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Marketing im Internet - Aufbruch zu neuen Ufern?

  • Redaktion ECIN
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Erfolgsrezepte gibt es gerade für KMU und ihre ganz unterschiedlichen Ausgangsbedingungen im Electronic Commerce nicht. Die Grundlagen für die neuen Möglichkeiten des Marketing erleichtern Ihnen die Orientierung.

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"Going online" beschäftigt gegenwärtig unzählige Unternehmen und ihre Marketingspezialisten. Doch hinter der euphorischen Aufbruchstimmung "Wir gehen ins Internet" wird oft vergessen, dass hier mehr gefordert ist als der Aufbau und die Unterhaltung von Websites. Auch wenn die Zeit drängt. Eine wirksame Nutzung des Internet und des World Wide Web setzt die Integration der neuen elektronischen Medien als Bestandteil langfristiger Geschäftsstrategien voraus. Überstürzter Aktionismus ist hier fehl am Platz. Auf Knopfdruck kann für Ihr Unternehmen auch mit Hilfe modernster Technik und aktuellster Information nicht automatisch ein "maßgeschneidertes" Marketingkonzept erstellt werden. Erst gründliche Planung und intelligente Kopfarbeit sichern die Basis für den langfristigen Geschäftserfolg. Ganz gleich ob Sie professionelle Dienstleister mit dieser Aufgabe betrauen wollen, sich in eigener Regie in dieses neue Abenteuer stürzen oder schon Erfahrungen gesammelt haben, hier finden Sie grundlegende Informationen und interessante Anregungen. Basics:

• Unternehmen im Dialog mit den Kunden - Bietet das Internet wirklich neue Möglichkeiten?
• Wirtschaftliche Kundenbeziehungen - Welche Ziele verfolgt eine Unternehmensstrategie?
• Produkt, Positionierung, Preis und Promotion - Gibt es neue Schwerpunkte gibt es für das Marketing im Internet?
• Online Marketing - Lassen sich Erfolgsfaktoren identifizieren?

Es ist kein Geheimnis mehr, dass das Internet ein hervorragendes Medium zur Informationssuche ist. Dennoch sind in Deutschland bislang viele Unternehmen skeptisch gegenüber dieser neuen Technik: Ist dieses ‘Internetsurfen’ nicht eigentlich ein zielloses und freizeitorientiertes Stöbern, das für relevante geschäftliche Beziehungen keine Bedeutung hat? Schließlich liest man selten über Unternehmen, die tatsächlich nennenswerte Umsätze verzeichnen.

Und wenn, dann sind es zumeist amerikanische Firmen. Außerdem ist das Schlagwort vom Dialog mit den Kunden nicht neu, Kunden stehen doch in intensivem Austausch mit den Unternehmen, entweder im direkten Kontakt oder über das Telefon und das Fax. Bietet das Internet wirklich neue Möglichkeiten? An diesem Punkt hilft ein kleiner Raubzug durch die Erkenntnisse der Kommunikationsspezialisten. Kurz gefaßt unterscheiden sie drei unterschiedliche Formen der Kommunikation mit Kunden. Da ist zunächst die sogenannte one-to-one Kommunikation: ein Unternehmen steht im Dialog mit einem Kunden. Traditionell findet sie nicht nur im direkten Austausch zwischen Kunden und Unternehmen am Point of Sale statt, sondern auch über das Telefon oder das Faxgerät.

Im Internet bietet eMail, der am häufigsten genutzte Internetdienst, diesen direkten Kontakt: Kundenanfragen oder Reklamationen werden vermittelt oder Unternehmen ‘eMailen’ ihre Stammkunden persönlich an, um über spezielle Angebote zu informieren. So kann der Kundenservice weiter verbessert werden, umständliche Telefonate lassen sich vermeiden. Obwohl vom Prinzip her nicht neu, bietet eMail als Marketing Tool Unternehmen interessante Möglichkeiten im Dialog mit den Kunden.

