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E-Commerce: Kleidung, Schuhe und Schmuck sind die Online-Renner

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Zalando und Amazon haben sicherlich die Produktvielfalt im Bereich Fashion in Online-Shops stark beeinflusst, aber Kataloghändler gab es schon immer und auch die stationär ansässigen Geschäfte wie H&M und C&A holen langsam mit ihren eigenen Shops sowie neu ausgerichteten Multichannel-Strategien (Stichwort Click & Collect) auf. Resultat: 39 Prozent der deutschen Internetuser planen in den kommenden Monaten den Online-Kauf von Kleidung, Schuhe und Schmuck. Zu diesen Ergebnissen kommt die neue Studie Nielsen Digital Facts.

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Demnach war allein im August 2012 jeder dritte aktive Internetuser (15,6 Millionen Internetnutzer) mindestens einmal auf einer Website der Kategorie Fashion. Absolut betrachtet waren zwar immerhin 44 Prozent der User männlich, aber Frauen nutzten die Fashion-Websites deutlich intensiver, indem sie mehr Pages betrachteten und doppelt so lange auf den Angeboten verweilten wie Männer.

Im August verzeichnete in der Kategorie Fashion laut der Nielsen Internetnutzerstatistik der Onlinehändler Zalando die meisten Besucher auf seiner Website (3,93 Millionen User), gefolgt von den ehemals klassischen Katalogversandhändlern BonPrix (3,11 Millionen User) und Otto (2,91 Millionen User) sowie dem Modesegment des E-Commerce-Giganten Amazon (1,71 Millionen User). Knapp dahinter reihen sich mit H&M und C&A zwei stationäre Modehäuser in das Ranking ein. Die genauere Analyse dieser beiden Online-Angebote zeigt, dass die Website von H&M nicht nur etwas häufiger, sondern auch von einem jüngeren Publikum und außerdem intensiver genutzt wurde.

Dies führte im Vergleich zu C&A zu einem höheren Käuferanteil: Während bei H&M 11,7 Prozent der Online-Besucher auch einen Einkauf über die Website tätigten, lag die Conversion Rate bei C&A im August bei 4,5 Prozent. Insgesamt war allerdings bei C&A der Anteil der Online-Käufer, die bei ihrem Kaufbesuch direkt auf die Website gegangen sind, höher: Neun von zehn Online-Käufer riefen bei ihrem Einkauf die Site auf direktem Wege über die Eingabeleiste in ihrem Browser auf. Bei H&M hingegen kam fast jeder vierte Kaufbesuch via Online-Suche zustande, wobei zu gleichen Teilen organische Treffer und bezahlte Platzierungen genutzt wurden. Insgesamt waren bei beiden Websites diejenigen User am wertvollsten, die direkt die URL der Seite aufriefen: Sie blieben am längsten auf den Websites und kamen auch am häufigsten wieder.

Grundsätzlich informierten sich viele User, die die Website eines der beiden Unternehmen nutzten, auch bei entsprechenden Wettbewerbern. Rund 22 Prozent der gesamten H&M-Website-Besucher nutzten auch das Angebot von C&A und 26,9 Prozent der C&A-User besuchten ebenso die Webpräsenz des schwedischen Modehauses. Noch deutlich mehr H&M und C&A User stöberten im August 2012 ebenfalls im Angebot des Onlinehändlers Zalando. Daran zeigt sich: Die Zielgruppen der Fashionanbieter überschneiden sich.

Viele Modefans nutzten darüber hinaus innerhalb einer Session, in der sie die Website von H&M besuchten, auch Social Media Angebote, um Angebote zu vergleichen und zu besprechen und um sich über verschiedene Styles auszutauschen. So wurden allein im August 9.011 Beiträge auf Foren, Blogs und Social Networks zu H&M gepostet – vor allem Glamour.de und Facebook wurden laut der Social Media Analyse von NM Incite (A Nielsen/Mc Kinsey Company) hierfür genutzt.

Solche Beiträge spielen in den verschiedenen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses eine wichtige Rolle: 39 Prozent der Konsumenten geben an, dass ihre Entscheidung bei einem zukünftigen Kauf im Bereich Mode/Fashion (sehr) wahrscheinlich auf Online-Reviews basieren wird, die von anderen Konsumenten abgegeben wurden, so die Nielsen Global Survey Social Media, Q1 2012. Da sich die Konsumenten online ungefiltert im Zusammenhang mit dem Unternehmen und ihren Kauferwartungen und -erfahrungen äußern, ist die Analyse der verschiedenen Kaufphasen innerhalb der so genannten „Consumer Decision Journey“ sehr aufschlussreich. Der Abgleich zwischen Social Media-Beiträgen, Website-Nutzung und Werbeaktivitäten im Rahmen einer „Paid, Owned & Earned Media-Scorecard“ ermöglicht darüber hinaus die Optimierung der gesamten Kommunikationsstrategie.

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