Nachholbedarf: Social Media nicht nur im Marketing nutzen

70 Prozent der großen und mittleren Unternehmen in Deutschland messen Social Media eine hohe strategische Bedeutung bei. Von einem gewinnbringenden Einsatz dieser neuen Kommunikationsmedien sind die Unternehmen hierzulande allerdings noch entfernt: Gerade einmal 27 Prozent der Firmen erreichen ihre selbst gesteckten Ziele rund um Facebook, Pinterest, Twitter und Co. – und nur knapp zehn Prozent glauben, mit ihren Social-Media-Aktivitäten ihr Ergebnis zu steigern. Dies sind Ergebnisse einer Studie „Turning buzz into gold“ der Unternehmensberatung McKinsey & Company, die den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung sozialer Netzwerke, Bewertungsplattformen, Wikis, Blogs und Microblogs aus Unternehmenssicht analysiert und dazu 200 der größten deutschen Unternehmen befragt hat.

So glauben nur fünf Prozent der befragten Unternehmen, das volle Potenzial der sozialen Medien bereits auszuschöpfen. Viele Firmen in Deutschland schöpfen nach Meinung der Studienmacher die Möglichkeiten von Social Media bisher nur unzureichend aus. Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Marketinginstrument nutzen, setzen es nur knapp die Hälfte in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice ein. Das kleinste Anwendungsfeld für soziale Medien bildet derzeit der interne Wissensaustausch: Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen fördert die Kommunikation unter den Mitarbeitern mit Wikis, Blogs oder fachlichen Diskussionsforen.

Die gute Nachricht: Immerhin 50 Prozent der Unternehmen haben ein Budget für Social Media, 79 Prozent fest zugeordnete Personalressourcen. „In 44 Prozent der Unternehmen ist das Thema Social Media personell im Vorstand verankert“, so McKinsey-Partner Johannes-Tobias Lorenz. Aber in nur fünf Prozent der Unternehmen werden die sozialen Netze über alle sieben Einsatzfelder der gesamten Wertschöpfungskette hinweg eingesetzt und systematisch mit den übrigen Geschäftsprozessen verzahnt. Eine Ursache für den zaghaften Umgang mit Social Media sei die Scheu vor den Risiken: „Der negative Effekt so genannter ‚Shitstorms’ wird aber überbewertet“, erklärt Lorenz. „Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon.“

60 Prozent der Unternehmen sehen sich zudem nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu messen: Den Return on Investment ihrer Aktivitäten messen der Studie zufolge sogar nur 20 Prozent der Unternehmen. Empfohlen wird ein dreistufiges Messverfahren für Social Media: Basis ist eine Scorecard, welche die Reichweite der eigenen Beiträge, das User-Engagement und die Stimmungslage der Diskussionen misst. Der Wert von Social-Media-Kampagnen und -Plattformen wird anhand von Business Cases ermittelt. Schließlich steht mit den Social Media Gross Rating Points (GRP) eine einheitliche Messgröße für die Social Media Performance zur Verfügung.

www.mckinsey.de
 

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