Aber auch die one-to-many Kommunikation ist im Internet möglich. Sie funktioniert hier ähnlich den Printmedien, dem Rundfunk oder dem TV: ein Unternehmen verteilt Informationen an viele Kunden. Zahlreiche Firmen nutzen das Internet in dieser Weise, um auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Eine Website ergänzt und ersetzt gedruckte Kataloge, der Internetauftritt macht das Unternehmen dem Publikum bekannt wie eine Anzeige in einer Tageszeitung. Auch wenn ein Unternehmen das Internet selbst nicht zum Verkauf im engeren Sinne einsetzt, lässt sich das neue Medium zur Unterstützung der traditionellen Vertriebskanäle nutzen. Sowohl international als auch in Deutschland gilt das Internet als eine Quelle, die relevante Produkt- und Unternehmensinformationen täglich frisch liefert.

Nicht nur im Bereich des Entertainments wie hier z.B. beim Fernsehsender RTL, auch zahlreiche Unternehmen stellen ihre Produkte vor. Wie der Kosmetikkonzern Clinique unterstützen sie den Vertrieb z.B. durch eine Adressliste, die auf Abfrage die nächstgelegene Einkaufsmöglichkeit anzeigt. Ist das schon alles? Die direkte Ansprache einzelner Kunden und Anzeigen in den Massenmedien sind schließlich seit langem selbstverständlich. Doch allein damit sind die Optionen des Internets bei weitem noch nicht ausgereizt. Electronic Commerce bietet mehr: einen völlig neuartigen Zugang zu breiten Bevölkerungsschichten.

Die Attraktivität des Internets liegt zu einem großen Teil in einer neuen Form der Kommunikation. Many-to-many heißt hier das entscheidende Stichwort: nicht der einsame Surfer bestimmt das Bild, sondern die vielen Personen, die miteinander in Kontakt treten und Gruppen und Gemeinschaften bilden. So entstehen Kommunikationsgemeinschaften – eher bekannt unter der englischen Bezeichnung communities of interest – durch den intensiven Meinungs- und Informationsaustausch rund um vielfältige, unterschiedlichste Interessengebiete. Ein bekanntes Beispiel ist Parentssoup, hier finden vor allen Dingen Eltern ein reiches Informationsangebot und vielfältige Kontaktmöglichkeiten.

Kommerzielle Anbieter nutzen diese Community zur Vermarktung ihrer Waren und Dienstleistungen: im Rahmen von Parentssoup bietet z.B. Kidflix, ein Videoshop speziell für Familien mit Kindern, seine Dienste an. Auch in Deutschland wird in der letzten Zeit über die Communities diskutiert, die ein lebhaftes Leben im Cyberspace führen. Marketing kann sich hier nicht darauf beschränken, Angebote zu plazieren, sondern muss der Kommunikation mit den Kunden neue Wege eröffnen. Insbesondere hier stehen die Unternehmen vor neuen Herausforderungen: Online Marketing bedeutet den Untergang des Monologs, der Dialog mit den Kunden und den Kundengruppen ist Pflicht!

"Warten Sie nicht zu lange, viele ihrer Konkurrenten sind bereits im Internet": Viele Unternehmen berichten, dass sie mit solchen oder ähnlichen Aufforderungen, verbunden mit dem Angebot, einen Internetauftritt zu konzipieren, in der letzten Zeit bombardiert werden. In diesem neuen Geschäftsfeld fällt es schwer, seriöse Anbieter zu erkennen. Auch innerhalb des Unternehmens drängen möglicherweise engagierte Mitarbeiter auf die Entwicklung eines Internetangebotes. Die Erfahrungen der Online-Pioniere aus den USA und auch aus Deutschland zeigen aber, dass ein überstürzter Einstieg ins Netz eher schadet als nützt. Das Verfahren, ein neues Projekt anzustoßen, allein um den Anschluß nicht zu verpassen, hat sich in der Unternehmenspraxis bislang nur selten bewährt. Vielmehr ist es vor dem Einstieg in Electronic Commerce unbedingt notwendig, eine Zielsetzung zumindest grob zu formulieren. Damit sich die Investitionen in das neue Medium auszahlen, müssen einige Vorbereitungen getroffen werden: Nicht nur die Technik, auch die Nutzungsmöglichkeiten sind neu. Die Kommunikationsmöglichkeiten im Dialog mit den Kunden erfordern eine adäquate Unternehmensstrategie. Als erprobte Ziele des Engagements im Internet stehen im Vordergrund:

