Customer Journey in Sachen Luxus

Das Internet ist Marktplatz und Austauschplattform auch für Luxuskäufer. Dort ebnen ihnen zunehmend mobile Geräte neue Wege zur Information über ihre favorisierten Marken und zum Einkauf in Online-Shops. Die gute Nachricht für den stationären Handel: Von der steigenden Online-Affinität weitestgehend unberührt bleibt die herausragende Bedeutung des Point-of-Sale als realer Ort eines als einzigartig wahrgenommenen Marken- und Einkaufserlebnisses. Luxuskunden schätzen das Netz vor allem auch als Informationsquelle. Davon profitieren Websites von Luxusmarken und Hochglanz-Magazinen, Blogger hingegen schwächeln als Meinungsbildner und können Zeitschriften und Hochglanz-Magazinen nicht den Rang ablaufen. Zu diesem Ergebnis kommt die Digital Luxury Study 2015, die WHITE Communications mit Unterstützung von BurdaStyle, der SevenOne Media GmbH und dem VKE-Kosmetikverband durchgeführt hat.

Das Marktforschungsinstitut GfK hatte dazu zum dritten Mal in Folge nach qualifizierten demoskopischen Verfahren das Such-, Informations- und Kaufverhalten von luxusaffinen Konsumenten im Internet analysiert. "Auch wenn die Online-Aktivitäten von Luxuskunden weiter an Bedeutung gewinnen, bleibt der Point-of-Sale weiter das Maß der Dinge", erklärt Jens Barczewski, Head of GfK Digital Market Intelligence Germany & Switzerland. Dazu haben die Marktforscher erstmals mithilfe eines eigenen Analyse-Tools auch die Einprägsamkeit eines Markenerlebnisses gemessen.

"Luxuskunden bewerten die Begegnung mit ihren Lieblingsmarken an allen Touchpoints positiv. Den Höchstwert erreicht bei ihnen das Fachgeschäft, das drei Viertel aller Käufer mit einem positiven Erlebnis in Verbindung bringen", erklärt Barczewski."

Auf der Customer-Journey folgen Luxuskunden ihrer eigenen Roadmap", stellt Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbands, fest. "Sie erweisen sich dabei einerseits als bodenständig und markentreu, probieren aber gerne auch immer etwas Neues aus", so Ruppmann. Laut der Studie nutzen die Kunden zur Information über Luxus alle ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle und Mediengattungen. "Wir haben spannende Erkenntnisse gewonnen, über welche Türöffner und zu welchen Gelegenheiten sich die sogenannten Heavy Käufer(1) ihre Markenwelten erschließen und welche Medien sie dazu gezielt nutzen", erklärt WHITE Geschäftsführer Rupert Wild. "Zudem ermöglicht uns die Analyse der Verknüpfung der Online-Shopping-Welt mit dem stationären Handel unter anderem Rückschlüsse darüber, wie idealerweise Future-Stores von morgen und eine zunehmend hybride Kundenansprache aussehen müssen." Dabei hätten als Touchpoints auch Blogs ein hohes Potenzial, so Rupert Wild weiter, "vorausgesetzt sie besinnen sich darauf, was sie in den Augen der Heavy-Käufer glaubwürdig und stark macht".

(1) Heavy-Käufer = Personen, die in mindestens einer der
       Kategorien Mode/ Schuhe/Accessoires, dekorative/pflegende
       Kosmetik oder Uhren angegeben haben, dass sie in der
       Vergangenheit bereits regelmäßig oder ausschließlich
       hochpreisige Premiummarken erworben haben.       Light-Käufer = Personen, die in einer der Kategorien
       Mode/Schuhe/Accessoires, dekorative/pflegende Kosmetik oder
       Uhren angegeben haben, dass sie in der Vergangenheit einmal
       oder schon öfter hochpreisige Premiummarken erworben haben
       oder den Kauf planen.   71% der Light- Käufer, die Kontakt mit einem Fachgeschäft/
   Boutique/ Markenstore hatten, bewerten diesen positiv. (N= 375)
   75% der Heavy- Käufer, die Kontakt mit einem Fachgeschäft/
   Boutique/ Markenstore hatten, bewerten diesen positiv. (N= 272)