Beziehung zwischen Leser und Pressetitel hat starken Einfluss auf die Wirksamkeit von Onlinewerbung

Hamburg, 28.11.2017 – Die Beziehung, in der ein Leser zu einem Pressetitel steht, hat deutlich mehr Einfluss auf die Wirksamkeit von Online-Werbung als der umgebende redaktionelle Inhalt. Zu diesen Ergebnissen kommt eine neue Studie und lässt vermuten, dass Bedenken in Bezug auf markensichere Umfelder bisher möglicherweise missverstanden wurden.

Die Studie – durchgeführt in Großbritannien von Inskin Media, Research Now und Conquest Research – verglich die bewussten und unbewussten Reaktionen von 4.370 Personen, denen Anzeigen auf Websites mit oder ohne Branding einer Online-Nachrichtenseite ausgespielt wurden. Sie zeigt, dass Werbeanzeigen auf Nachrichtenseiten mit erkennbarer Markenidentität die Kaufbereitschaft für die beworbene Marke im Vergleich zu Anzeigen auf Seiten ohne Branding um 60 Prozent steigern.

Darüber hinaus war bei Lesern mit einer engen Beziehung zum Medium die Kaufbereitschaft für die beworbene Marke 152 Prozent höher als bei denen, die die gleichen Anzeigen auf einer Website ohne Publisher Branding sahen. Gleichzeitig war bei ihnen die emotionale Bindung gegenüber dem Werbetreibenden um 33 Prozent, die gefühlte Nähe zur Marke um 19 Prozent höher, und die Markenempathie, d.h. der Grad an Einfühlungsvermögen in die Bedürfnisse des Konsumenten, den die Marke vermittelt, um 20 Prozent höher.

„Die Beziehung, die ein Onlinemedium zu einem Nutzer hat, kann einen starken Einfluss haben und die Wirksamkeit der angezeigten Anzeigen erhöhen, was eine wichtige Erkenntnis offenbart“, sagte Lars Hense, Sales Director von Inskin Media. „Es zeigt sich: Wenn Online-Medien mehr Wert auf die User-Experience ihrer Leser legen, gewinnen Anzeigen an Wirksamkeit, was sich wiederum positiv auf das Ertragspotenzial der Publisher auswirkt.“

Im Gegensatz dazu gab es kein systematisches Muster, das darauf hindeutete, dass redaktionelle Inhalte die Wahrnehmung einer Anzeige beeinflussen – egal ob der Artikel positiv oder negativ war und unabhängig davon, ob er ein ähnliches Thema wie die Anzeige bediente. So hatte beispielsweise die Anzeige eines Supermarkts für Lebensmittel neben einem Artikel über die Gesundheitsrisiken von ungesunder Ernährung keinerlei negativen Einfluss auf die Marken-Metriken. Gleichzeitig konnte in Einzelfällen ein Artikel, der sowohl positiv war als auch ein ähnliches Thema wie die Anzeige hatte, trotzdem eine negative Markenassoziation hervorrufen, was darauf hindeutet, dass einzelne Teile des Textes eine unverhältnismäßige Wirkung gehabt haben können.

Nach Ansicht von Hense zeigen die Ergebnisse, dass ein markensicheres Umfeld „weit komplexer ist als die Branche zugeben mag. Wir wissen zum Beispiel, dass Brand Safety für die Marken-PR ein ernstzunehmendes Thema ist, das in Extremfällen schon für den ein oder anderen Skandal gesorgt hat, beispielsweise wo Werbung ohne das Wissen der Werbetreibenden auf Propaganda-Seiten ausgespielt wurde. Lässt sich diese Sorge jedoch auf neutrale Berichterstattung über kontroverse Themen im Alltagsjournalismus übertragen? Nehmen die redaktionellen Inhalte des Werbeumfelds tatsächlich einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung und Werbewirkung unter den Lesern? In unserer Studie konnten sich für Letzteres keine empirischen Belege finden lassen, und in diesem Bereich ist sicher mehr Forschung erforderlich, um Marketingspezialisten zu helfen, sinnvolle und wirkungsvolle Richtlinien für ein markensicheres Umfeld zu entwickeln. Technologien werden uns dabei helfen, die Vorstellungen und Erwartungen der Marketingverantwortlichen mit der Realität in Einklang zu bringen.“

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Methode

Inskin Media und Research Now beauftragten die Forschungsagentur Conquest, einen Online-Test mit verschiedenen Marken, Anzeigenformaten und Medien durchzuführen. Von Juli bis August 2017 wurde eine national repräsentative Anzahl von 4.364 Personen in Großbritannien befragt; dabei wurden explizite und implizite Messmethoden verwendet, um bewusste und unbewusste Assoziationen der Befragten mit den getesteten Marken zu erforschen.

Über Inskin Media
Inskin Media ist ein Werbetechnologieanbieter, der sich auf Rich-Media Branding-Formate spezialisiert hat und Design und Technologie kombiniert, um den Wert jeder einzelnen Impression zu maximieren. Das Unternehmen arbeitet mit über 190 Publishern zusammen, ist auf einem internationalen Spektrum von über 1000 Premium-Webseiten aktiv und hat erfolgreiche Kampagnen für über 1000 Blue Chip Markenunternehmen produziert. Inskin ist DTSG Brand Safe und Anti-Ad Fraud zertifiziert, unterstützt direkte und programmatische Buchungen und arbeitet mit führenden Datenprovidern zusammen, um First- und Third-Party Data Targeting Optionen anzubieten. Seit dem Start in Großbritannien im Jahr 2009 hat sich Inskin vom Start-up zu einem profitablen, internationalen Unternehmen entwickelt und beschäftigt 125 Mitarbeiter in seinen Büros in London, Hamburg, Kiew, Sydney, Singapur, Hongkong und Dubai.
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