Markenführung im Social Web: „Liken“ ist der Anfang nicht das Ende

Ein starkes Stück: Weniger als fünf Prozent der Online-User vertrauen Facebook-Fanpages; die Anzahl der Fans ist ohne Aussagekraft; Themen erzeugen mehr Interesse als Marken. Dies sind die Resultate der Studie „Beyond the Digital Hype“ zum Thema Markenführung im Social Web, die das ECC Handel in Köln für die Managementberatung Brand:Trust realisiert hat.

Demnach haben Fans von Marken Homepages eine überraschend geringe Loyalität gegenüber „ihrer“ Marke; Persönliche Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis sind die vertrauenswürdigste Informationsquelle (38,5 Prozent), dagegen bingen Facebook Fanpages nur knapp fünf Prozent der befragten Online-User Vertrauen entgegen. Nur 32,5 Prozent der befragten Online-User würden bei entsprechendem Bedarf auf jeden Fall ein Produkt „ihrer“ Marke erwerben. Die „auf jeden Fall“-Weiterempfehlungsrate der Marke an Freunde liegt bei 30,2 Prozent.

Bei der Frage nach der Vertrauenswürdigkeit von Informationsquellen kommen die Top-Nennungen aus der Offline-Welt: Dies sind persönliche Empfehlungen (38,5 %) und Testberichte in Zeitschriften (28,3 %). Erst an dritter Stelle stehen unabhängige Testberichte in Online-Medien (22,5 %). Facebook-Fanseiten von Marken bzw. Unternehmen werden von nur 4,4 % der Befragten als sehr vertrauenswürdig eingestuft. Sie nehmen damit einen ähnlichen Stellenwert wie TV-, Radio- oder Printwerbung ein (3,8 %).

45 % der interviewten Experten hatten negative Erlebnisse oder Entschädigungswünsche als
Hauptmotivation für das Verfassen von Kommentaren vermutet. Die Realität sieht unerwartet positiv aus: Für 68,1 % der User geben positive Markenerfahrungen den Impuls für aktive Beiträge. Als weitere Motive folgen Gewinnspiele (40,9 %), Fragen zu Problemlösungen (23,4 %) und positives Feedback zu Marketingkampagnen (22,8 %). Erst anschließend kommen die negativen Erfahrungen. Sie teilen sich den fünften Platz (21,9 %) mit dem Anlass, die Verbundenheit mit der Marke ausdrücken zu wollen.

Social Media = aktive Kommunikation? Weit gefehlt. Längst nicht jeder, der regelmäßig in Social Media-Kanälen unterwegs ist, kommuniziert aktiv: 73,6 % geben an, bisher keinerlei Beiträge (Videos, Fotos, Statusmeldungen) veröffentlicht zu haben. Wenn der Bezug zu einer bestimmten Marke hergestellt wird, wächst die Zahl der Aktiven: 41 % haben schon einmal einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform eines Unternehmens oder einer Marke kommentiert.

Was motiviert Menschen in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken über Marken zu lesen? Es ist nicht die Marke an sich, die die höchste Anziehungskraft ausstrahlt. Im Fokus steht mit deutlichem Abstand das Thema (69 %). Erst auf dem zweiten Rang folgt das Interesse an Marke oder Produkt (55,8 %).
Fazit: Transparenz und Offenheit sind im Social Web noch nicht ausreichend erfüllt. Was für Marken wirklich zählen muss, ist die echte Bereitschaft der User ihre persönliche Reputation im Netz dafür zu riskieren und eine Marke tatsächlich weiterzuempfehlen. So fängt Social Media Marketing erst mit dem „liken“ an.

www.ecc-handel.de

ECIN auf Facebook


Dieser Artikel erschien am und wurde am aktualisiert.
Nach oben scrollen