Kundenmanagement nicht auf digitaler Augenhöhe mit den Kunden

Nach den Beobachtungen der ec4u expert consulting ag weisen die CRM- und Vertriebsorganisationen erhebliche Defizite bei der digitalen Transformation auf. Das Beratungshaus befürchtet deshalb für diese Unternehmen, dass sie ihre Zurückhaltung bald durch eine schleichende Verschlechterung der Wettbewerbsfähigkeit und des Geschäftserfolgs im Markt bezahlen müssen.

„Die starke Verbreitung der sozialen Netzwerke und mobilen Kommunikation hat gravierende Konsequenzen für das Kundenmanagement", stellt ec4u-Vorstand Mario Pufahl fest. Über die modernen Technologien hätten die Kunden eine große Souveränität erlangt und würden nun die Unternehmen mit deutlich veränderten Erwartungen konfrontieren. Weil viele CRM-Organisationen auf diese Entwicklung jedoch nur zurückhaltend reagiert hätten, kristallisiere sich zunehmend eine Konsequenz von großer Tragweite heraus, betont Pufahl. „Das Kundenmanagement ist nicht auf digitaler Augenhöhe mit den Kunden", bringt er das Problem auf den Punkt.

Als Ursache hat er ein zu geringes Engagement in Sachen digitaler Transformationen und damit in Richtung Social CRM festgestellt. Es gebe noch zu wenige Unternehmen, die sich diesem Veränderungsprozess mit ausreichendem Engagement widmen und den Wandel strategisch gestalten würden. „Wer aber CRM-Lösungen wie bisher nur vornehmlich mit dem Ziel nutzen will, die Performance im Kundenmanagement etwa durch Automatisierung der Marketing- und Vertriebsprozesse zu steigern, wird in Zeiten verstärkt digital kommunizierender Kunden schon bald Schwierigkeiten bekommen, den richtigen Zugang zu ihnen zu finden", warnt Pufahl.

Ziel einer digitalen Transformation in den CRM-relevanten Fachbereichen wie Marketing, Vertrieb und Service müsse es deshalb sein, den höheren Kundenansprüchen hinsichtlich der Mobilität und Interaktion gerecht zu werden. Aber auch deren Bedarf an einem einfacheren Zugang zu Produktinformationen gehöre ebenso dazu wie die Erwartung an die Reseller oder Dienstleister, ihr Wissen über die Kunden in allen Kanälen konsistent vorzuhalten. „Insofern geht es bei der digitalen Transformation im Kundenmanagement darum, sich für eine Cross-Channel-Interaktion mit Echtzeit-Marketing in kollaborativer Dimension aufzustellen", umschreibt der ec4u-Vorstand die Notwendigkeiten. Klassische und digitale Kommunikationsprozesse müssten dabei intelligent miteinander verknüpft sein.

Interessant ist für Pufahl allerdings, dass die Marketing- und Sales-Verantwortlichen diese Erfordernisse durchaus auf breiter Front erkannt hätten. So ermittelte das von ec4u jährlich durchgeführte CRM 2.0-Barometer seit 2008 einen kontinuierlichen Anstieg bei den gesamten kollaborativen und Web-bezogenen Funktionsansprüchen auf ein inzwischen sehr hohes Niveau. „Offenbar verbirgt sich dahinter jedoch die Erwartung, dass erweiterte Funktionsprofile der CRM-Systeme allein schon die veränderten Anforderungen ausreichend abbilden könnten", warnt Pufahl vor Fehleinschätzungen. „Digitale Transformation mit Social CRM als Zielsetzung verlangt auch in deutlichem Maß eine Neuausrichtung der operativen Prozesse und eine ausgeprägte digitale Kultur in den Marketing- und Vertriebsorganisationen."