04.05.2004 – Die grafische Gestaltung von Werbemails hat großen Einfluss auf die Aufmerksamkeit und das Klickverhalten der Empfänger. Im Wettstreit zwischen Bild, Text und Animation gibt es einen klaren Sieger.
Die grafische Gestaltung von Werbemails hat großen Einfluss auf die Aufmerksamkeit und das Klickverhalten der Empfänger. Im Wettstreit zwischen Bild, Text und Animation gibt es einen klaren Sieger.
Die optimale grafische Gestaltung von HTML-Werbe-eMails versuchte eine von durchgeführte eMail- Marketing-Studie genauer zu bestimmen. Der Fokus lag dabei auf den Faktoren Bild versus Text und animierte versus statische Elemente. Hierfür wurden Newsletter jeweils in vier unterschiedlich gestalteten HTML-Mail-Varianten aufbereitet. Dabei gab es je eine Nur-Text-Version und eine Version mit Bildern. Weiter verglich promio.net animierte und statische Varianten. Es wurden rund 63.000 eMails verschickt und für die Befragung circa 1.400 Probanden herangezogen.
Als zentrales Ergebnis nennt promio.net die signifikante Auswirkung der grafischen Gestaltung auf den Erfolg einer Werbe-eMail: bei identischem Inhalt konnten eMails mit Bildern bis zu 23 Prozent mehr Response (Klickrate) generieren als eMails ohne Bilder. Gemäß der Studie erzielen Werbe-eMails mit Bildern eine bessere Aufmerksamkeitswirkung als die Textversionen. Dies liege vor allem daran, dass Bilder besser aktivieren als Texte, so die Autoren. Durch den systematischen Einsatz von Bildern und Animationen könne laut der Studie der Blickverlauf des Betrachters gesteuert werden. Dies werde außerdem durch eine zeitliche Abfolge von animierten Elementen erreicht. Allerdings dienen animierte Bilder und Texte nur zu Beginn der Betrachtungsphase als Eyecatcher. Erwiesenermaßen können falsch platzierte oder zu spät einsetzende Animationen den Blickverlauf stören. Ist ein animiertes Element im unteren Teil der eMail platziert, wird der Blick gleich zu Beginn der Betrachtungsphase nach unten gelenkt. Wichtige Informationen im oberen Bereich werden dann leicht übersehen.
Bei der grafischen Gestaltung seien es vor allem die Bilder und die Gestaltung des Textes, die zur Klickentscheidung beitragen. Aus Sicht der Empfänger werden Werbe-eMails mit Bildern und ohne animierte Elemente präferiert, so die Ergebnisse der Online-Befragung. Animierte Elemente beurteilten die Probanden als unerheblich für ihre Klickentscheidung.
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