In der Theorie klingt es verlockend: Kampagnen effizienter machen, den ROAS steigern, den TACOS senken – und so profitabler werden. Doch in der Praxis zeigt sich bei vielen Amazon-Sellern ein erstaunlicher Effekt: Steigende Effizienz kann in bestimmten Setups das Wachstum bremsen. Willkommen im Performance-Paradox.
Der Trugschluss der reinen Effizienz
Viele Marken jagen einem immer besseren ROAS hinterher. Sie drosseln Gebote, pausieren vermeintlich ineffiziente Keywords und geben Budget nur dort frei, wo ein Ziel-ACOS zuverlässig erreicht wird. Das Problem dabei: ROAS ist kein Erfolgsversprechen – sondern nur ein Teil der Gleichung.
Wer Kampagnen ausschließlich auf Effizienz optimiert, verliert oft zwei entscheidende Dimensionen aus dem Blick:
- Volumen – also wie viel Sichtbarkeit, Klicks und letztlich Sales erzielt werden
- Skalierungspotenzial – also wie stark man sich neue Zielgruppen, Suchanfragen und Produktsegmente erschließen kann
Genau hier schlägt das Performance-Paradox zu:
Man glaubt, die Kampagne läuft gut – weil der ROAS steigt. Doch gleichzeitig sinkt der Gesamtumsatz oder stagniert. Im schlimmsten Fall verliert man Marktanteile an Wettbewerber, die aggressiver investieren.
Warum Amazon andere Regeln spielt
Anders als in klassischen Marketing-Setups wird auf Amazon nicht nur Nachfrage bedient – sie wird aktiv verteilt. Wer mehr Sichtbarkeit bekommt, bekommt auch mehr Verkäufe, mehr Bewertungen, bessere Conversion-Rates. Das wiederum verbessert das organische Ranking – ein positiver Kreislauf, den man durch zu viel Effizienz sogar unterbrechen kann.
Gerade bei wachstumsambitionierten Marken gilt deshalb:
TACOS > ACOS > ROAS.
Denn der TACOS zeigt, wie viel Werbekosten im Verhältnis zum gesamten Umsatz stehen – und lässt Raum für Wachstum, wenn bezahlte und organische Sales gemeinsam wachsen.
Keywords segmentieren, statt automatisieren
Ein häufiger Fehler: Tools oder Agenturen lassen riesige Cluster mit tausenden Keywords in einem Setup laufen, mit einer einzigen Zielvorgabe. Aber:
- Nicht jedes Keyword hat denselben strategischen Wert.
- Nicht jedes Placement sollte gleich behandelt werden.
- Nicht jede Buybox ist gleich profitabel.
Wer segmentiert, kann differenzieren: High-Intent Keywords, Produkt-Targetings mit Marge, eigene Brand-Anfragen oder Wettbewerbsbegriffe – sie alle verdienen eine eigene Steuerung. Und das geht nicht mit „One-Size-Fits-All“-Logik.
Der wahre Erfolgshebel: Intelligente Intransparenz
Seller, die auf Amazon skalieren wollen, müssen bereit sein, kurzfristige Ineffizienzen zu akzeptieren, wenn sie langfristig Sichtbarkeit, Relevanz und Vertrauen gewinnen. Manchmal ist ein Keyword mit 70 % ACOS genau das, was den organischen Aufstieg eines Topsellers einleitet. Oder ein Placement über Sponsored Brands bringt hohe Klickpreise, aber sorgt dafür, dass man als Marke dauerhaft sichtbar bleibt.
Das verlangt Mut zur strategischen Entscheidung – und ein Setup, das diese Entscheidungen sichtbar macht. Tools helfen, aber Strategie bleibt menschlich.
Fazit: Skalierung ist keine Excel-Übung
Die besten Amazon-Seller skalieren nicht, weil sie am meisten sparen – sondern weil sie verstehen, wann es sich lohnt zu investieren. Sie denken in Clustern, in Markenwirkung und in langfristiger Relevanz. Das Performance-Paradox zu erkennen, ist der erste Schritt. Ihn zu durchbrechen, der zweite.
Und genau dafür braucht es eine kluge Struktur, Erfahrungswerte und den Willen, mehr zu wollen als nur einen guten ROAS.
