GMK Studie: Vielen Marken fehlt das richtige Profil

Obwohl die Marke für über 90 Prozent der Entscheider ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg ist, spielt Markenführung im Unternehmensalltag meist eine untergeordnete Rolle. Nur etwas mehr als 50 Prozent der Unternehmen haben beispielsweise fest definierte Markenziele. Zu diesen Ergebnissen kommt die Gemeinschaftsstudie "Deutscher Markenmonitor 2015" des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung.

Kein Wunder, dass lediglich 40 Prozent der befragten Experten der Meinung sind, dass ihre Kunden ein klares Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. "Viele Unternehmen unterschätzen, dass die Definition einer Markenpositionierung nur eine Zieldefinition darstellt und damit nur der erste Schritt beim Aufbau einer starken Marke ist", erklärt Markenexperte Hans Meier-Kortwig, Gründer und Inhaber der Kölner GMK Markenberatung. "Nach Verabschiedung der Markenpositionierung fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an", so Meier-Kortwig.

"Auch wenn die Marke zunehmend als Wertschöpfungsfaktor erkannt wird, bleiben ganzheitliche Markenerlebnisse nach wie vor die Ausnahme", erklärt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung. "Markenführung ist eine übergreifende Aufgabe für das gesamte Unternehmen. Oft aber wissen die Mitarbeiter gar nicht, wofür die eigene Marke steht, und das Instrument des Employer-Brandings wird trotz Klagen über den Fachkräftemangel weiterhin nicht konsequent genug eingesetzt. Darüber hinaus fehlt in vielen Unternehmen eine klare Designstrategie. Dabei zeigen die erfolgreichen Markenunternehmen, wie man es richtig macht: Sie nutzen Design als Differenzierungsmerkmal - zum Beispiel mit einer einzigartigen, spezifischen Designsprache, die mit Hilfe von produkt- und sortimentsübergreifenden Designleitbildern gesichert wird.", so Kupetz.

Zu den wenigen Unternehmen, die das große Einmaleins der Markenführung in Gänze beherrschen, gehört beispielsweise der Badausstatter Kaldewei. Mit mehr als 80 nationalen und internationalen Designpreisen ist das Ahlener Familienunternehmen heute einer der meistprämierten Badhersteller der Welt und verdeutlicht damit einen wesentlichen Erfolgsfaktor: Unternehmen müssen ihre Marken mit der Unternehmensstrategie verbinden, nur dann ergibt sich ein stringentes Gesamtbild.

Dass es nur wenigen Unternehmen gelingt, eine starke Marke aufzubauen hat mehrere Gründe. Die größten Probleme sehen die befragten Markenexperten insbesondere in der unzureichenden Implementierung der Markenstrategie im Unternehmen (38 Prozent), in der Gleichsetzung von Markenführung mit Werbung (37 Prozent), in der zu geringen Aufmerksamkeit des Managements für das Thema Markenführung (33 Prozent), der unklaren Rolle und Funktion der Marke für die Mitarbeiter (28 Prozent) sowie den zu geringen Marken-Budgets (28 Prozent).

Fazit: Zu geringer Stellenwert, mangelndes Markenwissen und schlechte Umsetzung der Markenpositionierung sind demnach die größten Probleme und Herausforderungen in der Markenführung und in der Markenimplementierung. Hier für Besserung zu sorgen zählt zu den größten Herausforderungen einer erfolgreichen Markenführung und Markenimplementierung.

Der "Deutsche Markenmonitor" ist Deutschlands größte Entscheiderstudie zu den Trends und Erfolgsfaktoren moderner Markenführung. Insgesamt wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt. Die Autoren der Studie sind Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Markenexperte Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.