Längst sind Journalisten nicht mehr die alleinigen Empfänger von Pressemeldungen, sondern auch Kunden, Marketingverantwortliche und Wettbewerber. Eine Pressemeldung besteht heute nicht einfach nur aus einer Überschrift und Textblöcken, sondern sollte mit Bildern, Videos oder Dokumenten angereichert, um die Resonanz zu erhöhen. Laut einer Studie der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor haben dies 81 Prozent der Pressestellen und 87 Prozent der PR-Agenturen verinnerlicht.
Ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor ist die optimale mobile Bereitstellung. Knapp zwei Drittel aller Befragten (1.500 Unternehmenssprecher, Agenturmitarbeiter und Medienvertreter) halten die Bereitstellung auf dem Smartphone per Mail, Browser oder App für „wichtig“ (Pressestellen 61 Prozent, PR-Agenturen 62 Prozent). Dagegen werde laut den Pressesprecher, PR-Fachkräfte und Journalisten die Unternehmens-Aktivitäten im Social Web eher zurückhaltend behandelt. So meint zehnte Journalist, dass sich die Erwartungen im Einsatz von Social Media „voll erfüllt“ haben. Bei den PR-Profis liegt dieser Wert nur geringfügig höher (Pressesprecher 13 Prozent, PR-Agenturen 17 Prozent). Rund zwei Drittel aller Befragten zeigen sich in ihrem Fazit unentschlossen und geben an, dass sich die Erwartungen an Facebook, Twitter und andere Anwendungen nur „zum Teil“ erfüllt haben (Journalisten 64 Prozent, Pressesprecher 64 Prozent, PR-Agenturen 66 Prozent).
Die Gründe für dieses verhaltene Fazit liegen bei den befragten Berufsgruppen in unterschiedlichen Bereichen. Während Pressesprecher in erster Linie über „Zu wenig interne Unterstützung und Mitleben“ klagen (49 Prozent), ist für Journalisten und PR-Agenturen die Erkenntnis „Viel Aufwand, wenig Ertrag“ meistgenannter Grund für nicht erfüllte Erwartungen an Social Media (43 Prozent, 53 Prozent). Die schwach ausgeprägte Interaktion mit Fans, Followern oder Bloggern hat ebenfalls spürbar zur Ernüchterung beigetragen (Journalisten 41 Prozent, Pressesprecher 46 Prozent, PR-Agenturen 35 Prozent). Dass sich die Anzahl der Fans und Follower nicht wie gewünscht entwickelt hat, ist bei rund einem Drittel der Befragten der Grund für eine nüchterne Betrachtungsweise (Journalisten 29 Prozent, Pressesprecher 32 Prozent, PR-Agenturen 26 Prozent).
Beispiel Twitter: Immer mehr Politiker, Sportler, Künstler und andere Prominente nutzen Twitter für die Kommunikation. Aber obwohl dabei oft viele Tausend Follower generiert werden, sehen Journalisten Twitter nicht als verlässliche Informationsquelle an. Knapp zwei Drittel (59 Prozent) nutzen Twitter grundsätzlich nicht als Quelle für die Arbeit. Gut jeder zweite Medienvertreter ist der Meinung, dass Twitter nicht zitierfähig ist (55 Prozent). Die andere Hälfte der Journalisten gewinnt dem Kurznachrichtendienst allerdings positive Seiten ab. So schätzt jeder Zweite die „Direktheit und Authentizität“ von Twitter (50 Prozent) sowie die Möglichkeit, in 140 Zeichen „schnell Themen und Trends zu erkennen“ (49 Prozent). Allerdings würde es nur knapp jeder dritte Redakteur begrüßen, wenn weitere Promis und Unternehmen anfangen zu twittern (28 Prozent).
Wenn es aber um gefühlte Relevanz von Social Media für die Kommunikation geht, sieht es ein wenig anders aus. Hier sind die Werte im Vergleich zu 2012 weiter gestiegen. Mittlerweile sagen 54 Prozent der Journalisten, 57 Prozent der Pressesprecher und 61 Prozent der PR-Agenturen, dass Social Media für die tägliche Arbeit eine „hohe“ oder sogar „sehr hohe“ Relevanz hat.
Wo sucht die Zielgruppe nach Presseinformationen?
Erste Anlaufstellen für recherchierende Journalisten sind die Homepages von Unternehmen und Organisationen (78 Prozent) sowie der Suchmaschinenriese Google (65 Prozent). Ein gutes Drittel der Medienvertreter bevorzugt für die Erstinformation die Kontaktaufnahme mit dem Pressesprecher (39 Prozent) oder mit anderen persönlichen Kontakten in Unternehmen und Organisationen (36 Prozent). Immerhin jeder siebente Journalist wählt mittlerweile auch Social Media aus, um sich ein erstes Bild von einem Ereignis zu machen (15 Prozent).
Aber auch Social Media-Kanäle legen an Relevanz zu: Fast jeder zweite Kommunikationsprofi sagt, dass die eigene Arbeit durch Social Media erfolgreicher geworden ist (Journalisten 46 Prozent, Pressestellen 46 Prozent, PR-Agenturen 44 Prozent). Unter Journalisten gilt Facebook als der Gewinner der Social Networks. 59 Prozent sagen, Facebook ist im Verlauf des letzten Jahres für den eigenen Job wichtiger geworden. Auf Platz zwei folgt YouTube (46 Prozent), auf Platz drei Twitter (42 Prozent).
Die Tinte ist trocken, die Pressemeldung freigegeben – wie können die PR-Informationen nun erfolgreich an die Zielgruppen vermittelt und verteilt werden?
5 Tipps der ECIN-Redaktion
- Verteilung: Die Pressemeldung sollte gut sichtbar auf der Unternehmenswebseite im besten Fall in einem Bereich namens „Presse“ abrufbar sein und dort den Journalisten mit weiteren Informationsmaterialien unterstützen
- Zur Pressemeldung gehören nicht nur textliche Umschreibungen der PR-Botschaft, sondern vor allem visuelle Eyecatcher wie Videos oder Bilder
- Zu jeder Pressemeldung gehören Kontaktdaten, aber gedruckte Buchstaben und Zahlen reichen nicht: Der Pressekontakt, sollte auch erreichbar sein – bei kritischen / wichtigen Meldungen sogar ausserhalb der Bürzeiten
- Social und Mobil: Die Pressemeldung sollte für soziale Netzwerke entsprechend aufbereitet werden. Das kann bei Twitter eine ansprechende schlagkräftige (140 Zeichen starke) Überschrift mit Verweis auf weitere Informationen im Pressebereich sein, bei facebook ein kurzes Feature mit einem 500 Pixel großen (Eyecatcher) Bild und bei YouTube wenn ein Unternehmensvideo. Wichtig: Auch in den sozialen Netzwerken sollte die Presseabteilung aktiv bleiben und mit den Zielgruppen direkt kommunizieren und möglich auftretende Fragen so direkt beantworten. Das bedeutet das die PR-Fachleute auch mobil sind und vor allem auch die PR-Informationen, sollten für mobile Endgeräte zur Verfügung stellen.
- Kurz und prägnant: Vor allem in den sozialen Kanälen und auf mobilen Endgeräten sollten die Presseabteilungen schnell auf den Punkt kommen. Lange ausschweifende Meldungen im PR-Jargon haben im sozialen Webzeitalter längst ausgedient. Kurze Zusammenfassungen, die den Kern der zu vermittelnden Informationen auf den Punkt bringen sind optimal und erfreuen die Zielgruppen.
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