Der Rubel rollt! Marken profitieren von der Fussball-WM 2018 – auch ohne Sponsoring-Vertrag

Autor:   veröffentlicht am 06 Juni 2018  
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Der Rubel rollt!  Marken profitieren von der Fussball-WM 2018 – auch ohne Sponsoring-Vertrag

Berlin, 6. Juni 2018. Am 14. Juni beginnt die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland. Vier Wochen lang dreht sich dann alles um die Frage, wer der neue Weltmeister wird. Aus diesem Anlass hat DCMN, Growth Marketing Partner für digitale Marken und Startups, eine internationale Studie zur Mediennutzung und Markenwahrnehmung durchgeführt, die auch zeigt, dass die Deutschen zumindest in Sachen Begeisterung Spitzenreiter sind.

  • 91 % der Deutschen planen, sich die Fußball-Weltmeisterschaft anzusehen; knapp zwei Drittel davon (65 %) mindestens die Hälfte der Spiele. Deutschland ist damit das Land mit dem größten Interesse an dem Event – gefolgt von Großbritannien (86 %)
  • 66 % der deutschen Fans planen, während der WM mehr fernzusehen als sonst; 46 % wollen mehr Zeit auf Online-Nachrichtenseiten verbringen, um immer auf dem neuesten Stand zu sein.
  • Am liebsten schauen die Deutschen die WM im Fernsehen, vorzugsweise zu Hause mit Freunden (65 %). Fast jeder Dritte (32 %) will die Spiele auch in einer Bar verfolgen – 29 % bei Public-Viewing-Events.
  • Ein Fest auch für Unternehmen: Zwei Drittel der Deutschen (66 %) assoziieren die WM mit Marken, allen voran der offizielle Partner Adidas (49 %) – aber auch Nike (24 %) oder Puma (15 %), welche gar keine Sponsorenverträge mit der FIFA haben.
  • Deutsche sind wie die Franzosen und Engländer mehrheitlich vom Weltmeistertitel überzeugt. Die Fans der “Mannschaft” sind dabei mit 70 % am zuversichtlichsten, wohingegen in Frankreich nicht einmal die Hälfte mit dem Titelgewinn rechnet (42 %) – in Großbritannien sind es sogar nur 31 %.
  • Um das WM-Erlebnis perfekt zu machen, diskutieren die Deutschen die Spiele direkt per Chat (30 %), tragen das Mannschaftstrikot (29 %) und hissen die Nationalflagge (24 %).

Arme Arbeitgeber: Jeder achte Deutsche will kein einziges WM-Spiel verpassen

Die Umfrage, die mit einem repräsentativen Panel von 5.039 Teilnehmern in fünf Ländern (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Südafrika und den USA) durchgeführt wurde, belegt, dass 91 % der Bundesbürger die WM schauen wollen – bei den Männern sind es sogar 94 % (Frauen: 88 %). Damit liegt Deutschland ein gutes Stück vor Großbritannien und Südafrika, wo jeweils 84 % die WM verfolgen wollen. Dabei interessieren sie sich nicht nur für die Spiele der Nationalelf: 65 % der Fußballfans geben an, mindestens die Hälfte der Spiele sehen zu wollen und jeder Achte (13 %) will keines der Spiele verpassen.

Daher ist es wenig überraschend, dass zwei Drittel der deutschen Fußballfans vorhaben, während der WM mehr Fernsehen zu schauen als sonst. Auch planen 46 % der Befragten, vermehrt Nachrichtenwebsites zu nutzen. Da deutsche Zuschauer in der glücklichen Lage sind, alle Spiele im Free-TV verfolgen zu können, profitieren die deutschen Pay-TV Sender allerdings weniger von der WM als in den anderen Ländern der Studie.

Fernsehen, das soziale Lagerfeuer: TV bleibt klares Spitzenmedium für Fußball-Fans

Am liebsten schauen die deutschen Fans WM-Spiele im Fernsehen (95 %), aber auch Streamingangebote auf dem Computer erfreuen sich großer Beliebtheit (28 %). Außerdem plant fast jeder Fünfte (18 %), die WM auf dem Smartphone zu verfolgen und fast jeder Zehnte (9 %) will sich die Übertragungen im Radio anhören. Fast zwei Drittel der Bundesbürger (65 %) geben an, Weltmeisterschaftsduelle zu Hause mit Besuchern ansehen zu wollen, 49 % bei Freunden und jeder Dritte wird sich die Spiele in einer Bar oder Kneipe ansehen. Auffällig ist, dass immerhin vier von zehn Deutschen (39 %) Spiele alleine sehen wollen – bei den Männern sind es sogar fast die Hälfte (46 %).

Werbeweltmeister Weltmeisterschaft: Jeder zweite assoziiert Fußball-Turnier mit Adidas.

