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Marketing-Kampagnen: Als Tandem geht es am besten

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Die aktuellen Studienergebnisse von comScore dürften Marketingstrategen aufhorchen lassen. In einer umfangreichen Studie wurde nach möglichen Synergien zwischen professionell produzierten Videoinhalten und nutzergenerierten Videos (user generated content) bei Produkt-Marketing-Kampagnen gesucht. Unter die Lupe genommen wurde eine aktuelle Kampagne, die eine Kombination aus einem professionell produzierten „how to“-Video und einem user-generierten Video bildet. Hierbei wurde das user-generierte Video von einem Verbraucher des entsprechenden Produktes hergestellt und der Öffentlichkeit vorgelegt.

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Die Ergebnisse der comScore-Studie zeigen ganz klar:  Professioneller Video-Content und user-generierter Videos sind hoch synergetische Produkte, wenn sie als Tandem eingesetzt werden. Eine Frage wurde im Vorfeld der Studie durchaus kritisch gestellt: Wie können user-generierte Videos die professionell produzierten Inhalte ergänzen? Und können sie das überhaupt? Die Studie zeigt, dass Kampagnen durchaus große Wirkung erzielen, wenn professionelle Videos zum Einsatz kommen. Jedoch wird die Wirksamkeit gesteigert, wenn diese Videos mit authentischen, von Usern hergestellten Videos kombiniert werden.

Überprüft wurde das Ganze mit Hilfe einer verschleierten Übung, an der eine Anzahl an Verbrauchern teilgenommen hatte. Untersucht wurde, wie effektiv professionelle Videos, user-generierte Videos und beide Videos zusammen sind. Das Ergebnis war beeindruckend. Im Zusammenspiel erhöhte sich die Wirksamkeit der Markenerkennung immens. Des Weiteren wurden die Verbraucher nach dem Sehen der jeweiligen Videoinhalte zu einzelnen Punkten befragt. Ist die Kernaussage verständlich? Wie hoch ist die emotionale Intensität? Wie einfach ist der Inhalt zu verstehen? Wie wichtig erscheint die Kernaussage (key message)?

Die Erkenntnisse: User-generierte Videos haben eine höhere emotionale Intensität, zudem waren diese für die Verbraucher etwas leichter zu verstehen. Auf der anderen Seite brachten die professionell produzierten Videos die wichtigen Kernaussagen besser herüber.
Wurden die Videos kombiniert, stiegen in sämtlichen Bewertungskategorien die Werte. Bei den Verbrauchern steigt das Vertrauen in die Kaufentscheidung, und die Effektivität des Vertriebs steigt somit merklich an.

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