Marken gekonnt internationalisieren

Die Internationalisierung einer Marke: Welche Elemente einer Unternehmensmarke sind bei ihrem Export in neue Märkte unangetastet zu lassen und in welchen Bereichen müssen Anpassungen vorgenommen werden? Es gilt fundamental wichtige Prinzipien des globalen Markenmanagements zu beachten, immerhin will man nicht riskieren, dass die Konsistenz der Markenpositionierung vom Konsumenten in Frage gestellt wird.

Internationalisierung und Export von Marken

Die Internationalisierung eines Telekommunikationsbetreibers führt zumeist zur Internationalisierung seiner Marke. Vodafone, T-Mobile, Orange oder Telefónicas Mobilfunkableger movistar sind bekannte Beispiele hierfür. Zain besitzt nach Akquisitionen die Managementkontrolle von Mobilfunkanbietern in 21 Ländern. Die Marke Zain wurde in 2008 konsequent in allen Ländern eingeführt. Einverleibte, durchaus starke Unternehmensmarken wie Celtel, verschwanden im Rahmen der Übernahme und Umgestaltung. Warum ist das so? Der wirtschaftliche Nutzen einer Marke ist entscheidend. Für eine Internationalisierung der Unternehmensmarke spricht, wenn ihr ‚globaler Wert’ höher ist als die Summe der Nutzenwerte der verschiedenen Unternehmensmarken auf Länderebene. Durch eine globale Marke können Synergien realisiert werden. So erlauben Skaleneffekte Kostensenkungen z.B. bei der Mediennutzung und der Markenproduktion. Neben diversen Kostensenkungspotenzialen sind Umsatzsteigerungen durch eine gesteigerte Nachfrage aufgrund der Verwendung des globalen Brands relevant. Wesentlich sind zudem Diskontierungssynergien, die aus der Reduktion des unternehmerischen Risikos bei der Verwendung einer global starken Marke entstehen.

Trend zur international verwendeten Unternehmensmarke

Nach Jahrzehnten des Dornröschenschlafes in monopolistischen, staatseigenen Strukturen wird heute das Vorgehen internationaler Telekommunikationsanbieter durch internationale Kapitalmärkte geprägt und die Bedeutung finanztechnischer Parameter – wie eines hohen Markenwertes – ist enorm gestiegen.

Bild 1: Anteil der nationalen GSM/ 3G Mobilfunkanbieter mit einer international im Mobilfunk verwendeten Unternehmensmarke

Bild 1 stellt die Nutzung internationaler Marken von Mobilfunkbetreibern in ihren nationalen Märkten dar. Die Konsolidierung von Mobilfunkbetreibern weltweit ist fortgeschritten und zumeist mit der Übertragung einer internationalen Marke auf einen neuen lokalen Markt verbunden.

Dos & Don’ts bei der Internationalisierung von Marken

Aus den Erfahrungen bei der Internationalisierung von Marken konnten fundamental wichtige Prinzipien des globalen Markenmanagements gewonnen werden. So muss eine globale Unternehmensmarke einen international konsistenten Wiedererkennungswert bieten. Die Marke darf sich in verschiedenen Ländern nicht unterschiedlich „anfühlen“. Bei der Internationalisierung muss die Markenpositionierung konsistent - über Zeit, geographische Zonen und Markenerweiterungen hinweg - stattfinden. Die Positionierung kann lokal für den Markt angepasst werden, aber die globale Markenbotschaft muss glaubwürdig bleiben.

Konsumenten erwarten von einer globalen Marke mehr als von einer nationalen Marke:
- eine höhere Qualität der Produkte. Sollten die Konsumenten keinen Unterschied zur nationalen Marke feststellen, wird die Marke nicht erfolgreich sein.
- Innovationsführerschaft. Globale Marken müssen Innovationsführer in den besetzten Kategorien sein: Erster und Bester am Markt.

Preisstrategien werden am Besten lokal gemacht, schließlich muss der Preis-Nutzen-Vorteil gegenüber direkten Wettbewerbern klar ersichtlich sein. Zusammenfassend muss die Markenführung global standardisiert sein, um Konsistenz und Glaubwürdigkeit zu erreichen. Gleichzeitig muss sie durch lokale Anpassung der Preissetzung, im Vertrieb und dem integrierten Marketingansatz unterstützt werden, um die notwendige Flexibilität im Wettbewerb zu gewähren.

