Like ist nicht gleich Lead: Was Facebook-Fans wirklich wollen

Es ist wie im „normalen“ Web: Einer einfachen Homepage wachsen ohne eigenes Zutun von alleine keine Flügel. Genauso sieht es bei Facebook aus: Wer eine Unternehmensseite im weltweit größten sozialen Netzwerk sein Eigen nennt, muss viel dafür tun, um seine Fans zu halten und neue zu gewinnen. Was und wie, das liefern die PR-Strategen von der Agentur fischerAppelt anhand einiger Zahlen aus einer Umfrage unter 200 Facebook-Users (zwischen 14 und 40 Jahren).

So lieben die FB-Fans vor allem exklusive Inhalte: Nur topaktuelle Produktinformationen und Unternehmenseinblicke oder Rabatte locken die Fans auf den „Gefällt mir“ Button und verleiten vielleicht schon im nächsten Schritt zum Kauf. Unternehmen locken meist mit Gewinnspielen und Rabattaktionen, aber das reicht nicht wie die Umfrage zeigt:

So wünschen sich 72 Prozent der befragten exklusive Informationen, die sie nur über die Fanseite erhalten. Für rund die Hälfte der Facebook-Nutzer (48 Prozent) sollten Rabattaktionen und Gewinnspiele zum Fanpage-Repertoire gehören. Fast genauso viele (46 Prozent) möchten wissen, welche Menschen hinter der Marke stehen und wie die Produkte hergestellt werden. Interessant: Dreiviertel der Facebook-User interessieren sich für Produktinformationen, wenn sie Fan einer Marke sind. Ebenfalls gefragt sind Rezepte und Beauty-Tipps (43 Prozent) sowie Expertenratschläge zu Gesundheitsthemen (39 Prozent). Rund jeder Vierte (24 Prozent) will wissen, was in der Community angesagt ist und welche Veranstaltungen stattfinden.

Wichtig ist es den meisten (69 Prozent) über die Marke auf dem neusten Stand zu sein. Und was zählt ist die Meinung der Freunde: Zwei von drei Usern sind diese Hinweise sehr wichtig. Sie informieren sich aber dennoch zusätzlich über das Produkt. Für jeden Zweiten sind deshalb ansprechende Themen (55 Prozent) sowie Informationen und Antworten auf offene Fragen (54 Prozent) die Hauptkriterien be der Kaufentscheidung. Ein neues Produkt muss von der Community gut bewertet sein (56 Prozent) oder überzeugend beschrieben werden (29 Prozent), damit ein User es erwirbt. In der Regel ist es aber so, dass Fans einer Marke dazu neigen, deren Produkte auch unabhängig von Facebook zu kaufen (80 Prozent). Ein weiterer Kaufanreiz ist die Möglichkeit, ein neues Produkt mitzugestalten. Jeder fünfte Fan hat sich bereits an einer solchen Aktion beteiligt.

Ein Drittel der Facebook-Nutzer liken eine Fanpage, weil sie sich der Marke auch im analogen Leben verbunden fühlen. Das Kaufverhalten verändert sich dadurch aber bei weniger als der Hälfte der Nutzer (46 Prozent). Gewinnspiel- oder Rabattaktion eignen sich nur begrenzt, um neue Fans zu gewinnen. Lediglich Zehn Prozent der User sind so auf die entsprechende Seite aufmerksam geworden. Bei unpassenden Aktionen hat sich fast jeder Dritte schon einmal von einer Seite „entfriendet“. Auch zu viele Updates können nerven. 65 Prozent haben einer Marke deshalb die Freundschaft auf Facebook gekündigt. Jeder Zweite hält zwei bis drei Updates pro Woche für angemessen, jedem Vierten genügt ein Update. Für 44 Prozent waren uninteressante Themen Grund genug für das Aufkündigen der Freundschaft.

Rabatte sind aber nicht ausschließlich ein NoGo, vor allem Online-Shopanbieter können hier trumpfen. Die 60 Prozent der Fans von entsprechenden Anbietern sind von dem Rabatt-Konzept überzeugt. Dazu sollten die Anbieter aber auch an ihren Seiten stricken, denn ein Drittel wünscht sich, die Produkte direkt kaufen zu können. Jeder vierte Fan würde ein solches Shopping-Angebot überhaupt nicht nutzen.

Als Unternehmen auf Facebook ist viel Eigeninitiative gefragt. Nur eine effektive Kommunikation mit den Fans über das Produkt und die Dienstleistung hinaus mit einem gut durchdachten Informationsmanagement ein gewissen Grad an Aktualität und Exklusivität kann die entscheidenden Leads bringen.

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