Spammen kann jeder – sichere Mailings verschicken nur noch wenige. Aber wer sich von Spam-Filtern, Blacklists, RFC-Standards und False-Positives-Quote abschrecken lässt, gibt zu früh auf. Erfahren Sie in diesem Beitrag mehr über das Schreckgespenst Spam-Ordner und lernen Sie die wichtigsten Tricks, ihn zu umgehen.
Daten- und Verteilermanagement
Newsletterinfrastruktur
Ihr Newsletteranmeldeformular sollte so gesichert sein, dass es keine Angriffsfläche für eine illegale Nutzung Ihrer Versandtechnik bietet. Über Sicherheitslücken in Formularen bieten sich immer wieder leichte Zugriffsmöglichkeiten, die fatale Folgen haben können. Achten Sie auf eine rechtskonforme Gestaltung Ihrer Newsletterinfrastruktur. Wichtige Punkte sind:
– Aufklärung des (potenziellen) Abonnenten über die Datenspeicherung und die Datenverwendung
– Absicherung der Einholung des Opt-In zum Erhalt Ihres Newsletters durch ein Confirmed Opt-In (= Einwilligung mit Benachrichtigung nach Anmeldung über den Eintrag in den Verteiler) oder durch ein Double-Opt-In (Bestätigungsmail mit Aktivierungslink)
– Direkte Widerspruchs- bzw. Abmeldemöglichkeit bereits in der Benachrichtigung (Confirmed Opt-In) oder Bestätigung (Double Opt-In)
Konfiguration des Mailservers
Achten Sie auf eine sichere Konfiguration Ihres Mailservers. Sicherheitslücken können schnell dazu führen, dass Sie auf den sogenannten Blacklists der Provider und Freemail-Dienste landen. Auf eine Blacklist kommen ist einfach, wieder von ihr gestrichen zu werden sehr zeitaufwendig.
Dienstleisterauswahl
Sofern Sie Ihre Daten nicht selbst verwalten, sollten Sie bei der Auswahl eines Dienstleisters sehr sorgsam vorgehen. Ob sich dieser mit der Spam-Problematik auseinandersetzt, merken Sie bereits an seinem Umgang mit Ihren Daten. Ein guter Versender wird Sie vor dem Einbinden Ihres Datenstammes nach einem Opt-In Nachweis fragen. Daten ohne Opt-In ziehen schnell Beschwerden nach sich und können dem Versender großen Schaden zufügen. Ein seriöser Dienstleister kann es sich nicht leisten, auf einer Blacklist zu landen und somit alle Kunden zu gefährden. Seien Sie daher nicht beleidigt wenn Sie nach einem Einwilligungsnachweis oder gar einer Freistellungserklärung gefragt werden. So sorgsam, wie Ihre Daten geprüft werden, wurden auch die der anderen Kunden geprüft und nur „legale“ Daten garantieren einen sicheren Ablauf für alle Beteiligten.
Dateneinsatz
Frequenz
Halten Sie regelmäßig Kontakt zu Ihrem Verteiler, damit das Ihnen erteilte Opt-In nicht in Vergessenheit gerät.
Bounceverarbeitung
Achten Sie darauf, dass zumindest die Hardbounces nach einem Mailing möglichst zeitnah verarbeitet werden. Die Datenhygiene bereinigt nicht nur Ihre Datenbank, sie vermindert auch den Arbeitsaufwand des Mailservers bei künftigen Aussendungen und signalisiert einen seriösen, gepflegten Verteiler. Auch übermäßig hohe Bouncequoten können bei dem ein oder anderen Provider in die Spamfalle führen.
Beschwerdemanagement & interne Robinson-Liste
Man kann niemanden zu seinem Glück zwingen – auch nicht die eigenen Newsletterempfänger. Ein „Meckerer“ oder „enttäuschter Leser“ kann immer mal dabei sein. Reagieren Sie auf Beschwerden möglichst zügig und versuchen Sie zu deeskalieren. Kleine Rachefeldzüge in Form von Meldungen bei den SpamCops oder anderen Organisationen bringen nur Ärger und Zeitaufwand mit sich. Löschen Sie Widersprüche daher umgehend aus Ihrem Verteiler. Führen Sie zusätzlich eine interne Robinsonliste, in der Sie alle kritischen Adressen aufnehmen. Gleichen Sie diese vor jedem Versand ab und vermeiden Sie so Komplikationen. Achten Sie ggf. auch auf Spam-Trap-Adressen. Dies sind Kontrolladressen von Filterherstellern, die Spammer ertappen möchten. Besonders Single-Opt-In Listen sind hier gefährdet, da sie bequem Fremdeinträge ermöglichen.
Testaccounts & Whitelists
Legen Sie Testaccounts bei Internet- und Freemail-Providern an, um die Zuteilung Ihrer eMails ständig zu überprüfen. Bemühen Sie sich schon vorzeitig um Kontakt zu den wichtigsten Providern, um Ihre IP-Adresse auf deren sogenannten Whitelists platzieren zu lassen. Die Whitelist ist quasi ein Passierschein für eMails und garantiert eine sichere Auslieferung. Es mag mit ein wenig Aufwand verbunden sein, auf eine Whitelist zu kommen, aber es ist weit aufwendiger, von einer Blacklist wieder herunter zu kommen. Verbände, wie z.B. der Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. (www.eco.de) helfen Ihnen dabei.
