Display-Performance-Kampagne für Center Parcs Europe: Erfolgreicher Test mit Online-Videos in drei Ländern

Parallel zur Schaltung von TV-Spots in Belgien, den Niederlanden und in Deutschland beauftragte Center Parcs Europe die Performance-Marketingagentur metapeople mit einer Display-Performance-Kampagne im Web und auf Facebook. Ziel war neben einer Steigerung der Brand Awareness die gezielte Kommunikation des Frühbucher-Angebots von Center Parcs Europe, um mehr Buchungen für den Sommer zu erreichen. Nach dem erfolgreichen Testlauf hat Europas Spezialist für Familienkurzurlaub die Duisburger Performance-Architekten im Rahmen eines Jahresvertrags mit weiteren Aktivitäten betraut.

Die Wochen rund um Silvester sind für Reiseveranstalter und Ferienwohnungsvermieter die heißeste Zeit des Jahres, um möglichst viele Buchungen für den kommenden Sommer abzuschließen. Deshalb hat auch Center Parcs Europe zwischen Ende Dezember und Anfang Februar in mehreren Ländern eine TV-Kampagne gestartet, um für den Urlaub in seinen 25 Ferienparks – 21 Parks von Center Parcs und 4 Sunparks-Anlagen – zu werben. Parallel dazu wurde zum ersten Mal in Belgien, den Niederlanden und in Deutschland eine umfassende Display-Strategie mit Fokus auf die Bereiche Programmatic Display und Video umgesetzt. Der Einsatz von Rich Media-Formaten und Facebook Ads ergänzte diesen Ansatz. Auf ein granulares Set-Up, eine Optimierung anhand von Offsite-, sowie Onsite-Daten und die detaillierte Auswertung der einzelnen Maßnahmen wurde ein besonderer Schwerpunkt gelegt.

Die Entscheidung für einen Dienstleister zur Unterstützung fiel nach einem Pitch auf die Duisburger Performance-Agentur metapeople, die als Teil der NetBooster-Gruppe europaweit präsent ist. „Besonders das tiefgreifende Know-How in Bezug auf die Online-Marketing-Suite von DoubleClick hat uns überzeugt“, berichtet Claudia Bergholz, Group Online Media Specialist bei Center Parcs Europe in Brüssel. Aber auch die entgegenkommende, reibungslose Unterstützung im weiteren Verlauf – von der Planungsphase, über die Kampagnen-Umsetzung bis zur Präsentation der Endergebnisse – sei hervorzuheben. Dazu habe ebenfalls die flexible und schnelle Anpassung der geforderten Reportings für diesen ersten Testlauf gezählt.

Die Digital Marketing Suite von DoubleClick bildet bei dem Ferienparkbetreiber zusammen mit Google Analytics Premium ein einheitliches, geschlossenes System, um unter anderem kohärente Attributions-Modelle für Display-Branding-Kampagnen zu erstellen. „Wir richten unsere Display-Strategie, zu der auch die Social-Ads bei Facebook gehören, granular und basierend auf genau definierten KPIs aus“, so Claudia Bergholz. Diese Key Performance Indicators beruhen auf detaillierten Insights aus den einzelnen Märkten.

Konkret sollten in der „January Campaign“ die geschalteten TV-Spots zur Steigerung der Markenbekanntheit durch Online-Videos mit 20 bzw. 30 Sekunden Länge unterstützt werden. „Ziel war hierbei die Generierung einer möglichst großen Reichweite für das eingesetzte Budget mit einer hohen View- bzw. Completion-Rate“, erläutert Barbara Kochniss, Head of Media bei metapeople.

Zu den KPIs im Bereich Sales-Support zählten durch den Einsatz von Standard-Bannern sowie Rich-Media- und Facebook-Ads die Erhöhung der qualitativen Zugriffe auf die Landingpage, die Gewinnung von Neukunden, eine Optimierung der Bounce-Rate, die Zeitdauer der Web-Sessions und letztendlich natürlich auch die Zahl der generierten Buchungen für den Sommer-Urlaub. „Es ist metapeople gelungen, unsere Strategie in ausgewogenen Mediaplänen sehr sensitiv pro Land umzusetzen“, fasst Claudia Bergholz das Ergebnis des ersten Tests zusammen, dem nun weitere gemeinsame Aktivitäten folgen.