Dr. Grieger & Cie. Marktforschung: Gütesiegel steigern Kauf- und Preisbereitschaft

Sie schießen wie die Pilze aus dem Boden und begegnen uns überall beim Einkauf: Gütesiegel prangen auf Lebensmitteln, Möbeln, Elektrogeräten oder Kleidung. Es gibt kaum mehr ein Produkt ohne Siegel. Eine aktuelle repräsentative Studie ermittelt, welchen Einfluss Service- und Produktsiegel auf das Konsumentenverhalten haben.

Das Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. hat in einer repräsentativen Umfrage 1.222 Deutsche zu 37 häufig verwendeten Gütesiegeln befragt. Untersucht wurden Aspekte wie Bekanntheit, Verbrauchereinstellungen, Käuferreichweite, Zielgruppen, Imagetransfer zwischen Siegel und Produkt sowie Einfluss auf Kauf- und Preisbereitschaft.

Klare Spitzenreiter bei der Bekanntheit sind das Stiftung Warentest-Siegel (96 Prozent), das Deutsche Bio-Siegel (90 Prozent) und das TÜV SÜD-Siegel (89 Prozent). Bereits drei von vier Verbrauchern kennen das Trusted Shops-Siegel, das Sicherheit beim Online-Shopping garantiert. Einen wahren Bekanntheits-Boost erlebt das EU Bio-Siegel (58 Prozent), das seinen Wert seit dem letzten Erhebungszeitpunkt 2013 fast verdoppeln konnte. Sind Produkte mit bekannten Siegeln ausgezeichnet, wirkt sich das positiv auf die vermutete Warenqualität aus. Lebensmittel-Marken sind dagegen stark auf die inhaltliche Auseinandersetzung der Verbraucher mit dem Siegel angewiesen - Verbraucher wollen hier Konsum mit gutem Gewissen.

Für zwölf der untersuchten Siegel wurde eine detaillierte Analyse der Kauf- und Preisbereitschaft durchgeführt. Im Fokus stand dabei der Vergleich von Produkten mit und ohne Gütesiegel. Demnach steigt die Kaufwahrscheinlichkeit im Schnitt um 4,2 Prozent, wenn ein Siegel die Produktverpackung ziert. Dies führt jedoch nicht automatisch dazu, dass den Kunden das Produkt auch mehr wert ist. Erst wenn sie sich bewusst mit den Prüfkriterien beschäftigen, steigt die Bereitschaft, einen höheren Preis zu bezahlen - dann aber im Schnitt um 2,3 Prozent.

Beschäftigten sich die Befragten der Studie eingehend mit einem konkreten Siegel, kauften sie in den folgenden vier Wochen signifikant häufiger Produkte mit diesem Label. Besonders Fairtrade- und Bio-Produkte profitierten davon. Aufklärung, Transparenz und Informationen in diesem Bereich sind also durchaus gewinnversprechend.

Bei der Siegelvergabe genießen insbesondere Umweltorganisationen und der Staat einen Vertrauensvorschuss: Mehr als 60 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass hier gewissenhaft geprüft wird. Privaten Testinstituten mit Gewinnabsicht wird hingegen mit Skepsis begegnet. Welche Art von Institut tatsächlich hinter welchem Siegel steht, können allerdings die wenigsten Verbraucher richtig einschätzen: Nur 13 Prozent der Befragten stufen den TÜV SÜD und ÖKO-TEST korrekt als private Institute mit Gewinnabsichten ein.