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Perfekte Marketingplanung

  • Mirko Holzer
Updated

BrandmakerZur Unterstützung der eigenen Marketingplanung gibt es mittlerweile zahlreiche Softwarelösungen, die Unternehmen nutzen können. Dabei ist oftmals nicht genau klar, welche Möglichkeiten oder Vorteile eine Software mit sich bringt. Entscheider sollten sich aus dem Grund informieren, welchen Nutzen eine Software zur Marketingplanung wirklich hat.

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Eine Studie, die im Frühjahr 2007 vom Karlsruher IT-Unternehmen pi-consult in Zusammenarbeit mit der Hochschule Pforzheim unter 226 Marketingverantwortlichen durchgeführt wurde, hat gezeigt: etwa ein Drittel der Marketingverantwortlichen sehen in ihren Abteilungen Bedarf für eine Software, mit der sie ihre Marketingplanung zentral abwickeln können. Im Vergleich dazu wünschten sich gerade einmal 14% eine Lösung für ihr Direktmarketing - wohl gemerkt, es wurden Personen befragt, die laut Angabe noch keine Software in diesem Bereich zu verwenden. Ist die Forderung nach einer Lösung für die Marketingplanung auch vorhanden, so ist doch wenigen klar, was eine solche Software leisten kann und wo die Grenzen liegen.

Dabei haben Marketingverantwortliche sehr klare Vorstellungen darüber, was sie sich von Marketingsoftware im Allgemeinen erhoffen. In Experteninterviews fand die eingangs genannte Studie weiter heraus, dass eine ganzheitliche Marketingplanung sowie die Steigerung der Effizienz neben der Senkung von Kosten wesentliche Erwartungen sind, die an Marketingsoftware gestellt werden. Dass Marketinglösungen automatisierte Reports liefern, benutzerfreundlich aufgebaut und unternehmensspezifische Abläufe wie Freigabeprozesse abdecken müssen, sind Grundanforderungen an die Tools. Viele Studienteilnehmer waren sich aber auch noch unschlüssig darüber, was unter einem Brand Management System oder Marketing Resource Management System eigentlich zu verstehen sei.

Software für die Marketingplanung nutzen und Ressourcen freisetzen

Ziel von Software für den Marketingbereich ist es - vergleichbar mit der IT-basierten Automatisierung anderer Geschäftsbereiche wie z.B. der Buchhaltung - die Produktivität zu steigern. Die Software soll also bislang manuell erledigte Aufgaben der Marketingmitarbeiter übernehmen und Ressourcen frei setzen, die in andere Tätigkeiten investiert werden können. Wenn man sich speziell den Marketingplanungsprozess im Hinblick darauf ansieht, stellt man fest, dass dieser von einer ganzen Menge an begleitenden Prozessen gestützt wird. In jeder Phase bedarf es der Kommunikation von Ergebnissen, der Abstimmung von Vorschlägen, des Reviews von Konzepten, der Freigabe von Meilensteinen etc. Bezieht man diesen Prozess auf ein größeres Unternehmen, in dem mehrere Teams ihre eigene Marketingplanung machen, vervielfacht sich dieser "Begleit-Aufwand" schnell, wenn die einzelnen Bereichplanungen wiederum untereinander abgestimmt, konsolidiert, korrigiert etc. werden müssen.

Daher fällt ein beträchtlicher Anteil des Gesamtaufwands einer Marketingplanung nicht etwa für inhaltliche, konzeptionelle und planerische Arbeiten an, sondern für die begleitende Kommunikation und damit verbundene Tätigkeiten, wie:
- Verteilung von Planung und vorgesehenem Inhalt

- Abstimmung von Details

- Einholen von Freigaben

- Aktualisierung von Marketingplänen

- Abgleichen und Konsolidieren verschiedener Bereichsplanungen.

Diese Aufgaben sind für den Erfolg einer Marketingplanung nicht wegzudenken - jedoch sind sie Zeitfresser im Daily Business eines Marketingverantwortlichen.