• der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen
• die Erschließung neuer Märkte und Kundengruppen
• die Anwendung effizienterer Absatzstrategien
• die Reduzierung der Kosten von Auftragsabwicklung, Marketing und Kundenbetreuung


Alle diese erfolgreichen Unternehmenstrategien für das Internet stellen die Kundenbeziehung oder das Kundenmanagement in den Mittelpunkt. Gerade die prominenten Beispiele wirtschaftlich erfolgreicher Electronic Commerce-Anwendungen zeigen deutlich eine Gemeinsamkeit: Sie sind nicht orientiert an traditionellen Massenmedien oder einer Einwegkommunikation, sondern ermöglichen den Kunden Interaktivität im elektronischen Kontakt zu Unternehmen und anderen Kunden. dass sich die Kundenbindung wirtschaftlich ebenso rechnet wie die Kostensenkung - zum Beispiel in der Auftragsabwicklung - ist kein Geheimnis: Eine Basis loyaler Stammkunden sichert stabile Erträge. Es ist daher besonders wichtig, das Internet nicht lediglich als zusätzlichen Distributionskanal zu sehen, sondern eine traditionelle Absatzorientierung zu erweitern. Die direkte Verbindung zu Kunden und Kundengruppen im Internet macht es leichter, Informationen zu sammeln und das Angebot entsprechend nunmehr bekannter Wünsche und Bedürfnisse zu strukturieren. Für das neue Medium gilt in besonderem Maße: Wirtschaftliche Kundenbeziehungen setzen dienstleistungsorientierte Angebote und guten Service voraus.

Gibt es neue Schwerpunkte gibt es für das Marketing im Internet? Die traditionellen vier P (Produkt, Positionierung, Preis und Promotion) bieten für den Handel im Internet nicht mehr die entscheidende Grundlage. Das neue Medium verlangt vielmehr nach innovativen Marketingstrategien. Maßgeschneiderte Konzepte müssen hier vor allem die neuen Kommunikationsmöglichkeiten effektiv umsetzen. Nicht mehr das Produkt, sondern die Kunden stehen im Mittelpunkt der Internetstrategie erfolgreicher Unternehmer. Wie auch im traditionellen Geschäft gewinnt zur dauerhaften Erzielung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen die Gestaltung der Beziehungen sowohl zu Geschäftskunden als auch zu Privatkunden entscheidende Bedeutung. Die Interaktivität, die das Internet und das World Wide Web in diesen Beziehungen ermöglichen, liefert den Schlüssel zum Erfolg. Zukunftsträchtige Marketingkonzepte im Online Bereich stellen die Kundenkommunikation in den Mittelpunkt eines neuen fünf Punkte Modells mit den Zielsetzungen: Kunden online:

• finden
• gewinnen
• festhalten
• in ihren Präferenzen kennenlernen
• mit individualisierten Angeboten bedienen


Kunden online finden
Neben die Überlegungen, ob und in welchem Umfang entsprechende Zielgruppen das Internet bereits nutzen, tritt die Aufgabe, diese potentiellen Kunden auf das elektronische Angebot aufmerksam zu machen. Allein eine gut gestaltete Homepage reicht nicht aus, schließlich muss jedes Geschäft auch bekannt gemacht werden. Grundsätzlich gehört dazu eine Anmeldung bei den Suchmaschinen ebenso wie eine Promotion der Internetadresse auf Visitenkarten, Briefpapier oder in Anzeigen in Printmedien. So sind auch in NRW bereits einige Firmenwagen zusätzlich zu der traditionellen Adresse mit der Aufschrift www...de im Einsatz. In der Web Website Promotion sind darüber hinaus viele Wege möglich, wichtig ist aber, dass die Unternehmen im Internet auch aktiv auf Kunden zu gehen, ohne aufdringlich zu sein. Massensendungen von werbenden Emails sind nicht das Mittel der Wahl. Insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen können ihre Produkte und damit ihre speziellen Problemlösungen vielmehr an geeigneten Orten im Netz vorstellen durch die Teilnahme an Newsgroups oder Gesprächsbeiträge in Foren.

