Individualisierung und Personalisierung als Key-Faktor der Emotionalisierung im Online-Handel

UE   (13 Februar 2017)  |  Updated

Der E-Commerce hat noch immer ein Handicap im Vergleich zum stationären Handel: Einkaufen am PC oder mit dem Tablett ist nur für Freaks als emotional zu bezeichnen – wer sich an Klick-Vorgängen berauschen kann, hat sicherlich einen digitalen Virus eingefangen.

Aber: der Mensch ist nun mal ein mehr oder weniger emotionales Wesen und möchte gerne auch als solches behandelt werden. Deshalb müssen es die Unternehmen schaffen, auch den Online-Handel, zumindest aber das digitale Marketing zu emotionalisieren.

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Die Wege der Emotionalisierung sind vielfältigster Natur – egal, ob offline oder online. Dabei steht das Thema Marke immer wieder an einer zentralen Stelle. Aber da ist noch mehr zu tun, wesentlich mehr! Mit welchen Instrumenten, Wegen und Methoden der gesamte Auftritt über Emotionalisierung für den Konsumenten und potenziellen Kunden interessant und begehrenswert gemacht werden kann hat die Ulrich Eggert Consult + Research in ihrer aktuellen Studie DIGITALES MARKETING BAND II – EMOTIONALISIERUNG & PERSONALISIERUNG – näher untersucht  und kommt dabei u.a. zu dem Ergebnis, dass dabei das Global-Thema Individualisierung, Personalisierung & Customizing stark im Vordergrund steht.

Denn das „Persönliche“ hat für die meisten Menschen die höchste Priorität, wenn es um die Ansprache ihrer Bedürfnisse geht, es sind ja schließlich IHRE Bedürfnisse, die es zu befriedigen gilt! Deshalb liegt hier auch der Schwerpunkt aller Bemühungen, Emotionalisierung im Online-Marketing zu erreichen, sei es nun für den stationären oder den Internet-Handel.

Dabei geht es im Prinzip um zweierlei Dinge: Einerseits um die persönliche, personalisierte Ansprache und den daraus sich – hoffentlich - entwickelnden bipolaren Kundenkontakt und andererseits um die zu kaufenden Produkte, die es zumindest in einem beschränkten Umfang ebenfalls zu personalisieren, zu „persönlichen“ gilt.

Die Personalisierung des Kundenkontaktes fängt schon ganz einfach damit an, dass E-Mails mit der persönlichen Anrede des Empfängers beginnen und ebenso mit einem persönlichen Schluss abschließen sollten. Dieses kleine Einmaleins des Online-Marketings, das letztlich auf der Erfassung persönlicher Daten basiert, die mehr oder weniger jedermann relativ leicht zugänglich sind, und deren Umsetzung, hat jedoch eine große „Schwester“: die Marketing-Automation.

In der Marketing-Automation geht es darum, vor allen Dingen aus der Besuchs- und Kaufhistorie eines potenziellen Konsumenten herauszuarbeiten, was sein Denken, was sein Kaufverhalten ausmacht und wie man ihm das bieten kann, was er voraussichtlich gerne kaufen möchte.

„Andere kauften auch noch das…“ – ist bei Amazon und anderen Unternehmen nur eine Form des Aufschlusses aus der Marketing-Automation, aus der Analyse der Verhaltensanalyse des Besuchers in seiner Vergangenheit. Aber es geht auch um mehr – es geht zum Beispiel um Predictive Analytics, was nichts anderes bedeutet, als dass versucht wird, aus vergangenen Daten künftiges Verhalten zu analysieren.

Aus diesen wenigen Überlegungen wird klar, dass Individualisierung und Personalisierung im modernen Online-Marketing einen relativ großen Aufwand verursachen kann, wenn man die Sache denn ernst nimmt.

Aber, wie schon erwähnt, auch die Produkte, die der Kunde kaufen möchte, können und sollten für eine gewisse Emotionalisierung individualisiert werden. Wenn serielle Produkte an besondere Wünsche des Kunden angepasst werden, spricht man in der Regel von Customizing. Customizing ist ein erster Schritt, wenn auch nur ein kleiner, in Richtung der Individualisierung der Produkte für das moderne Online-Marketing. In Zukunft wird das Thema noch wesentlich weiter ausgeführt werden. Das bedeutet zum Beispiel, dass in serielle Produkte individuelle Eigenschaften hineingearbeitet werden, die nur für EINEN Käufer gedacht und geeignet sind. So bietet zum Beispiel Adidas mittlerweile Laufschuhe an, deren Innensohlen / Fußbett an die Füße des Käufers angepasst werden: Besondere physiologische Einlagen sind dann nicht mehr erforderlich.

Die Methoden, um so etwas zu erreichen, werden zum Beispiel durch den 3D-Druck geboten. 3D-Druck etwa dieser Art basiert darauf, dass der Fuß des Verbrauchers eingescannt wird und durch eine additive Fertigung aus einem Rohmaterial durch permanentes Hinzufügen eine dem Fußbett entsprechende Sohle produziert wird. 3D-Druck ist ein additives Verfahren, was bedeutet, dass eben von Null ausgehend systematisch das gewünschte Produkt aufgebaut wird. Das Gegenteil wären subtrahierende Verfahren wie etwa Bohren, Hobeln, Spanen usw., bei denen von einem Rohprodukt ausgegangen wird, welches anschließend durch das Entfernen von Teilen in die passende Form gebracht wird.

Zu diesem speziellen Thema wie zum Gesamt-Komplex der Emotionalisierung im E-Commerce und im Digitalen Marketing gibt es seitens der Ulrich Eggert Consult + Research, Köln, auf www.ulricheggert.de/kostenlosestudien mehrere umfangreiche kostenlose Downloads, die erläutern, wie die Zukunft aussehen dürfte.

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