Der Aspekt Qualität: Software macht keine menschlichen Fehler

Neben dem zeitlichen Aspekt soll der Einsatz von IT im Marketingplanungsprozess zur Qualitätssicherung im täglichen Geschäft beitragen. Menschliche Fehler, die zum Beispiel beim Zusammentragen von Daten aus verschiedenen Quellen einfach passieren können, sollen vermieden werden. Marketingsoftware, die auf einer zentralen Datenbank aufbaut, und die Planungsdaten aller Bereich vorhält, liefert benötigte Daten auf Knopfdruck, die ohne diese Unterstützung in mühevoller Handarbeit zusammengesucht und in eine akzeptable Form gebracht werden müssen. Ein Marketingsystem jedoch übersieht keine Zeile, vertippt sich nicht und löscht nicht aus Versehen wichtige Daten.

Zusammenhänge abbilden: Schlüsselwort "ROMI"

Ein Begriff, der für die Marketingbereiche zur zentralen Messgröße ihrer Arbeit geworden ist und in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen wird, ist der "ROMI", der "Return on Marketing Invest". Es geht darum, anhand von Kennzahlen zu erkennen, wie erfolgreich und effizient die Marketingarbeit im Unternehmen abläuft - nicht in erster Linie zur Verteidigung von Mitteln in der nächsten Budgetrunde, sondern zur möglichst zielgerichteten und effektiven Verwendung der bereit gestellten Mittel. Die Marketingeffizienz als ROMI kann mit Hilfe von geeigneter Marketingsoftware gemessen werden. Vorliegende Daten werden automatisiert verarbeitet und Kennzahlen gebildet. Per Knopfdruck sehen die Mitarbeiter, wie ihre Ideen und Konzepte funktionieren.

Anwendungsbeispiel: Frau Schmidt erfährt mit Hilfe von BrandMaker den ROMI ihrer Aktivitäten

Am Beispiel der Marketing Resource Management Lösung BrandMaker, die im Bereich Marketingplanung eine führende Rolle einnimmt, sieht ein exemplarischer Planungsprozess unter dem Gesichtspunkt der ROMI-Ermittlung wie folgt aus. BrandMaker ist ein breit angelegtes, modulares Brand Management System mit Lösungen für die Marketingplanung, Medienerstellung (Web-to-Print), Media Asset Management etc. Es ist webbasiert aufgebaut und ermöglicht den Einsatz ohne Installationsaufwand an den Rechnern der Marketingmitarbeiter.

1. Eine Marketingaktivitäten anlegen:
Die Marketingverantwortliche Frau Schmidt legt eine neue Aktivität in der Kalenderansicht ihrer Software für Marketingplanung per Drag&Drop an. Zusätzliche Daten, wie beispielsweise Briefing-Informationen für die Agentur, lädt sie als Anhang zur Aktion hoch. Da ihr Marketingsystem webbasiert ist, kann Frau Schmid ihrer Agentur so Zugriff auf die Daten erteilen. Diese kann im Gegenzug erstellte Materialen als Anhang zu der Maßnahme direkt in den Marketing Planer hochladen.

2. Budget festlegen:
Bevor sie ins inhaltliche Detail geht, trägt Frau Schmidt das benötigte Budget zu ihrer Aktion ein. Diese muss ihr Chef noch freigeben - eine Anfrage, die sich leicht über das Tool stellen lässt. Denn auch der Chef hat einen webbasierten Systemzugang (natürlich mit anderen Berechtigungen als Frau Schmidt - er kann die Budgets aller Mitarbeiter sehen, wohingegen Frau Schmidt nur ihren eigenen Bereich sieht) und kann alle Aktivitäten einsehen sowie Freigaben erteilen.

3. Ziele festlegen:
Frau Schmidt definiert, was sie mit ihrer Aktion erreichen möchte. Die Image- und Markenaspekte ihres Produktes sind bereits defaultmäßig für sie hinterlegt. Sie legt fest, welche Faktoren besonders durch ihre Aktion gestärkt werden sollen. Beispielsweise soll inhaltlich die "Verlässlichkeit des Produktes" ganz besonders betont werden und weniger auf den Aspekt der "jugendlichen Frische" des Produktes hingewiesen werden. Neben dieser qualitativen Zielfestlegung gibt sie ihre quantitativen Ziele an - wie viele Kontakte sollen generiert werden, wie viele Verkaufsabschlüsse erzielt werden?

