Die Investitionswelle in Social-Media-Werbung mit dem Ziel der Fan-Generierung rollt mit voller Kraft weiter. Das geht aus dem Global Digital Marketing Performance Report aus dem vierten Quartal des Jahres 2011 deutlich hervor. Herausgegeben wurde dieser Report gemeinsam von Efficient Frontier und seinem Tochterunternehmen Context Optional.
Des Weiteren geht aus dem Report hervor, dass derzeit verstärkt eigene Budgets für den Social-Media-Kanal eröffnet und eingesetzt werden und der Social-Media-Kanal nicht aus anderen Budgets gespeist wird. Ganz klar ein Zeichen für die Akzeptanz der Eigenständigkeit und Wertigkeit von Facebook-Werbung. Die Taktik geht auf: Unternehmen mit Markenartikeln erreichten im Durchschnitt einen Fanzuwachs um neun Prozent. Nicht im Quartal, sondern im Monat! Bereits 2,7 Prozent des Gesamtbudgets wurden im vierten Quartal 2011 allein für digitale Werbung auf Facebook ausgegeben
Deutlich gesteigert wurden zudem im vierten Quartal 2011 die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing. Ausschlaggebend dafür waren die erheblich gestiegenen Budgets des Retail Sektors. Im Vergleich zum vierten Quartal 2010 wuchsen die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing in den USA im vierten Quartal 2011 um 14 Prozent. Auf Basis dieses Jahresquartalsvergleichs gab die Einzelhandelsbranche allein 18 Prozent mehr im vierten Quartal 2011 für seine Suchwortwerbung aus. Noch deutlicher werden die Mehrausgaben für Suchmaschinenmarketing im Quartalsvergleich: Vom dritten zum vierten Quartal 2011 wurde 40 Prozent mehr Budget für diesen Kanal bereitgestellt, dessen Bedeutung als wichtigster digitaler Kanal damit unterstrichen wurde.
Während die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing stiegen, sanken indes die Kosten pro Klick (CPC) um durchschnittlich fünf Prozent. Der Grund dafür sei eine signifikante Verschiebung der Budgets in die „Mobile Suche“, deren Klick-Kosten deutlich günstiger ausfallen. Verbesserungen hinsichtlich der Effizienz der Anzeigenschaltung durch Suchmaschinenbetreiber und Third-Party-Optimierer führten zu einem Zuwachs bei der Click-Through-Rate. Die Ausgaben für die Mobile Suchwortvermarktung erreichten im vierten Quartal 2011 einen Anteil von sieben bis acht Prozent der Gesamtausgaben für Suchmaschinenmarketing. Im Vergleich dazu betrug der Anteil im vierten Quartal 2010 nur zwei Prozent.
Derzeit sei Facebook der wichtigste Experimentierkanal, für den zusätzliche Marketingbudgets bereitgestellt werden, so David Karnstedt, President und CEO von Efficient Frontier.
Laut Report ist google noch immer der Platzhirsch, der nahezu 80 Prozent aller Ausgaben für Suchmaschinenmarketing verwaltet, doch konnte die Allianz aus Yahoo und Bing im Vergleich zu Google den Umsatz pro Klick um 14 Prozent und den Return on Investment sogar um neun Prozent steigern. Im Jahresvergleich erreichte Google eine Steigerung der Gesamt-Klickzahlen um 2,5 Prozent.
Die Ausgaben für die mobile Suchwortvermarktung wurden im vierten Quartal 2011 hauptsächlich durch die Belegung von Tablet-Computern angetrieben. 50 Prozent aller Ausgaben für die mobile Suchwortvermarktung entfallen bereits allein auf dieses Segment. Die Akzeptanz bei den mobilen Internetnutzern ist hoch, generieren sie doch bereits knapp 50 Prozent aller mobilen Klicks.
Für Display-Advertising blieben die Ausgaben allerdings im Quartalsvergleich auf gleichbleibendem Niveau. Die DoubleClick AdExchange von Google konnte immerhin seinen Marktanteil im Segment für auktionsfähiges Anzeigeninventar im Vergleich zum Vorjahresquartal um 19 Prozent steigern.
Einen europaweiten rasanten Wachstum gibt es wie eingangs erwähnt beim Suchmaschinenmarketing. In Frankreich, Spitzenreiter in dieser Statistik, wurde im Vergleich viertes Quartal 2010 – viertes Quartal 2011 ganze 70 Prozent mehr Budget in Suchmaschinenmarketing investiert. In Deutschland erhöhten sich die Ausgaben für die Suchwortvermarktung um 47 Prozent und in Großbritannien betrug das Wachstum immerhin 19 Prozent.
Der Report gibt zudem einen Ausblick auf das erste Quartal des laufenden Jahres. Demnach werden die Ausgaben für Facebook einen Anteil von fünf Prozent der Gesamtausgaben für Online Marketing erreichen. Die steigenden Budgets für die Suchwortvermarktung auf mobilen Endgeräten werden bis Ende 2012 zirka 16 bis 22 Prozent aller bezahlten Klicks generieren. Immer mehr mobile Endgeräte mit voller Internetfähigkeit beflügeln diesen Trend und verhelfen dem mobilen Internet zu einer wesentlich intensiveren Nutzung.
Die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing werden in den USA um geschätzte zehn bis 15 Prozent im Jahr 2012 steigen. Die gleiche Wachstumsrate wird für den europäischen Markt erwartet. Sinken werden weiter die Klickkosten für Suchmaschinenmarketing – und zwar um durchschnittlich vier Prozent.
Was noch zu erwarten sei? Die Allianz der Unternehmen Yahoo und Bing wird sich bemühen mehr Anzeigeninventar anbieten und verfolgen zu können. Obwohl die Klicks von Yahoo/Bing einen besseren Umsatz pro Klick und ROI erzeugen, muss die Allianz die Reichweite ausbauen, um Marktanteile zu sichern und zu verbessern.
Zudem wird die kontinuierliche Entwicklung von anderen sozialen Netzwerken wie Google+ und LinkedIn eine positive Auswirkung auf die Budgetierung im Sektor Social Media haben und den Wettbewerb fördern. Dennoch wird Facebook im Jahr 2012 der Platzhirsch in diesem Marktsegment bleiben.