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Social Marketing: Werben bei Facebook wird flexibler und teurer

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Die Kosten pro Tausend Werbeeinblendungen (CPM) im weltwit größten sozialen Netzwerk Facebook sind laut dem jüngsten Global Facebook Advertising Report von TBG Digital (TBG) seit dem 1. Quartal 2011 um 41 Prozent gestiegen. Basierend auf 372 Milliarden Werbeeinblendungen (Impressions) für 235 Kunden in mehr als 190 Ländern wurde ermittelt, dass Facebook durch Marktplatz Anzeigen mehr Erlöse generiert.

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Insbesondere im ersten Quartal 2012 stieg der durchschnittliche CPM in den wichtigsten Ländern USA, Kanada, Deutschland, Großbritannien und Frankreich um 15 Prozent. Auch der Cost-per-Click (CPC) bei Facebook ist im letzten Quartal in den fünf wichtigsten Ländern um 23 Prozent gestiegen. Was darauf hindeutet, dass auch wenn sich das Wachstum bei neuen Usern verlangsamt, das soziale Netzwerk für Werbung Treibende immer attraktiver wird.

Dagegen erleben die USA eine Verringerung der durchschnittlichen Klickraten von acht Prozent in diesem Quartal – im Durchschnitt über die fünf wichtigsten Länder beträgt der Rückgang sechs Prozent.  Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Anzahl der Werbemittel, die auf Benutzer-Seiten platziert werden, auf bis zu sieben erhöht wurde. Generell ist die Click-Through-Rate (CTR) eine Maßzahl dafür, wie attraktiv und aktivierend ein Werbemittel wirkt, was u.a. von der kreativen Qualität und einem geeigneten Ad-Targeting beeinflusst wird.

Saisonale Einflüsse tragen in bestimmten Branchen zu CTR Schwankungen bei. Zum Beispiel steht Fitness zum Jahresanfang immer im Fokus, während der Handel nach einem starken Weihnachstgeschäft eher absackt. So hat der Onlinehandel hat durch eine Steigerung der Werbeeinblendungen im ersten Quartal um zehn Prozentpunkte die meisten Impressions unter den Branchen auf sich vereint (23 Prozent). Der Finanzbereich musste die höchsten Werbekosten pro Klick hinnehmen – der CPC liegt hier dreieinhalb mal so hoch wie der der Nahrungsmittelbranche.

Die Top fünf Branchen dominieren weiterhin Facebook, 78 Prozent der Werbeeinblendungen von den insgesamt erfassten 18 Branchen vereinen sie auf sich. Die Kosten pro Fan (Cost-per-Fan, CPF) sind über alle Länder um 43 Prozent gestiegen

Im Durchschnitt erhöhten sich die Kosten pro Fan im 1. Quartal 2012 im Vergleich zum vierten Quartal 2011 um 43 Prozent. Das Vereinigte Königreich erlebte den größten Sprung mit 77 Prozent – vor den USA mit 37 Prozent. Steigende Werbekosten und der verschärfte Wettbewerb bewirken, dass Marken mehr einsetzen müssen, um Fans zu gewinnen. Kampagnen zur Fan-Gewinnung (Fanning-Kampagnen) wie sie vor allen die Lebensmittelbranche einsetzen, führen weiter zu Einsparungen bei den Kosten-pro-Klick (Cost per Click, CPC)


Auch im ersten Quartal inzentivierte Facebook Werbekunden, innerhalb der Facebook-Umgebung zu bleiben, indem sie um bis zu 45 Prozent günstigere CPC anboten. Die Finanzbranche, die den Traffic zu 91 Prozent aus der Facebook-Umgebung heraus verlinkt, damit sich die User auf deren Seiten für deren Dienstleistungen anmelden können, verzeichnen die höchsten Werbekosten pro Klick. Der Durchschnitt aller Branchen verlinkt dagegen nur zu 38 Prozent auf Seiten außerhalb von Facebook. Die Lebensmittelbranche, die Facebook vornehmlich als Branding-Tool nutzt, lenkte im ersten Quartal 2012 nur vier Prozent des Traffics „Offsite“, und hatte so die günstigsten CPC.

TBG stellt außerdem einen massiven Anstieg der Klickraten (Click-Through-Raten, CTR) für Nachrichten-Seiten fest. Mit dem großen Erfolg der „Social Reader“ von Seiten wie Yahoo! News, The Washington Post und The Guardian, wurde im letzten Quartal ein Zuwachs von 196 Prozent bei den CTR für den News-Sektor identifiziert. Damit ist dieser Sektor zu den Top fünf Branchen Entertainment, Beauty & Fitness, Haus & Garten, Gesundheit in die Spitze der CTR-Rangliste aufgestiegen. Der Finanzbereich landet auf dem letzten Platz dieser Rangliste. Das zeigt auch, das Twitter nicht mehr allein den Nachrichten-Bereich in den sozialen Netzwerken beherrscht.

fazit: Marken etablieren sich weiter auf Facebook und auch das soziale Netzwerk agiert, will es doch schließlich an die Börse. So hat Facebook suksessive die Anzahl der Werbeeinblendungen pro Seite auf bis zu sieben erhöht hat und erzielt somit anders als man erwarten würde höhere Preise. Interessant ist auch der rasche Anstieg der CTR der Nachrichten-Kunden, da es zeigt, dass die Plattform neben Spielen und Fotos auch bei Nachrichten gut funktioniert, ein Bereich, der bisher eher von anderen sozialen Netzwerken wie Twitter dominiert wurde.

www.tbgdigital.com

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