4. Aktivität durchführen
Bei der Durchführung der Aktivität unterstützt das Marketing Planungs-Tool Frau Schmidt vor allem bei der Erkennung von zeitlichen Engpässen und der Einhaltung ihrer Deadlines. Sie kann für sich und ihr kleines Team Meilensteine und Projektstatus festlegen und überwachen.

5. ROMI abrufen
Frau Schmidt war zunächst nicht davon begeistert, dass der ROMI ihrer Aktivitäten per Software gemessen werden sollte. "Marketing ist doch Gefühlssache, das lässt sich nicht so leicht in Zahlen messen", war von Kollegen zu hören, die außerdem die Befürchtung hatten, dass sie von jetzt an nur noch Zahlen-Jongleure seien. "Wir haben schon so viele Aufgaben, die uns inhaltlich und strategisch nicht voran bringen. Jetzt laufen wir wohl noch den Zahlen aus dem Call Center, dem Vertrieb und sonst wo hinterher, um sie auszuwerten.", befürchteten sie.

Frau Schmidt und ihre Kollegen sind mittlerweile ganz gelassen, was den ROMI angeht. Sie freut sich jedes Mal im Anschluss an ihre Aktivitäten zu sehen, welchen Erfolg sie erzielt hat. Bei der Einführung der Software für die Marketing Planung wurden dabei Kenngrößen definiert, über die der Erfolg einer Marketingmaßnahme definiert wird: Kundenkontakte, Neukontakte, Verkaufsabschlüsse, Neukunden etc. Dabei wurde sichergestellt, dass diese Daten automatisch aus den IT-Systemen der Nachbarabteilungen in das Planungstool kommen. Selbst die angefallenen Kosten für ihre Maßnahmen, denen die Erfolge gegenübergestellt werden, können aus dem SAP-System automatisch importiert werden. Frau Schmidt erhält so von in ihrer Software für die Marketingplanung eine Übersicht über den ROMI ihrer Aktivitäten - und ihr Chef hat die Möglichkeit, die Kennzahlen auch auf Entscheider-Ebene einzusehen, um das Marketing erfolgreich zu steuern.

Software für die Marketingplanung - Was ist zu beachten

Je nach Hersteller sind Softwarelösungen für die Marketingplanung unterschiedlich ausgerichtet, für unterschiedliche Ziele und Einsatzgebiete. Es gibt Software, die sich stark auf einzelne Bereiche des Marketings konzentriert, beispielsweise auf das Management von Direktmarketing-Kampagnen oder die Printmedien-Individualisierung mit Hilfe von Web-to-Print. Dann werden meist die Planungsprozesse auch nur in diesem Bereich abdeckt. Auf der anderen Seite gibt es Lösungen, die breiter aufgestellt sind und deren Planungstool somit alle Marketingaufgaben unterstützt.

Einige Systeme arbeiten isoliert im Unternehmen, andere erlauben die flexible Integration verschiedenster Nutzergruppen. Es gibt mittlerweile kaum noch Anwendungen, die eine lokale Installation der Software auf den Rechnern der Mitarbeiter erfordern. Die meisten sind heute webbasiert über das Internet (und meist eingebunden in das Firmenintranet) zugänglich. Die Skalierbarkeit der Marketingsoftware spielt weiter für viele Unternehmen eine Rolle - also stellt sich häufig die Frage nach möglichen Erweiterungen im Funktionsumfang, der Anbindung an Fremdsystemen etc. Eine wichtige Rolle spielt die Benutzerfreundlichkeit von Marketingsoftware. Marketingverantwortliche haben an ihre IT-Systeme andere Anforderungen als andere Geschäftsbereiche mit eher buchhaltungsorientierten Softwarelösungen. Dieser Faktor sollte bei der Softwareauswahl ebenso wie die übrigen berücksichtigt werden, damit die Tools neben der erzielten Effizienzsteigerung auch Akzeptanz bei den Marketingmitarbeitern erreichen.

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