Kunden online gewinnen
Nachdem die Kunden auf das elektronische Geschäft aufmerksam geworden sind, gilt es, diese Zufallsbekanntschaften von dem Wert des Angebotes zu überzeugen. Natürlich spielt in diesem Zusammenhang die Gestaltung eine große Rolle, schließlich bestimmt sie den ersten Eindruck. Wie ein professionelles Design aussieht, hängt von der Art des Unternehmens und der Produkte ab, aber neben der guten Präsentation ist es unbedingt notwendig, auch den besonderen Wert des Angebotes zu vermitteln. Schon bei der Planung des Internetauftritts ist die Orientierung auf die Dienstleistungen für die Kunden unerläßlich: welcher besondere Nutzen wird geboten? Vielleicht sind ein Schnäppchenmarkt, wie ihn z.B. Lands End für Überbestände anbietet, eine Restpostenecke oder Rabatte für besondere Kundengruppen das Mittel der Wahl.

So kann das Shopsystem iCat z.B. einem Kunden, der sich mehrmals ein bestimmtes Produkt ansieht, aber nie kauft, automatisch einen Rabatt von 10% einräumen, wenn er bestellt. Kunden online festhalten Eine große Zahl von 'Hits' oder 'Visits' einer Web-Site reicht für einen Geschäftserfolg im Internet nicht aus. Alle Anbieter stehen hier vor der Herausforderung "aus Besuchern Kunden zu machen", wie es Ragnar Nilson für Karstadts Myworld formuliert. Große Unternehmen schaffen z.B. rund um ihre Produkte unterhaltsame Angebote und Kundenclubs wie den Nestle Lion. Relationship Marketing lässt sich im Internet aber auch für kleinere Unternehmen mit wenig Aufwand realisieren. Unter dem Motto "Beziehung statt Werbung" bieten sich hier sogar möglicherweise entscheidende Vorteile: ein kleines Sortiment und eine überschaubare Anzahl an Kunden macht individuelle Beziehungen leichter realisierbar. So können Kunden bei Kronas Lehrsysteme ein persönliches Dokumentenfach einrichten. Viele Unternehmen bleiben mit ihren Kunden wie der Weinanbieter La Vineria auch auf elektronischem Wege z.B. über Email in engem Kontakt. Auch hier gilt: Persönliche Betreuung und kundenindividuelle Angebote sind im Internet entscheidende Vorteile.

Kunden online in ihren Präferenzen kennenlernen
Der gelungene Internetauftritt öffnet den Kunden eine weitere Tür ins Unternehmen. Natürlich sind damit zunächst neue Anforderungen verbunden. Emails müssen schnellstmöglich beantwortet, Anfragen und Reklamationen bearbeitet werden. Der engere Kontakt zu den Kunden bringt aber ebenso neue Chancen mit sich. Verbesserungsvorschläge und Änderungswünsche müssen nicht mehr in langwierigen und kostspieligen Verfahren erhoben werden, sondern sind direkt erfragbar. Auch die Verwaltungen nutzen bereits z.T. das Internet zu Befragungen, um ihren Service zu verbessern Wertvolle Informationen über die Bedürfnisse der Kunden können aktuell in die Planung der Geschäftsstrategie oder der Produktpalette einfließen.

