbstselektions-Effekt geht man davon aus, dass bei Internetnutzern eine potentiell höhere Profitabilität besteht, da sie im Durchschnitt ein höheres Bildungsniveau und ein höheres Einkommen aufweisen; unabhängig vom Kommunikationskanal. Beim Kanal-Effekt entsteht die Differenz der Profitabilität zwischen Kunden nicht schon von Vornherein, sondern erst durch die Nutzung des Internets.
Am konkreten Beispiel des Finanzdienstleisters konnten Böhm und Gensler zeigen, dass die Profitabilität der Kunden durch die Nutzung des Internets als Vertriebskanal um 4 Prozent stieg. Diese erhöhte Profitabilität wurde allerdings durch einen negativen Selbstselektions-Effekt kompensiert: Unter den Online-Kunden der Bank fanden sich viele jüngere Kunden, die eine geringere durchschnittliche Profitabilität aufwiesen. Aus dieser Erkenntnis leiten Böhm und Gensler unmittelbar Handlungsempfehlungen für das Multi-Channel-Management ab. Unternehmen sollten auch weiterhin möglichst viele Kunden auf das Internet als Vertriebskanal migrieren und so ihre Profitabilität steigern. Zusätzlich sollten sie allerdings mögliche gegenläufige Effekte besser verstehen und über die Anpassung ihrer Dienstleistungen an das Segment der Online-Kunden deren Profitabilität weiter steigern, um insgesamt positive Effekte zu erzielen.
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