Gestaltung des Mailings
Absender- und Reply-Adresse
Achten Sie auf ein technisch korrektes Format der Absende- und Reply-Adresse. Wichtig ist, dass beide auch tatsächlich vorhanden sind, um einem eventuellen Reverse-DNS-Check der Spam-Filter stand zu halten. Erfundene eMail-Adressen führen schnell zu einem Spam-Vermerk. Zusätzlich zu den eMail-Adressen für Absender und Reply sollte auch ein Name verwendet werden: z.B. go4emarketing.de (= Name des Newsletters) und news@go4emarketing.de (=Absender) bzw. kontakt@go4emarketing.de (=Reply-Adresse). Bitten Sie Ihre Empfänger, Ihre Adresse in ihr Adressbuch zu übernehmen. Dies signalisiert den Providern und Freemailern, dass es sich um eine seriöse Absendeadresse handelt. Auch sollten Sie einen einmal etablierten Absender nicht ohne wichtigen Grund wechseln.
Header und Syntax
Auch für den Versand von eMails gibt es technische Normen ähnlich der DIN Regelungen in anderen Geschäftsbereichen – die sogenannten RFC-Standards. So ist beispielsweise genau definiert, wie ein korrekter Header eines Mailings auszusehen hat. Besonders hilfreich ist der Spam-Assassin-Test (weitere Informationen unter http://www.spamassassin.org), der auch bei vielen Providern und Filterherstellern zugrunde gelegt wird.
Abmeldemöglichkeiten
Kommunizieren Sie offen die Möglichkeiten, sich wieder aus Ihrem Verteiler zu löschen. Bieten Sie möglichst viele Abmeldemöglichkeiten an, z.B. über die Website, einen Reply oder einen Unsubscribe-Link. Plazieren Sie die Abmeldemöglichkeit möglichst offensichtlich und nicht gut versteckt. Das Verbergen der Unsub-Funktion bewahrt Sie nicht vor Abmeldungen, sondern fördert nur noch zusätzlich Beschwerden oder gar Spam-Meldungen erzürnter Empfänger bei einschlägigen Organisationen. Mit maximal 2 Klicks sollte ein Empfänger wieder aus Ihrem Verteiler abgemeldet werden können.
Format
Wenn Sie eine HTML-Version Ihres Newsletters anbieten möchten, nutzen Sie am besten das Multipart-Format. Dieses ist eine sinnvolle Verbindung aus HTML- und TXT-Format, die es dem eMail-Programm des Empfängers überlässt, zu welcher Darstellung es fähig ist. Vermeiden Sie im HTML-Format besonders große farbige Überschriften und meiden Sie die Farben Rot (Code FF0000) und Blau (Code 0000FF). Wichtig ist auch, im Text keine klassischen Spam-Begriffe zu verwenden (z.B. Penis, Sex, Viagra). Es hilft auch nichts, wenn die Worte leicht „verunstaltet“ werden oder gar rückwärts eingesetzt werden (z.B. argaiv). Auch Spam-Filter-Programme lernen ständig dazu und erweitern ihren Wortschatz auch um diese Tricks.
Gestaltung des Subjects
Auch die Subject-Zeile wird in Spam-Filtern auf Herz und Nieren geprüft. Folgende Tipps sollten Sie beherzigen:
– Keine Wörter komplett in Großbuchstaben schreiben
– Keine mehrfachen Ausrufe- oder Fragezeichen verwenden.
– Keine mehrfachen Sonderzeichen einsetzen, z.B. Dollarzeichen.
– Keine Zeilen mit vielen Ziffern.
– Möglichst keine Kundennummern oder Ids in der Betreffzeile verwenden.
– Keine vulgären Worte verwenden.
– Keine Personalisierung in der Betreffzeile.
– Keine Ansammlung reißerischer oder werblicher Adjektive einsetzen, z.B. gratis, kostenlos, billig… .
Fazit:
Es ist leicht, unter Spam-Verdacht zu geraten. Es ist aber nicht unmöglich, seriöses eMail-Marketing zu betreiben und z.B. einen Newsletter zu etablieren. Spam-Filter sollten nicht als böswillige Behinderung des freien Mail-Verkehrs gesehen werden, sondern als Schutzmöglichkeit. Hiermit ist nicht nur der Schutz der eMail-Empfänger gemeint, sondern auch die Abgrenzung seriöser Newsletterbetreiber oder eMail-Versender von böswilligen Spammern. Wenn Versender und Newsletterprovider die Standards beachten und es schaffen, sich von Spammern zu distanzieren, wird dies auch die Qualität der Mailings steigern. Sicherlich scheint die Spam-Problematik zur Zeit ein undurchdringlicher Dschungel zu sein und mehr Probleme aufwerfen als zu lösen, doch sobald die Lernphase abgeschlossen ist, werden die „Richtigen“ als Sieger dieser Strukturänderung hervorgehen. Sobald Spam-Filter-Hersteller ihre Softwareangebote optimiert haben, User diese richtig bedienen können und Versender die Standards beherzigen, werden alle Beteiligten profitieren. Der aktuelle Überhang von 76,9% Spam zu 23,1% legalem eMail-Versand wird dann hoffentlich bald wieder ins Gegenteil kippen.