Kunden online mit individualisierten Angeboten bedienen
Nicht jede Ware lässt sich beliebig in geringer Stückzahl rentabel fertigen, gleichwie gibt es selbst bei Standardprodukten häufig die Möglichkeit, im Rahmen des erbrachten Leistungspaketes auf die Wünsche der Kunden einzugehen. Oft sind in diesen Fällen z.B. zusätzliche Informationen für die Kunden von großem Wert. So kann ein bestimmter Weingeschmack nicht auf Bestellung geliefert werden, aber die Bereitstellung umfangreichen Hintergrundwissens erleichtert den Kunden die Wahl z.B. bei Nur Natur. Individualisierte Angebote betreffen schließlich nicht nur die Produkte selbst, sondern den angebotenen Service insgesamt. Das Internet bietet in diesem Zusammenhang hervorragende Möglichkeiten für kundenspezifische Lösungen. Der Entertainment Music Park gibt ein anschauliches Beispiel für den Trend, der im Online Marketing als zukunftsweisend gilt.

Gegenwärtig nutzen Unternehmen das Internet und das World Wide Web oft dazu, um Informationen über ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbreiten. Aber in vielen Fällen werden sie der Tatsache nicht gerecht, dass sich die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden hier einschneidend verändern. Traditionelle Absatzketten lassen sich nicht 1:1 auf electronic commerce übertragen. Die Erweiterung des Horizontes verlangt das Verständnis für die ganze Spannbreite von Produkten und Dienstleistungen, die in den elektronischen Welten und ihren Communities gefragt sind. Interaktivität, das heißt der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden, steht im Mittelpunkt, denn ein Return on Investment ist erst dann zu erwarten, wenn die Kunden dauerhaft gewonnen und in Dialoge eingebunden sind. Dabei geht es nicht immer um einzelne Personen. Im Gegenteil, "Forget Surfers" empfiehlt mittlerweile die Business Week, und beschreibt die Internet Communities als den Königsweg zum Geschäft. Aber sich in dieser neuen Umgebung einen Überblick zu verschaffen, ist sicherlich nicht leicht. Wir haben sechs Schwerpunkte in den Mittelpunkt strategischer Überlegungen gestellt, die sich zu Erfolgsfaktoren für Unternehmen im Internet entwickeln.

Interaktives Beziehungsmarketing

Interaktives Beziehungsmarketing stellt die Beziehung zu den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Das Internet und das World Wide Web bieten vielfältige Möglichkeiten der direkten Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Hier liefern traditionelle Formen der Massenkommunikation wie Werbung in den seltensten Fällen geeignete Vorbilder. Online erwarten die Kunden individuelles Eingehen auf ihre Bedürfnisse und Präferenzen. Informationsangebote müssen individualisierbar sein, ebenso wie die Kommunikation im Dialog einen echten Austausch ermöglicht. Auch über das reine Geschäft hinaus umfaßt das erfolgreiche Online Marketing zusätzliche Angebote, die den Kunden Mehrwert bieten. Ein Beispiel ist der persönliche Agent von Bild der Wissenschaft. Er ermöglicht es, regelmäßig zu individuellen Interessen Informationen zu erhalten.

Dynamische Produktanpassung
Eine Dynamische Produktanpassung ist in den Online Medien nicht mehr nur den Versicherungen vorbehalten. Die direkte Kommunikation zwischen Kunden und Anbietern bietet eine hervorragende Basis zur Individualisierung von Gütern und Dienstleistungen. Es kann so zum Ziel der unternehmerischen Aktivitäten werden, den Kundenwünschen möglichst individuell zu entsprechen. Der kontinuierliche Dialog liefert hier nicht nur den Kunden die gewünschten Informationen und Leistungen, sondern eröffnet auch eine wichtige Informationsquelle für die Anbieter. Die Marketingstrategien reichen von der personalisierten Information bis zur ganz individuellen Dienstleistung. Ein Vorreiter für gegenwärtig auch in Deutschland entstehende Services ist hier Peapod, der bekannteste Lebensmittel Einkaufsdienst in den USA. Die Kunden können aus einem umfangreichen Angebote an Waren ihren persönlichen Einkaufszettel zusammenstellen und sich die Ware zu dem von ihnen gewünschten Termin ins Haus liefern lassen. Das ist aber noch nicht alles: auch Rezept, Nährwertangaben, Diätempfehlungen und anderes rund um Lebensmittel stehen selbstverständlich online zur Verfügung. Online Supermärkte entstehen mittlerweile auch im deutschsprachigen Raum, z.B. das Einkaufsnetz im Rahmen von GO ON, bislang gehen aber hier die Serviceleistungen selten über die reine Abwicklung der Bestellung hinaus.