Markenidentität und der Export ihrer Elemente

Welche Elemente einer Unternehmensmarke sind bei ihrem „Export“ in neuen Märkte unangetastet zu lassen? Und in welchen Bereichen können und müssen feine Anpassungen vorgenommen werden, ohne dass die Konsistenz der Markenpositionierung vom Konsumenten in Frage gestellt wird?

Betrachten wir als Beispiel den Markteintritt eines Betreibers in einen Markt auf einem anderen Kontinent. Die Marke verspricht dem Kunden eine ausgewählte Zielposition im Marktkontext. Deshalb wird die Markenidentität den Konsumenten kommuniziert.

Bild 2: Markenidentität – Markennutzenversprechen

Woraus besteht eine solche Markenidentität? In der Literatur werden mehrere Dimensionen unterschieden:

- Markenherkunft: „Woher kommt das Unternehmen?“ Beleuchtet wird die regionale, kulturelle und institutionelle Markenherkunft beziehungsweise Unternehmenshistorie. Daraus entstehen Glaubwürdigkeit und Authentizität. Der Verweis auf starke regionale Leistungen, wie zum Beispiel die Erfolgsgeschichte von Dubai als das Aushängeschild für eine erfolgreiche arabische Wirtschaftspolitik lässt eine arabische Marke gewinnen. Die kulturelle Herkunft erweist sich jedoch häufig als ambivalent, da es wenige ausschließlich positiv wahrgenommene Vorbildkulturen gibt. Religionen unterscheiden sich, und gerade in Entwicklungsländern prägen Stammeszugehörigkeiten das tägliche Leben. So wurde der Markteintritt einer arabischen Firma in einem afrikanischen Land vom muslimischen Teil der Bevölkerung begrüßt, während bei christlichen Teilnehmern von Fokusgruppen bereits der arabische Firmenname zu Skepsis und Misstrauen führte.
- Markenführung: „Wo ist das Unternehmen kompetent?“ Die Erwartung an eine internationale Marke ist hoch. Besonders Erfolge, die das Unternehmen als qualitativ hochwertigen Dienstleistungsanbieter ausweisen, werden in der Markenkommunikation verwendet.
- Markenvision: Sie beschreibt die langfristige Entwicklung einer Marke. Innovation und Technologieführerschaft werden dabei meist in den Vordergrund gestellt. Das ist für den Export der Marke passend, haben doch gerade Wettbewerber in Emerging Markets häufig mit Qualitätsproblemen zu kämpfen.
- Markenpersönlichkeit: „Wenn das Unternehmen eine Person wäre, wie würde sich diese beschreiben lassen?“ Menschen neigen dazu, Dinge zu beseelen. Daraus ergibt sich eine Vereinfachung der Interaktion. Besonders die Bildkampagnen zur Unternehmensmarke setzen diese personelle Repräsentation um. Bestimmte, oft verwendete Wesensarten sind auf internationaler Ebene übertragbar: Ruhig, bestimmt, sympathisch und erfolgreich sind angenehme Eigenschaften der repräsentativen Figuren. Solche Eigenschaften lassen sich oft kulturübergreifend einsetzen. Das verwendete Werbebildmaterial wandelt sich aber aufgrund von Unterschieden in Kleidung, Hautfarbe und Aussehen meist fundamental. Die unreflektierte Verwendung von Bildmaterial in anderen Kulturen und Regionen kann Befremden auslösen und Distanz erzeugen.
- Markenleistungen beschreiben den funktionellen Kundennutzen der auf dem Markt angebotenen Produkte. Träte ein international ambitionierter Anbieter mit einem qualitativ niedrigwertigen Produkt für die ärmeren Bevölkerungsschichten in einen Mobilfunkmarkt ein, so konterkarierte das sicherlich seine globale Markenpositionierung.
- Markenwerte sind die emotionalen Komponenten der Markenidentität. Die neuen Erkenntnisse aus der Psychologie und Gehirnforschung attestieren ihnen eine hohe, wenn nicht sogar dominierende Bedeutung für die Kaufentscheidung. Die interpretierende menschliche Wahrnehmung resultiert, ebenso wie nicht-rational getroffene Entscheidungen aus emotional basierten Prozessen im Gehirn. Daher ist das auf Emotionen basierende, neurale Bewertungssystem der Schlüssel zum Verständnis der Funktionsweise und der Macht einer Marke.

(Dies ist der zweite Teil unserer Artikelreihe zum Thema „Internationale Markenpositionierung“. In Teil drei, der in den kommenden Wochen erscheint, wichtige Regeln für das Markenmanagement aus dem Verständnis der ersten beiden Artikel abgeleitet.)