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E-Mail-Marketing: Nur eine hohe Reputation bringt E-Marketern den Erfolg

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Internetdienstleister (ISPs) haben ihre Filterkriterien deutlich verfeinert, so dass Versender mit geringer Reputation oft unwissentlich am Spam-Raster scheitern. Zu dieser Erkenntnis kommt  der  E-Mail-Zertifizierer Return Path in seiner jetzt veröffentlichten Studie für die mehr als 130 Millionen IP-Adressen und fast 20 Billiarden E-Mails aus dem Erhebungszeitraum von Januar bis Dezember 2011 ausgewertet wurden.

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Demnach wurde die überwältigende Mehrheit von 85 Prozent aller weltweit versendeten E-Mails wurde danach als Spam eingestuft. ISPs stehen damit vor der Herausforderung, die erwünschten "guten" E-Mails von echtem Spam zu trennen. Doch oftmals landen auch eigentlich legitime Marketing-E-Mails in den immer engmaschiger werdenden Filtern; nur durch eine gute Reputation lässt sich dem effektiv entgegenwirken. Marketing-E-Mails von Versendern mit hoher Reputation oder Sender Scores oberhalb von 90 erzielten im Durchschnitt eine Zustellrate an den Posteingang von 95 Prozent. Dagegen wurden mehrheitlich nur 68 Prozent der E-Mails von Versendern zugestellt, die mit Sender Scores zwischen 60 und 89 über eine geringere Reputation verfügten.
 
Die wichtigsten Faktoren für die Reputation:

     unbekannter Nutzer, im Sinne von E-Mails, die an nicht mehr existente Posteingangsfächer geschickt werden

     Beschwerden, also E-Mail-Nachrichten, die von Nutzern als Spam markiert wurden

     Spamfallen, die von ISPs zur Überführung von Spammern eingerichtet werden

Der Rat von Return Path: E-Marketer mit niedrigen Sender Scores zwischen 50 und 70 werden oftmals fälschlicherweise als Spammer identifiziert und deren E-Mails damit abgeblockt. Unternehmen müssen ihre Reputation genauestens und kontinuierlich im Auge behalten. Gleich, ob man täglich oder monatlich versendet, die Gefahr als Spammer eingestuft und geblockt zu werden besteht immer. Der allerwichtigste Faktor für die Zustellung an den Posteingang sei eine hohe Reputation.

Für die meisten Branchen entsprach die Reputation der E-Mail-Versender in etwa den globalen Durchschnittswerten. Eine auffällige Abweichung war die hohe Zahl der Spamfallen-Treffer bei E-Mails, die von sozialen Netzwerken versendet wurden. Soziale Netzwerke nutzen im Regelfall die Adressbücher ihrer Teilnehmer als eines der zentralen Tools, um ihren Nutzerkreis zu erweitern. Da diese Adressbücher meistens nicht aktiv gepflegt werden, enthalten sie relativ viele inaktive Adressen und damit unbekannte Nutzer und stellen zudem ein hohes Spamfallen-Risiko dar. Folglich wichen Soziale Netzwerke mit durchschnittlich 20 Spamfallen-Treffern deutlich vom globalen Mittelwert ab. Aus den genannten Gründen waren es wiederum Soziale Netzwerke sowie Anbieter von Online Gaming, die mit rund fünf Prozent die höchste Rate unbekannter Nutzer aufwiesen. Die höchsten Beschwerderaten mussten Soziale Netzwerke, Banken und der Online Einzelhandel mit mehr als drei Prozent verbuchen. Im Durchschnitt wiesen andere Branchen Beschwerderaten von etwa zwei Prozent auf.

E-Marketer geraten ins Kreuzfeuer zwischen Spammern und ISPs. Um diese Situation zu vermeiden und nicht den Anschein eines Spammers zu erwecken, müssen E-Mail-Versender ihre Reputation aufmerksam beobachten und die Kriterien, die die Reputation beeinflussen optimieren. Im Online-Business kann ein Unternehmen auf eine einwandfreie Reputation ebenso wenig verzichten wie auf Kreditwürdigkeit.

Wollen E-Marketer ihre Reputation verbessern, gilt es im ersten Schritt festzustellen, welchen Sender Score sie aktuell haben. Versender wie auch Empfänger können sich bei senderscore.org kostenlos registrieren und erhalten damit Zugriff auf die Kennzahlen, die für die Versenderreputation entscheidend sind. Auf dieser Grundlage können E-Marketer Maßnahmen ergreifen, die ihre Inbox Placement Raten positiv beeinflussen.