Intelligente Nachbarschaft
Intelligente Nachbarschaft ist in den Online Medien ein unverzichtbarer Bestandteil von Marketingstrategien zur Kundengewinnung. Das betrifft die "Ansiedlung", so können virtuelle Marktplätze in diesem Zusammenhang für Unternehmen eine Möglichkeit sein, sich in einer attraktiven Umgebung niederzulassen. Kleine und mittlere Unternehmen schließen sich auch in sogenannten Umbrella Systemen wie unter einem Schirm als einigendem Dach zusammen und ergänzen ihre Angebote. Im Tourismusbereich nutzen Hotels so die Möglichkeit, regionale Bezüge aufzubauen, für den Harz z.B. der Harztourist. Das betrifft aber auch das "networking" im Sinne der weiteren Kontaktaufnahme, denn auch in der virtuellen Welt ist eine Pflege der nachbarschaftlichen Beziehungen buchstäblich ihr Geld wert. Um hier bekannt zu werden, stellen die Unternehmen sich und ihre Leistungen z.B. in Newsgroups vor und bauen Kontakte zu Communities auf. Viele Unternehmen unterhalten auch eigene Mailinglisten, Sammlungen von Listen mit Links zu anderen interessanten Themen oder übernehmen die Gestaltung von Foren im Rahmen von umfassenderen Services. Das Ziel, das eigene Unternehmen bekannt zu machen, darf dabei allerdings nie aufdringlich im Vordergrund stehen!

Außergewöhnliche Veranstaltungen
Außergewöhnliche Veranstaltungen schöpfen das Potential der Online Medien aus: multimediale Events und die Schaffung von Erlebniswelten bieten in diesem Rahmen viele Möglichkeiten. Im Rahmen des strategischen Marketings ist ein kreativer Umgang mit den sich bietenden innovativen Optionen erforderlich. Infotainment, Entertainment und Edutainment sollten in diesem Zusammenhang keine Fremdwörter bleiben, da sich hier wesentliche Gestaltungsformen für umfassende ‘Surroundings’ bieten. Die Integration dieser Optionen zielt auf die Schaffung eines anbieterspezifischen charakteristischen Erlebnisraumes.

Communities
Die Zielgruppen: Communities sind in den communities of interest des Internets zu finden. Erfolgreiche Anbieter berücksichtigen insbesondere hier die Besonderheiten der many-to-many Kommunikation für das strategische Marketing. Dabei sind zielgruppenspezifische Dienstleistungskonzepte gefragt, zum Beispiel als "community merchandiser", der Dienste und Dienstleistungspakete für die Zielgruppen, die sich bereits im Internet und im World Wide Web gebildet haben, speziell auf die entsprechenden Interessen abstimmt. In diesen Gemeinschaften ist es oftmals auch möglich, als kommerzieller Teilnehmer unter Einhaltung der Regeln der Community, interessenspezifische Angebote zu vermarkten.

Themenzentrierte Angebote
Themenzentrierte Angebote: neben dem Service für schon bestehende Communities besteht auch die Möglichkeit, rund um das unternehmenseigene Angebot ein umfassendes Dienstleistungsspektrum und eine Community aufzubauen. Dabei muss die Attraktivität des ursprünglichen Produkts durch zusätzliche und ergänzende Offerten erweitert werden. Auch hier steht die zielgruppenspezifische Qualität im Vordergrund. Online Treffpunkte wie zum Beispiel beim ‘Chat’ oder in ‘Newsgroups’ bieten die notwendigen unterhaltsamen Informationsmöglichkeiten und stehen neben Online Kundenzeitschriften und interaktiven Ratgebern. Um elektronische ‘Laufkundschaft’ oder ‘Surfer’ zu Stammkunden zu machen, treten die konkreten Transaktionen in den Hintergrund, im Vordergrund stehen Informations- und Unterhaltungsmöglichkeiten.

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