Die WM ist natürlich auch unerlässlich für Werbetreibende. Die Studie belegt, dass sich die Sponsoring-Ausgaben durchaus lohnen können: Zwei Drittel der Befragten assoziieren die Weltmeisterschaft mit Marken, von denen sie im Turnier-Umfeld Werbung gesehen haben. Die meist genannte Marke ist der offizielle WM-Partner Adidas, der von fast jedem zweiten (49 %) der Befragten spontan genannt wird. Allerdings bringt auch fast jeder Vierte (24 %) die Marke Nike in Verbindung mit der Fußball-WM, welche kein offizieller Partner ist. Andere Sponsoren, die besonders von der WM profitieren, sind Coca Cola (22 %) sowie Puma (15 %) und McDonald’s (7 %). Mehr als jeder Vierte (27 %) gibt an, dass die Einbettung in das WM-Werbeumfeld Marken besonders attraktiv macht – und jeder Sechste (17 %) hat bereits bewusst ein Produkt gekauft, weil er im Umfeld eines Sportevents eine entsprechende Marketing-Maßnahme gesehen hat. Allerdings geben auch 34 % der Befragten an, dass sie manchmal Schwierigkeiten haben, einen Bezug zwischen dem beworbenen Produkt und dem Fußball-Turnier zu finden.

Anja Kettern, Global Head of Insights bei DCMN, sagt dazu: “Für Unternehmen ist die Fußball-WM ein höchst interessantes Umfeld, um ihre Markenbekanntheit auszubauen. Unsere Studie belegt, dass es dafür nicht einmal nötig ist, eine offizielle Partnerschaft mit der FIFA einzugehen. Sportausstatter wie Nike oder Puma haben erfolgreich gezeigt, wie man sich mit cleveren Markenstrategien im Umfeld des Events positionieren kann. Die größtmögliche Reichweite bietet natürlich das Fernsehen. Während der Branding-Effekt sehr hoch ist, sind Performance-Kampagnen im WM-Umfeld allerdings eher schwierig, da die Zuschauer sich während der Übertragungen weniger reaktiv zeigen. Für Werbetreibende ist es daher wichtig, ihre Ziele entsprechend anzupassen.“

Als amtierender Weltmeister haben die Deutschen natürlich auch eine hohe Erwartungshaltung an ihre Mannschaft. So glauben 70 % der Befragten, dass die Nationalelf den Weltmeistertitel erfolgreich verteidigen wird. Allerdings sind viele offenbar noch nicht vollständig überzeugt, denn nur 35 % haben vor, Sportwetten auf die Weltmeisterschaft abzuschließen, während in Frankreich fast jeder Zweite (49 %) sein Glück mit dem Tippschein versuchen will.

Social Media fester Bestandteil des Fußball-Genusses – jeder Vierte zeigt Flagge

Manchmal sind es auch die kleinen Dingen, die das WM-Erlebnis perfekt machen: Für 30 % der WM-Anhänger gehört zum Fußball-Genuss (oder -Frust), das Spiel per App mit Freunden zu diskutieren oder ihren Gefühlen auf sozialen Netzwerken freien Lauf zu lassen (24 %). Für 29 % ist das Spielerlebnis perfekt, wenn sie dabei das Mannschaftstrikot tragen – jeder Vierte spornt sein Team mit viel Bier an (26 %) oder hängt eine deutsche Flagge auf (24 %).

Zur Studie:

Die repräsentative Erhebung wurde vom DCMN Insights Team in Zusammenarbeit mit Research Now SSI im Zeitraum vom 3. bis 8. Mai 2018 durchgeführt. Das Online-Panel bestand aus 5.039 Teilnehmern aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Südafrika und den USA. Unter den Befragten befanden sich 1.011 Bundesbürger.

Die vollständigen Ergebnisse senden wir Ihnen gerne auf Anfrage zu. Eine Infografik mit den wichtigsten Ergebnissen finden Sie hier.

Über DCMN

DCMN ist der Growth Marketing Partner für digitale Unternehmen und Startups. Mit kreativen und datengetriebenen Marketinglösungen kombiniert DCMN Technologie mit Erfahrung und Fachwissen – und hilft den Marktführern von morgen zu wachsen. Vom Hauptsitz in Berlin und weltweit acht weiteren Hubs aus unterstützt DCMN seine Kunden – z. B. mit Kreation, Mediaplanung und

Wachstumsstrategien –, ihr Geschäft national wie international effizient zu skalieren. Im Zentrum stehen dabei von DCMN entwickelte Technologien, in denen fast zehn Jahre Erfahrung mit der Weiterentwicklung digitaler Marken stecken. DCMN wurde 2010 von Andreas Dengler und Matthias Riedl gegründet und ist bis heute unabhängig und eigentümergeführt. Das Unternehmen hat bisher 180 Marken bei ihrem Wachstum unterstützt, darunter Jimdo, eToro, real,-, Secret Escapes, Holidaycheck, Com2Us, Tado, Gameloft, Outfittery und

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