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Online-Werbung: alles eine Frage des Images

Online-Werbung: alles eine Frage des Images

R redaktion Aktualisiert: 22 Oktober 2002

22.10.2002 - Gut konzipierte Werbekampagnen im Internet sind effektive Marketinginstrumente: Sie erzeugen Aufmerksamkeit beim Nutzer und sorgen für ein positives Image.

Gut konzipierte Werbekampagnen im Internet sind effektive Marketinginstrumente: Sie erzeugen Aufmerksamkeit beim Nutzer und sorgen für ein positives Image.

Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts . Untersucht wurde anhand von drei Kampagnen der Unternehmen Postbank, Opel und Pixelnet, welche Wirkung Online-Werbung auf Bekanntheit und Image von Marken hat. Insgesamt wurden dafür 700 zufällig ausgewählte AOL-Mitglieder online befragt. Davon interviewte IPSOS zusätzlich eine Kontrollgruppe von 100 Personen, die keinen Kontakt mit den getesteten Werbemitteln hatte, um die Wirkung der Online-Kampagnen vergleichen zu können.

Die Kampagnen waren in ausgesuchte AOL-Webseiten eingebettet. Sie verwendeten jeweils vier unterschiedliche Werbeformate: statische Halfsize-Banner, animierte Fullsize-Banner, Skyscraper und Pop-ups. Die Studienteilnehmer wurden so über die Webseiten geführt, dass sie die einzelnen Formate nur einmal sehen konnten. Im Anschluss wurden die Internetnutzer nach ihrer Erinnerung und Wiedererkennung der Werbung sowie dem Image der beworbenen Marken befragt

Das Ergebnis der Untersuchung: Schon durch einen Sichtkontakt mit den Werbeformen wurden die Wiedererkennung bei allen Kampagnen deutlich gesteigert. Großflächige Formate wie Skyscraper erkannten die Internetnutzer dabei am häufigsten wieder. Bei der ungestützten Werbeerinnerung blieben Pop-ups am längsten im Gedächtnis. Da diese Werbeform zeitverzögert und in einem eigenen Fenster auf dem Bildschirm erscheint, erzeugt sie viel Aufmerksamkeit und hinterlässt einen bleibenden Eindruck.

Gute Online-Werbung schafft aber nicht nur Aufmerksamkeit. Sie bewirkt auch einen positiven Imagetransfer. So verbesserte sich das Markenimage der Postbank beispielsweise durch die eindeutige Botschaft und die bekannte Farbwelt der Kampagne deutlich: Die ermittelten Imagewerte lagen nach einem Sichtkontakt mit der Werbung bis zu 47 Prozent über denen der Kontrollgruppe.

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