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Crossmediale Nutzerbindung: Werbewirkung von Bewegtbild im TV und Internet

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„Wenn Werbungtreibende das Verständnis konvergenter Mediennutzung gezielt einsetzen, können sie an der gesamten Involvementkette partizipieren.“ So lautet das Fazit der Studie "Kartografie von Bewegtbild 2", die der Vermarkter IP Deutschland jetzt veröffentlichte und zu der mehr als 7.700 Menschen auf rund zwanzig Plattformen zu Showformaten des „Heimsenders“ RTL befragt wurden: "Das Supertalent", "Deutschland sucht den Superstar", "Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!" und "X Factor".

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Ergebnisse: Die Hauptnutzung findet zwar weiterhin vor dem TV-Bildschirm statt, Online verzeichnet aber eine erhebliche Anzahl von Videoabrufen und auch über den kleinsten Screen wird Bewegtbild abgerufen: Die zuletzt ausgestrahlte Staffel von "X Factor" erreichte laut IP Deutschland im TV eine Brutto-Reichweite von 132,25 Millionen Zuschauern ab 3 Jahren. Zusätzlich generierte VOX insgesamt 15,06 Millionen Online Videoabrufe (Long- und Shortform) sowie 1,92 Millionen Mobile Videoabrufe (Long- und Shortform). Laut IP eine Reichweite, die die Zielgruppenausschöpfung erhöhe und das Wirkungspotenzial steigere. Nicht zuletzt dadurch, dass die Kanäle Online und Mobile die Kontakte zur jungen Zielgruppe (bis 29 Jahre) intensivieren.
Das, was im linearen TV funktioniert, wird auch im non-linearen Bereich stark nachgefragt. Daher gehe die Parallelnutzung nicht, wie vielfach behauptet, zu Lasten von TV. Ganz im Gegenteil. Das Netz – egal ob online oder mobil – ergänzt TV und steigert die Aufmerksamkeit. Über verschiedene Aussagen zur Nutzungsverfassung wurde ein Faktor über die Programmbindung definiert. Das Ergebnis: Die crossmediale Nutzung verstärkt gegenüber der Mono-TV-Nutzung die Programmbindung um 35 Prozent. Der Vergleich zwischen den Bewegtbild-Typen zeigt, dass Longform-Content die Zuschauer um 28 Prozent mehr involviert als Shortform.

Besonders interessant ist der Blick auf die Second Screen Angebote (auch TV-synchrone Anwendung genannt): Kommt neben der TV-Nutzung auch eine Second Screen Anwendung zum Einsatz, steigert sich das Zuschauer-Involvement um 25 Prozent. Eine Bestätigung dafür, dass TV-synchrone Anwendung auf die TV-Nutzung einzahlen, wenn sie einen Mehrwert bieten.

TV ist weit mehr als noch vor einigen Jahren. Die Interaktion mit und über Fernsehinhalte findet in sozialen Netzwerken oder innerhalb von Second Screen Angeboten statt. Zuschauer reden auch im Netz über Formate. 92.712 Fans hat "X Factor" nach nur zwei Staffeln auf Facebook, "Ich bin ein Star" 263.000, "Das Supertalent" 462.000 und "DSDS" 858.000 Facebook-Fans sowie 170.603 Twitter-Follower. User lieben diese Angebote und nutzen sie – wie das Beispiel "X Factor" belegt: Die "X Factor App" wurde rund 180.000 Mal während der letzten Staffel heruntergeladen, und das im letzten Jahr dort integrierte Second Screen Angebot "X Factor Inside" wurde während der Live-Shows intensiv genutzt, um noch tiefer in die "X Factor" Welt einzutauchen. 99 Prozent der Befragten bewerteten die neuen Features "Heartbeat" und "X Room" als "sehr gut" oder "gut".

www.ip-deutschland.de

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