Als Nachzügler in Sachen Digitalisierung entfallen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) nur weniger als 3 % des 198 Milliarden schweren Umsatzes 2025 auf die E-Commerce-Sparte. Dabei wächst der Online-Markt jährlich um 24 %, was auch der lange analog gebliebene Supermarkt nicht mehr ignorieren kann. Im LEH zeigen sich insbesondere digitale Gutscheine als Wegweiser im Internetzeitalter. Sie ziehen über O2O(Online-to-Offline) -Strategien den Online-Kunden in die Filiale vor Ort, wo Daten zum Kaufverhalten generiert werden.
REWE hat das Potenzial erkannt und seine Gutscheinstrategie 2025 grundlegend überarbeitet. Rewe Gutscheine sind jetzt nicht nur im Handel, sondern auch über Drittplattformen verfügbar. Sie lassen sich unkompliziert in die REWE-App integrieren oder via QR-Code auch ohne App im stationären Handel einlösen. Ein Zug, der sich für Rewe gelohnt hat: 2025 verzeichnete die Kette einen Anstieg der digitalen Gutscheineinlösungen um 67 %. Kein anderer LEH-Kanal kann mit diesem Wachstum mithalten.
Warum Gutscheine im LEH anders funktionieren
Gutscheine funktionieren im klassischen Einzelhandel, z. B. Mode oder Kosmetik, grundlegend verschieden im Vergleich zum Lebensmitteleinzelhandel. Gerade im Modehandel ersetzt der Gutschein das Produkt eines Gelegenheitskaufs. Doch Lebensmittel werden regelmäßig gekauft. Die Kaufdynamik ist eine andere: Der Gutschein ersetzt hier keine Entscheidung, sondern finanziert Bedarf.
Der Gutschein im LEH wird jedoch als Zusatzbudget empfunden. Beim Einlösen eines Gutscheins liegt der Warenkorbwert etwa 18 % über dem regulären Einkaufswert. Das zeigt, dass zwar nach Bedarf gekauft wird, der Kunde sich aber nun etwas gönnen will, meist in Form von Premiumprodukten. Der Gutschein ist keine Sparoption, sondern eine Upgrademöglichkeit. Für REWE bedeutet dies einen höheren Average Order Value ganz ohne Rabattaktion.
Drittplattformen als Distributionskanal
Bisher verkauften Supermärkte, als bekannte Nachzügler der Digitalisierung, Gutscheine nur an der eigenen Kasse. Doch der Vertrieb über Drittplattformen verändert dies grundlegend. Über API-Schnittstellen wird die technische Integration realisiert. Dabei wird der Gutscheincode in Echtzeit beim Distributor generiert und über eine gesicherte Verbindung an den Käufer und das REWE-System übermittelt. Die Transaktionsdaten bleiben im jeweiligen System und nur der Code wird geteilt. Auf diese Weise bleibt der gesamte Ablauf DSGVO-konform.
Die Vorteile für REWE liegen auf der Hand: Neukundengenerierung ohne aufwendige Marketingstrategie. Laut First Date werden 11 % der Gutscheineinlöser zu regelmäßigen Kunden. Der Distributor hingegen kann mit einem größeren Sortiment punkten. Mode, Beauty und Gaming sind als Geschenke geeignet, doch nicht überlebenswichtig. Lebensmittel stellen einen Grundbedarf dar. So erweitert die Plattform ihre Zielgruppe erheblich.
Trends 2026: Was kommt als Nächstes?
Einige Trends lassen sich jetzt schon absehen. Subscription-Gutscheine eignen sich hervorragend als Mitarbeiterbenefit im Zuge des steuerfreien Sachbezugs. Gepaart mit Same-Day-Delivery-Integration, mit der bei Gutscheineinlösung eine Lieferung innerhalb von 2 Stunden garantiert wird, bedient man den schnelllebigen Alltag. Gamification wie das Sammeln von Treuepunkten, Bonus-Coupons oder digitalen Stempelkarten bei Gutscheineinlösung regt den Kauf und die Nutzung digitaler Geschenkkarten weiter an. Allgemein wird der LEH in den nächsten Jahren von einer Konvergenz aus Gutschein, Loyalty-Programm und E-Commerce-Plattform geprägt werden.
LEH als Experimentierfeld für E-Commerce-Strategen
Der rein stationäre Lebensmitteleinzelhandel hat ausgedient. REWE zeigt, dass nur Omnichannel-Ökosysteme mithalten können durch höhere AOV auf Basis von marketingunabhängiger Neukundengewinnung durch Drittplattformen und nahtloser App-Integration.
