Vertrauen im eCommerce mit Gütesiegel oder Kundenbewertungen?

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Wenn ein Bewertungs- und Preisvergleichsportal wie idealo eine  Studie lanciert, um herauszufinden was öfters bei Online-Shops vorkommt Bewertungen oder Gütesiegel, dann steht das Ergebnis schon vor Veröffentlichung der Analyse eigentlich schon fest: Kundenbewertungen. Trotzdem liefert die Untersuchung nette Erkenntnisse auch wenn die Ausgangslage dieser nur idealo in die Hände spielt: So ist fraglich wie das Element Kundenbewertung als Trustsignal mit dem eines Gütesiegels oder einer SSL-Verschlüsselung gleichzusetzen ist, wenn es nicht gerade über einen Gütesiegel-Anbieter kommt.

Aber tauchen wir in die Studie ein: Nicht verwunderlich also, dass 55 Prozent aller untersuchen Shops die Meinungen anderer Nutzer auf ihrer Homepage einblenden. Gütesiegel werden dem Shopbesucher in 48 Prozent der Fälle präsentiert. Jeder fünfte Onlineshop nutzt erhaltene Auszeichnungen und Preise, um Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren. Schlusslicht der Trust-Signale bilden Prüfzertifikate, zum Beispiel vom TÜV, die man nur in 13 Prozent der europäischen Shops findet.

Laut idealo stechen in Sachen Nutzerbewertungen im Europavergleich vor allem die britischen Shops hervor: Ganze 90 Prozent der untersuchten Shops nutzen sie als vertrauensbildende Maßnahme auf der Startseite. Darauf folgen die polnischen Shops und blenden in 80 Prozent der Fälle Nutzermeinungen auf der Homepage ein. Deutschland liegt auf Platz drei mit 50 Prozent. Schlusslicht ist Spanien, wo nur rund ein Drittel der Händler die eigenen Bewertungen preis gibt.Viele Händler nutzen externe Anbieter von Bewertungssystemen und die dazugehörige Plugins für Händler zur Verfügung stellen. In Deutschland kommen vor allem folgende Anbieter für die Verwaltung von Nutzermeinungen zum Einsatz: Trusted Shops (36 Prozent) und eKomi (14 Prozent). Die Anbieter unterscheiden sich von Land zu Land. Kundenbewertungen via Trust Pilot, Trusted Shops, eKomi und idealo sind jedoch in mehreren der untersuchten Länder zu finden. Gütesiegel sind der Klassiker, wenn es darum geht, die Seriosität von Onlineshops zu beurteilen.

Am häufigsten kommen sie in polnischen Shops zum Einsatz, von denen 86 Prozent mit einem oder mehreren Gütesiegeln werben. Polen liegt damit noch vor Deutschland, wo immerhin 78 Prozent der Shops ein Gütesiegel auf der Startseite abbilden. Darauf folgen Spanien, Frankreich und Großbritannien. Den geringsten Stellenwert haben sie in Italien, wo sich nur 14 Prozent der Shops mit einem entsprechenden Label schmücken.Wie die Kundenbewertungsanbieter, sind auch die Gütesiegel je nach Land verschieden, da jede Nation ihre eigenen Vergabeinstitute hat. Einige sind aber europaweit vertreten wie etwa das Trusted Shops Siegel oder das EHI Euro-Label. Diese Siegel haben im E-Commerce schon Tradition. Ihr Vorteil liegt ganz klar in der Etabliertheit bei den Verbrauchern. Das machen sich auch die deutschen Händler zu Nutze. Die meisten von ihnen setzen auf ein Label von Trusted Shops (52 Prozent) und / oder EHI (46 Prozent).

Die Vielfalt an Gütesiegeln ist in den deutschen Shops am größten. Insgesamt waren hierzulande sechs verschiedene Exemplare zu finden. Dennoch wird der Markt nicht müde, regelmäßig neue Label hervorzubringen. Für Kunden könnte das langfristig zu mehr Unübersichtlichkeit anstatt zu mehr Sicherheit beim Onlinekauf führen.SSL-Verschlüsselung: Besonders die untersuchten französischen Shops sehen hierin ein wichtiges Trust-Element. Ganze 70 Prozent klären ihre Kunden über die verschlüsselte Übertragung auf der Homepage auf. In Deutschland hingegen wird die SSL-Verschlüsselung kaum als Werbeelement auf der Starseite eingesetzt. Nur ein Drittel der Händler macht explizite Angaben dazu.

Prüfinstitute wie die Stiftung Warentest oder der TÜV nehmen auch Onlineshops unter die Lupe. In der Studie werden entsprechende Prüfzertifikate jedoch nur von polnischen und deutschen Händlern ausgewiesen. In den restlichen Ländern haben sie keine große Bedeutung als vertrauensbildende Maßnahme im Webshop. In Polen werden Prüfzertifikate in 42 Prozent der Shops beworben. In Deutschland setzen 26 Prozent der Händler Testzertifikate als Trust-Maßnahme im Webshop ein. Am bekanntesten und beliebtesten sind hierzulande die Zertifikate durch den TÜV – allen voran das auf Onlineshops zugeschnittene s@fer shopping Zertifiakt des TÜV SÜD. 18 Prozent der deutschen Shops tragen es auf der Starseite.

Wie auch immer der Online-Shop seine Vertrauenswürdigkeit präsentiert ist nicht entscheidend, Hautpsache irgendein Trust-Signal ist vorhanden.
Und wie aussagekräftig ist die Studie von idealo? Unsere Meinung: Gar nicht, sie dient er dem traditionellen Content Marketing, also mit einer belanglosen Studie Aufmerksamkeit zu erregen. Dies ist gelungen immerhin berichten wir hier über die Mini-Untersuchung und haben den Preisvergleichsdienst mehrfach erwähnt.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
  • E-Commerce
  • Online-Marketing
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