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Pharma-Internet-Marketing: Wo Ärzte surfen

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Ein Arzt ist in der Regel nicht gut auf das Internet mitsamt seiner Informationsvielfalt zu sprechen, neigen doch interessierte Patienten schnell zur Selbstdiagnose und rückt der Mediziner dann meistens hinter Wikipedia und co. ins zweite Glied. Aber auch Ärzte sind auf das Netz und seine Informationsvielfalt angewiesen und nutzen dies auch, wie eine erstmalig durch-geführte Grundlagenstudie der GfK analysiert.

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Wenn Ärzte auf der Suche nach beruflichen Informationen sind oder sich weiterbilden wollen, sind Online-Angebote mittlerweile fast so wichtig wie klassische Medien (Bücher, Fachzeitschriften). So wird das Internet bereits von mehr als der Hälfte der befragten Ärzte täglich genutzt – überwiegend für die Suche nach Detailinformationen wie zum Beispiel zu Indikationen, Medikamenten, Leitlinien, Behandlungsschemata, Therapieabläufen oder Behandlungsstandards. Im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit haben hingegen lediglich fünf Prozent der befragten Ärzte Erfahrung mit sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook und nur ein Zehntel hat sich bereits an Diskussionen in medizinischen Foren oder Blogs beteiligt. Diskussions- und Beratungsforen für Patienten besitzen in den Augen vieler Mediziner eine zu geringe inhaltliche Substanz, um fachärztlich interessant zu sein.

Auf der Suche nach digitalen Informationen zur beruflichen Weiterbildung werden vor allem Internetseiten von Fachzeitschriften (58 Prozent), Medizinischen Webseiten/Online-Handbüchern (57 Prozent) sowie allgemeinen Suchmaschinen, Webseiten der einzelnen Fachgesellschaften und Online-Datenbanken (je 56 Prozent) die größte Nützlichkeit attestiert.

Die Webseiten der Arzneimittelhersteller spielen eine vergleichsweise untergeordnete Rolle bei der Klärungs- und Entscheidungsfindung fachmedizinischer Fragen – nur für zwölf Prozent der Befragten sind diese Seiten von Nutzen. Zwar bescheinigen die Mediziner hier eine hohe Expertise in Bezug auf produktspezifische Informationen, aber es fehlt an Vertrauen in die Objektivität und Vollständigkeit der Inhalte. Von Pharmaunternehmen gesponserte Webseiten und Portale für Ärzte empfindet immerhin ein Fünftel als nützlich. Am häufigsten werden "Univadis" und "DocCheck" angeklickt.
Außendienstler unersetzlich

Abgesehen von Newsletter, Email und offiziellem Webauftritt, ist der Großteil der elektronischen Medienangebote pharmazeutischer Firmen den meisten Ärzten bislang weder besonders geläufig noch werden sie direkt mit dem Unternehmen assoziiert.

Immerhin knapp die Hälfte der Befragten berichtet, Erfahrungen mit Online-Symposien gemacht zu haben. Nur eine Minderheit verknüpft diese mit Sponsorships aus der Pharmaindustrie. Meist polarisieren Online-Symposien in klare Befürworter und grundsätzliche Skeptiker. So schätzen Befürworter der virtuellen Teilnahme an Expertenplattformen insbesondere die Einsparung an Reisezeit und -kosten ohne auf topaktuelle Neuigkeiten verzichten zu müssen. Skeptiker dagegen kritisieren in erster Linie das Fehlen der handfesten, physischen Erfahrung vor Ort, die fehlende Interaktion mit anderen Kollegen und damit die mangelnden Möglichkeiten echten Networkings. Denn neben allen Inhalten ist der Austausch mit den Kollegen ein wesentlicher Nutzenfaktor.

An virtuellen Vorträgen zu spezifischen Produkten haben 42 Prozent der Mediziner schon einmal teilgenommen, an telefonischen Präsentationen zu wissenschaftlichen Materialien von Pharmaunternehmen 26 Prozent. Im Allgemeinen wird die Eignung dieser Informationskanäle eher zurückhaltend bewertet, denn sie können aus Ärztesicht keinesfalls die persönliche Präsentation eines Außendienstmitarbeiters ersetzen. Diese gilt unangefochten als das Kommunikationsmittel der ersten Wahl.
Wissensmanagement-Systeme bieten großes Potenzial

Insgesamt gesehen sind viele der digitalen Informations- und Kommunikationsangebote durchaus geeignet, ein erfolgsträchtiges Betätigungsfeld für die Pharmaindustrie zu werden. Ein professionelles Sponsoring von informations- und dialogorientierten Kommunikationsplattformen mit Fokussierung auf Wissenskompetenz, Exklusivität und Neutralität ist der Schlüssel, um bisherige Vorbehalte auf ärztlicher Seite abzubauen und neue Zielpersonen an die Arzneimittelhersteller heranzuführen.

Insbesondere professionell geführte Wissensmanagement-Systeme – wie zum Beispiel maßgeschneiderte Kongressinformationen im Web oder interaktive, webbasierte Weiterbildungszyklen – besitzen das Potenzial, zukünftig die größte Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu finden. Auch interaktiv ausgerichtete Kommunikationsangebote wie Web-Symposien werden das Kernbedürfnis der ärztlichen Mehrheit treffen. Parallel dazu haben Pharmaunternehmen die Möglichkeit homogene Ärzteforen mit einer exklusiven, keinesfalls anonymisierten Teilnehmerzusammensetzung zu implementieren. Interessiert zeigt sich die Ärzteschaft zudem am Angebot medizinischer Apps. Zeitgemäße, selektive Tweets könnten eine Alternative zu herkömmlichen Newslettern darstellen.

Der hohe Stellenwert des Außendienstmitarbeiters beziehungsweise Pharmareferenten sollte erhalten bleiben. Das traditionelle Rollenbild als primärer Wissensvermittler wird sich aber wandeln, da Ärzten bereits jetzt andere, schnellere Wissensquellen zur Verfügung stehen. Notwendig wird daher eine neue Servicekultur – eine Professionalisierung des Pharmareferenten als Beziehungs- und Wissensmanager, der als "information agent" den individuellen Erwartungen der Ärzte bestmöglich gerecht wird und jederzeit für Produkt- und Medizinfragen zur Verfügung steht.

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