Emotional Commerce durch Services

UE   (13 Februar 2017)  |  Updated

Der Mensch ist ein emotionales Wesen, über Emotionen kann man auch sein „Käuferherz“ erobern. Viele Wege führen zur Emotionalisierung, ein relativ wichtiger davon sind Dienstleistungen und Services. In der Studie DIGITALISIERUNG BAND II: EMOTIONALISIERUNG UND PERSONALISIERUNG stellt die Ulrich Eggert Consult + Research in Köln eine umfassende Palette dazu vor.

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Der allgemeine Begriff „Dienstleistungen“ umfasst die Erstellung von Leistungen, die nicht von körperlicher, sondern immaterieller Natur sind. Dabei unterscheidet man auf der einen Seite zwischen Dienstleistungen im engeren Sinne sowie Kundendienstleistungen und Serviceleistungen. Bei Dienstleistungen im engeren Sinne handelt es sich um Produkte wie etwa Versicherungen, Leasing usw., die angeboten werden seitens der Anbieter, um daran wie auch an Handelsware entsprechendes Geld zu verdienen und Gewinne zu erwirtschaften. Bei Kundendienstleistungen handelt es sich in der Regel um eine Leistung, die angeboten wird, um die bereits zuvor gekauften Produkte zu reparieren oder in einen Stand zu versetzen, dass der Kunde sie weiter nutzen kann. Diese werden in der Regel zwar auch so kalkuliert, dass man daran keine Verluste macht, aber sie dienen nicht unbedingt dazu, „sich eine goldene Nase zu verdienen“. Bei Serviceleistungen handelt es sich um Leistungen, die für den Nutzer zumeist kostenlos offeriert werden: Beratungen, Informationen, Content etc., offline sehr häufig auch Parkplätze, in Warenhäusern die Rolltreppen usw.

Ein „Mischbegriff“ in diesem Sinne ist der „Kunden-Service“: er vereint klassische kostenlose Serviceleistungen und Leistungen aus dem Kundendienst (s.o.), die z.T. dann auch gegen Berechnung oder Kostenbeteiligung abgegeben werden.

Wir sind in Deutschland – und da ist alles das, was preiswert oder gar kostenlos ist, mit einem besonderen emotionalen Charakter verbunden. Der potenzielle Kunde und Käufer lechzt geradezu nach kostenlosen Serviceleistungen und Draufgaben und entsprechend sind solche Leistungen auch auf den Plattformen des Online-Handels sehr begehrt: kostenloser Content, sofortige Erreichbarkeit, schnelle Reaktionen etc.

Das sollte natürlich im digitalen Marketing ebenso genutzt werden, indem im Falle des Produktkaufs von vornherein, also noch vor dem Kaufabschluss, besondere Serviceleistungen offeriert und angeboten werden. Solche Serviceleistungen sind auf der einen Seite Zusatzinformationen wie etwa Bedienungshilfen, Reinigungstipps, Recyclinghilfen usw. Auf der anderen Seite sind Serviceleistungen jedoch auch solche Leistungen, die, wenn sie nicht geboten werden, für den Kunden „direkt ins Geld gehen“ - Nämlich der kostenfreie Versand, kostenlose Retouren, die kostenlose Hotline, Kulanz und schnelle Reparaturen und, und, und. Hier ist ein weites Feld gegeben, auf dem sich Onliner tummeln können, um ein passendes Marketing zu offerieren.

„Nach dem Kauf ist vor dem Kauf“ – sagt man gemeinhin: Das bedeutet, dass der Kundendienst im Sinne von Informations- und/oder Reparaturservices nach dem Kauf von besonderem Wert für die ganze Marketing-Diskussion ist. Diese Nahtstelle zum Kundenkontakt nach einem Kauf ist die entscheidende dritte Säule im Bereich von Dienstleistungen und Services. Schnelle Reaktionen hier, kostengünstige Offerten, „fünf gerade sein lassen“ bei Retouren – das sind die Aspekte, die eines jeden Käuferherz höher springen lassen. Das After-Sales-Marketing hat einen hohen Stellenwert bei der Emotionalisierung des Online-Marketings. Das gilt auch und insbesondere für das Beschwerdemanagement.

Content, Content, Content … man kann es kaum noch hören, aber Content wird im Online-Marketing immer wichtiger. Die Unternehmen werden nicht nur zu Produktlieferanten, sondern auch zu Informationslieferanten und noch mehr: Sie werden zu Beratern, und zwar kostenlos. Der Kunde verlangt Hilfestellung rund um die Produkte, die er im Netz erworben hat und freut sich über jeden Content dazu.

Das ist die eine Seite des Contents – die andere Seite ist die, die ihn direkt emotional anspricht, die im Spaß und Freude macht. Denn genauso wichtig wie Content, also Inhalte, ist es, diese Inhalte richtig zu verpacken. Dazu müssen Geschichten her: Dabei geht es nicht um Märchen, sondern um plausible, zusammenhänge Erläuterungen, warum dieses, das und jenes geschieht. „Storytelling“ ist der entscheidende Aspekt für die Zukunft, Content – und darüber auch die Produkte - an den Verbraucher zu bringen.

Augmented Reality (AR) & Virtual Reality (VR) können als besonderer Service ebenfalls entscheidend zur Emotionalisierung des Marketings beitragen.

Nicht jeder Mensch hat blühende Fantasien, aber er freut sich, wenn seine Fantasie von außen angeregt wird. Augmented- und Virtual-Reality-Konzepte sind dazu besonders geeignet, da sie die potenziellen Kunden aus der „normalen“ Realität herausführen und ihm „neue“ Welten eröffnen. Er kann – etwa mit VR – erkennen, wie das neue Sofa in seinem Wohnzimmer ausschaut, er kann aber auch einen virtuellen Kurzurlaub auf völlig fremden Inseln machen, um zu sehen, ob ihm das gefallen würde.

Emotion basiert auf Faszination, VR und AR bringen Faszination!

Location-based Services sind weitere Methoden zur Emotionalisierung: Mittels Geofencing ist es möglich, Kunden in die stationären Läden zu ziehen, mit Beacons, WLAN und Ähnlichem ist man in der Lage, im Laden einzelne Kunden besonders anzusprechen, ihnen Empfehlungen zu geben, Rabattcoupons zu offerieren und an vor einiger Zeit getätigte Käufe mit einem Marketing-Bonus und neuen Produktvorschlägen anzuknüpfen.

Dieses Thema ist jedoch mit gewisser Vorsicht zu betrachten, da solche Service-Leistungen auf der einen Seite positive Emotionen bei einigen Kunden hervorrufen können, auf der anderen Seite werden diese jedoch von anderen Verbrauchern als Belästigung betrachtet. Deshalb ist gerade in diesem Feld der enge Kontakt zwischen Anbieter und Kunde erforderlich, um das richtige Maß zu finden.

Service ist ein wichtiger Aspekt zur Emotionalisierung nicht nur im E-Commerce, aber es gibt noch viele weitere Wege und Methoden. In der Studie DIGITALISIERUNG BAND II: EMOTIONALISIERUNG UND PERSONALISIERUNG stellt die Ulrich Eggert Consult + Research in Köln eine umfassende Palette dazu vor. Zu diesem Themen-Komplex gibt es als Zusammenfassung für Interessenten  einen längeren kostenlosen Download auf www.ulricheggert.de/kostenlosestudien.

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