13.10.2009 – Risiko mit Chance: Einer Studie zufolge ist der Effekt von negativen Meinungsäußerungen ungleich größer als bei positiven Bewertungen.
Risiko mit Chance: Einer Studie zufolge ist der Effekt von negativen Meinungsäußerungen ungleich größer als bei positiven Bewertungen.
Wann haben sie zuletzt in den Nachrichten gehört, dass alles bestens läuft und es keinen Anlass zum Klagen gibt? Der journalistische Grundsatz Nur schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten gilt auch und gerade für die schwer beeinflussbare Welt des Word-of-Mouth-(WoM)-Marketings, zu deutsch Mundpropaganda im Internet. Während positive Bewertungen in eShops, Bewertungsportalen und Blogs eher nicht wahrgenommen werden, sind negative Bewertungen in ihrer Wirkung umso effektiver, fand das heraus.
In einer wissenschaftlichen Testreihe wurde 50 Probanden eine Auswahl verschiedener positiv, neutral und negativ besetzter Begriffe vorgesetzt; als Beispiel Frieden, Krieg oder Haus. Die Begriffe wurden jeweils nur für Bruchteile von Sekunden auf einem Computermonitor sichtbar gemacht. Nach der Einblendung eines jeweiligen Wortes wurden die Teilnehmer gefragt, ob das dargstellte Wort eher positiv, negativ oder neutral einzuordnen sei. Ergebnis: Bei der Einordnung der negativen Begriffe waren die Probanden erheblich zielsicherer.
Für Prof. Nilli Lavie vom University College ergeben sich aus der Testreihe sowohl Konsequenzen für die alltägliche Kommunikation als auch für erfolgreiches Marketing: So sei es laut den Ergebnissen wahrnehmungspsychologisch effektiver, auf ein Verkehrsschild Rasen tötet als Langsam fahren zu schreiben. Für Marketer bedeutet dies: Anstatt permanent und gebetsmühlenartig positive Begriffe für die Beschreibung eines Unternehmens oder eines Produkts zu verwenden, sollte man es mit negativen Assoziationen versuchen. Ein gutes Beispiel für das Funktionieren einer solchen Kampagne zeigt sich in dem fast vergessenen medialen Wirbel über die Schock-Anzeigen des Modelabels Benetton Anfang der 1990er Jahre: Obwohl niemand ölverseuchte Strände und Kinderarbeit auf ganzseitigen Printanzeigen und Plakaten sehen mochte Aufmerksamkeit für das Unternehmen war garantiert.
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