Rabatte kurbeln das Online-Geschäft an

Fast neun von zehn Online-Händler wollen in den nächsten zwei Jahren mit Rabatten und Zugaben Shopping-Anreize schaffen.

Dies geht aus der aktuellen Studie von „Mit Zugaben gewinnen“ hervor. So erwarten Online-Händler, dass sie mit den neuen Rabatt- und Zugabemöglichkeiten leichter Kunden gewinnen und auch langfristiger binden können. Aufgrund mangelnder Erfahrung und verwirrender Vielfalt empfinden sie aber die Bestimmung des Instrumentenmix als schwierig. Durch den hohen Wettbewerbsdruck sehen sich Online-Händler gleichzeitig zu schnellem Handeln gezwungen und werden in den nächsten zwei Jahren auf ein breites Onlinepromotionsangebot setzen.

Laut Forresters Consumer-Technographics-Studie "Europe Benchmark" von 2000/Q2 sind für 66 Prozent aller Online-Nutzer Zugaben das beliebteste Marketinginstrument. Bei 51,1 Prozent aller deutschen Internetnutzer ist der Preisvergleich vor der Kaufentscheidung sehr wichtig oder wichtig. Sie suchen nach dem günstigsten Angebot.

"Jeder Onlinehändler sollte sich mit den einzelnen Promotionsmöglichkeiten frühzeitig auseinander setzen," empfiehlt Christian Lipski, Senior Analyst bei Forrester Research, "denn Einsatz und Wirkung von Promotions differenzieren sehr stark." So erregen prozentuale Nachlässe nur bei preissensiblen Schnäppchenjägern hohe Aufmerksamkeit, schaffen aber keinen langfristigen Erfolg bei der Kundenbindung. Gerade Anbieter von Markenartikeln und Luxusgütern riskieren einen enormen Imageverlust. Ebenso wie Rabatte eignen sich Punkteprogramme nur für wenige große Händler, die ein breites Sortiment und Konsumgüter mit hoher Kauffrequenz bieten. Sie können ein über ihre Online- und Offlineaktivitäten integriertes eigenes Punkteprogramm anbieten. Von Dritten angebotene Punkteprogramme, die Einkäufe in verschiedenen Shops belohnen, erreichen das Ziel der Kundenbindung nicht. Zugaben und Kupons eignen sich aufgrund ihres flexiblen Einsatzes für jede Phase des Kaufzyklus und aufgrund ihrer Gestaltungsmöglichkeiten für kleine und größere Händler gleichermaßen. Ihre Wirkung hängt aber nicht nur vom monetären Wert der Maßnahme ab, sondern von dem vom Käufer wahrgenommenen Nutzen.

Für Lipski liegt die Zukunft in vielfältigen Produkt- und Servicezugaben, "denn unter allen Promotionsformen sind nur Zugaben in der Lage, alle Dimensionen des subjektiven Käufernutzens anzusprechen."

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