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Erfolgsfaktor Multi-Channel-Management: Wie Händler sich auf Verbraucher einstellen sollten

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Knapp 90 Prozent der Verbraucher neigen zum so genannten Multi-Channeling, das heißt sie kombinieren unterschiedliche Informations- und Kaufkanäle. Der  aktuellen Studie „Customer-Journey Typologie 2012“ des Instituts für Handelsforschung Köln in Zusammenarbeit mit AZ Direct zufolge, informieren sich 65 Prozent der Bevölkerung stationär, kaufen aber im Anschluss online. Ebenso viele Konsumenten gehen den umgekehrten Weg und kaufen im Anschluss an eine Internetrecherche im Laden.

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Bemerkenswert: Fast 80 Prozent der Befragten gaben an, sich per Katalog zu informieren und anschließend im Laden zu kaufen. Bezogen auf den Kauf in Online-Shops liegt die Quote bei rund 70 Prozent. Insgesamt neigen knapp 90 Prozent der Verbraucher zum Multi-Channeling, also zur Nutzung verschiedener Informations- und Kaufkanäle. Für Unternehmen bedeutetn diese Effekte, ihre eigenen Marketing-, Information-, und Sales-Channels bestmöglich im Sinne der Kundengewinnung und -bindung aufeinander abzustimmen und diese mit den Kanälen zu verzahnen, die ihre Zielgruppen nutzen.

Obwohl bereits die Mehrheit der deutschen Konsumenten ein ausgeprägtes Cross-Channel-Verhalten an den Tag legt, lassen sich nicht alle Verbraucher über einen Kamm scheren. Im Rahmen der Customer-Journey-Typologie 2012 wurden insgesamt sechs Verbrauchertypen definiert, die sich in ihrer Werbeaffinität, ihren bevorzugten Informations- und Kaufkanälen sowie ihrem Cross-Channel-Verhalten unterscheiden. Besonders auffällig: der Werbe- und Cross-Channel-Enthusiast und der Werbe-Enthusiast mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten. Jeder vierte Konsument fällt in eine der beiden etwa gleich großen Verbrauchergruppen, die als besonders werbeaffin gelten und offen für neue Marketing-, Informations- und Kaufkanäle sind. Dies äußere sich laut Studienmacher in einer ausgeprägten Multi-Channel-Affinität, die die Verbraucher verinnerlicht und zu einer Art Lebensphilosophie entwickelt hätten. Weiterhin ist auffällig: Während bei den ‚Werbe- und Cross-Channel-Enthusiasten’ Männer stark überrepräsentiert sind, ist die Gruppe der ‚Werbeenthusiasten mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten‘ durch eine überdurchschnittlich hohe Frauenquote gekennzeichnet. Und: Beide Gruppen weisen erwartungsgemäß einen sehr hohen Anteil jüngerer Personen auf.

Überdurchschnittlich viele Jüngere zählen auch zu der mit 28 Prozent größten Gruppe innerhalb der Customer-Journey-Typologie 2012, der Gruppe der ‚werbeinteressierten Online-Käufer‘. Dieser Verbrauchertyp weist eine mittlere bis hohe Werbeaffinität auf, sucht Informationen in unterschiedlichsten Kanälen und hat eine Vorliebe für das Online-Shopping. Andere Verbrauchergruppen sind deutlich zurückhaltender. Insbesondere ‚Werbe- und Konsumminimalisten‘ sind Werbung und Konsum gegenüber wenig aufgeschlossen und zeigen kaum Cross-Channel-Aktivitäten. Der Anteil älterer Personen ist in dieser Gruppe überdurchschnittlich hoch.

Für die Studie wurden im Mai/Juni 2012 über 4.000 Personen in Deutschland repräsentativ befragt: Download der Studie

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