18.12.2001 – Nicht nur der Umsatz zählt bei Online-Werbung: auch der Aufbau von Marken kann wirkungsvoll unterstützt werden.
Nicht nur der Umsatz zählt bei Online-Werbung: auch der Aufbau von Marken kann wirkungsvoll unterstützt werden.
Das ist das Ergebnis einer Feldstudie zur Online-Werbewirkung im Auftrag von G+J Electronic Media Sales. Dabei wurde ein in Deutschland bisher nahezu unbekanntes Erfrischungsgetränk aus Malta – Kinnie – von Juli bis September 2001 ausschließlich mit einer Online-Kampagne auf acht Websites beworben. Insgesamt sahen 1,5 Millionen Nutzer die Kampagne; 3.000 von ihnen nahmen an einer dazugehörigen Online-Befragung teil.
Durch eine Kombination aus Cookie-Tracking und Online-Befragung konnte die Wirkung einer reinen Online-Kampagne erstmals detailliert gemessen werden. So stieg die Markenbekanntheit von Kinnie im Verlauf Kampagne von 3,7 (Nullmessung) auf bis zu 14,5 Prozent. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, das Produkt kaufen zu wollen. Auch die Image-Werte des vorher unbekannten Erfrischungsgetränkes entwickelten sich positiv. Bei den imagebezogenen Eigenschaften ‚vital‘, ‚in‘ und ’sympathisch‘ erhielt Kinnie durchweg positive Noten.
Im Verlauf der Studie zeigte sich, dass die Kontakthäufigkeit direkten Einfluss auf die Bekanntheit, Bewertung und Kaubereitschaft des Produktes hatte. So stieg die Markenbekanntheit vom 1. – 3. Banner-Kontakt (6,6 %) bis zum 7. – 9. Kontakt (14,3 %) überproportional an. Ab zehn Banner-Kontakten flacht die Steigerungskurve deutlich ab. Die optimale Kontaktdosis für eine Online-Kampagne liegt nach der Studie bei sechs bis sieben Kontakten. Der komplette ‚Kinnie Report‘ kann unter in der Rubrik ‚Marktforschung‘ als PDF-Datei heruntergeladen werden.
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