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Von Hollywood lernen: Mit Social Media und Werbung vorrücken

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Kino ist wieder ein Publikumsmagnet - zum einen durch die 3D-Technologie und inhaltliche Qualität, zum anderen durch die neuen Informations- und Vermarktungsmöglichkeiten via Facebook, Twitter & Co.. Daneben konnte das Kino als Werbemedium im zweiten Jahr in Folge ein überdurchschnittliches Wachstum erzielen. Die Werbeaufwendungen im Kino stiegen um 15,3 Prozent auf 93,7 Mio. Euro und damit deutlich stärker als im Werbemarkt insgesamt. Dies zeigen aktuelle Zahlen der Studie „Kino Box Office Insights 2011“ des Marktforschungsunternehmen Nielsen.

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Demnach stünden die Reichweiten von Kino-Informationsportalen, Social Media Posts und Besucherzahlen stehen im direkten Zusammenhang:

Die meisten Kinobesucher im Jahr 2011 verzeichnete der Monat Juli, in dem u. a. der erfolgreichste Film des Jahres, „Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2,“ in den deutschen Kinos startete. Mit 6,44 Mio. Besuchern lockte dieser 3D-Film 2011 die meisten Menschen ins Kino. Eine Analyse der Kinoportale im Internet auf Basis des Nielsen Online-Panels belegt, dass analog zur Anzahl der Kinogänger die Nettoreichweite auf den Kinoportalen stieg.

Unter den am stärksten frequentierten Kinoportalen sind sowohl reine Kinofilm-Informationsseiten als auch Internetseiten von Kinobetreibern. Von den Top 10 Internet-Kinoportalen nach Nettoreichweite betreiben neun zusätzlich eine eigene Facebook-Wall. Die höchste Nettoreichweite erzielte das Kinoportal „IMDb.com“ mit 1,1 Millionen Internetusern im November 2011. Die höchste Anzahl an Sessions (durchschnittlich 2,7) und die höchste durchschnittliche Verweildauer (insgesamt 13:47 Minuten) weist in diesem Monat hingegen das Kinobetreiberportal „UCI Cinemas“ auf.

Social Media wurde 2011 intensiv genutzt, um sich über Kinothemen auszutauschen. Die meisten Beiträge wurden in Foren gepostet, gefolgt von Twitter, Blogs und Facebook. Gesprächsthemen waren hierbei zum Beispiel Beurteilungen von Filmen, Diskussionen rund um den Kinobesuch und Vorzüge der IMAX- und 3D-Technik. So wurde das Harry-Potter-Finale in Social Media bereits 18 Monate vor dem deutschen Kinostart erstmals erwähnt, als bekannt wurde, dass der Film in 3D erscheinen würde. Am höchsten war die Diskussionsfrequenz zum Film in der Kinostartwoche, in der auch der höchste Werbedruck für den Film erzeugt wurde. Die erste Werbeschaltung erfolgte 20 Tage vor Kinostart. Um den Film bekannt zu machen, wurden 1,9 Millionen Euro an Bruttowerbeaufwendungen investiert, wovon gut zwei Drittel in das Medium Fernsehen flossen.

Neben dem Harry-Potter-Finale starteten auch andere Filme 2011 bevorzugt in 3D, darunter der Zweitplatzierte in der Besuchergunst „Pirates of the Caribbean – Fremde Gezeiten“. Gleichzeitig erhöhte sich die Anzahl der 3D-fähigen Kinosäle um 80 Prozent auf über 1.200, und in diesem Zuge auch die Anzahl der Besucher von 3D-Filmen. Auch die Werbungtreibenden nutzten die 3D-Technik verstärkt für ihre Werbemaßnahmen. Der größte Werbedruck wurde hierbei mit dem 3D-Werbefilm für die Intel Core i5-Kampagne im Kino erzeugt.

Neben der Anzahl an Werbungtreibenden, die mit 3D-Werbefilmen im Kino präsent waren, stieg auch die Gesamtzahl der Unternehmen, die Kino für ihre Kommunikationsmaßnahmen nutzten. Insgesamt 423 Unternehmen – und damit 40 mehr als im Vorjahr – schalteten 2011 Kino-Werbung. Hierunter finden sich auch Wiedereinsteiger, die mindestens zwei Jahre nicht im Kino präsent waren. Der größte Werbungtreibende im Kino war der Multi-Kategorie-Anbieter Unilever, der seine Eiscreme-Marken Ben & Jerry’s und Langnese sowie die Deodorant-Marke Axe bewarb.

Für 2012 wird ein weiteres Wachstum der Digitalisierung und des 3D-Trends prognostiziert – bezogen sowohl auf 3D-fähige Kinosäle, Filmstarts in 3D sowie auf 3D-Werbefilme. Entsprechend dürften sich auch die Besucherzahlen weiter positiv entwickeln. Mit Spannung werden zudem neue Werbeformen erwartet, bei denen die Besucher ihre Smartphones nutzen, um zum Beispiel interaktiv mit der Leinwand an einem Gewinnspiel teilzunehmen.

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