Wie der von Return Path im März veröffentlichte globale Benchmark-Report für die E-Mail-Zustellbarkeit im zweiten Halbjahr 2011 zeigte, gibt es weltweit eine deutlich Zunahme an Versendern und zugleich einen jähen Abwärtstrend bei den Posteingangsraten.

Nordamerika

Mit 67 repräsentiert der durchschnittliche Sender Score in Nordamerika den höchsten Wert aller Regionen. Kanada bildet hierbei die Spitze mit einem durchschnittlichen Reputationswert von 70, während die USA bei etwas unter 67 Punkten liegt. Trotz dieses Spitzenrangs hatten sowohl die USA als auch Kanada Probleme mit Beschwerden, unbekannten Nutzern und Spamfallen. In den USA gibt es kaum Restriktionen hinsichtlich des Erwerbs von E-Mail-Adressen, weshalb das Risiko, Spamfallen einzukaufen und hohe Beschwerderaten auszulösen, für E-Marketer hier sehr hoch ist.

Europa
 
In Europa fielen die Reputationskennzahlen angesichts der strikten gesetzlichen Bestimmungen zum Erwerb von E-Mail-Adressen erstaunlich niedrig aus. In Deutschland lag der durchschnittliche Sender Score bei 33 und die Beschwerderaten, unbekannte Nutzerraten und Spamfallen-Treffer sämtlich über dem europäischen Durchschnitt. Mit einer Punktzahl von 47 erreichte Frankreich einen der höchsten Reputationswerte in Europa. Hier war allerdings mit 10 Prozent die höchste unbekannte Nutzerrate festzustellen sowie mit über 11 Treffen die höchste Anzahl an Spamfallen, was auf mangelnde Listenhygiene und Aktualisierung verweist. Italien und Spanien lagen bei den Beschwerden, unbekannten Nutzern und Spamfallen-Treffern leicht über dem Durchschnitt und verzeichneten mit 22 beziehungsweise 27 sehr niedrige Sender Scores. England erzielte mit einem Durchschnitt von 51 Punkten für Europa den höchsten Sender Score. Die Rate von sechs Prozent unbekannter Nutzer und die Anzahl an Spamfallen-Treffern von durchschnittlich sechs pro IP-Adresse bietet jedoch noch ausreichend Optimierungspotenzial.

China

Für einen Schwellenmarkt wie China überrascht der niedrige Sender Score von 36 nicht. E-Mail-Versender müssen erst noch Kenntnisse über die Kriterien gewinnen, die für eine Zustellung an Posteingangsfächer außerhalb von China zu erfüllen sind. Die vergleichsweise niedrig ausfallenden Kennzahlen für Beschwerden, unbekannte Nutzer und Spamfallen sind darauf zurückzuführen, dass die überwiegende Mehrheit der E-Mails geblockt wird. Und ohne zugestellt worden zu sein können E-Mails beispielsweise auch keine Beschwerden auslösen.

Australien

Australien verzeichnet üblicherweise hohe Zustellraten, was sich in dem durchschnittlichen Sender Score von 56 widerspiegelt. Der Anteil von neun Prozent unbekannter Nutzer und von nahezu sechs Spamfallen pro IP-Adresse zeigt jedoch, dass E-Marketer in Australien ihren Adresserwerb und den Umgang mit neuen und alten Adressen unter die Lupe nehmen müssen.

Brasilien

In Brasilien ist das Thema E-Mail-Marketing immer noch recht neu, was sich auch in einer als problematisch zu bezeichnenden Versenderreputation niederschlägt. Von brasilianischen IP-Adressen werden viele E-Mails versendet, die als Spam zu charakterisieren sind, so dass der durchschnittliche Sender Score bei niedrigen 16 liegt. Mit einer Beschwerderate von drei Prozent, einer unbekannten Nutzerrate von sieben Prozent und einem Durchschnitt an Spamfallen-Treffern von annähernd 5 pro IP-Adresse haben brasilianischen E-Marketer bis zur Lösung ihrer Zustellbarkeits- und Reputationsprobleme noch einen weiten Weg vor sich.

Die Sender Scores der Return Path-Kunden übertreffen in allen Regionen den regionalen Durchschnitt. Im Durchschnitt liegt der Sender Score von Return Path-Kunden bei 90,46, während der globale Durchschnitt 25,96 beträgt.

Fazit: Wenn man einige länderspezifische Herausforderungen zur Seite legt, so ist es dennoch allgemein gültig, dass E-Marketer mit einer geringen Reputation deutlich weniger Chancen auf erfolgreiche Zustellung an den Posteingang hatten. Schaffen es E-Mails nicht in den Posteingang, versagen Unternehmen in ihrer Kommunikation, was unmittelbare Auswirkungen auf ihren Umsatz hat.

zum Score Benchmark-Report

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