Online-Anzeigen auf Selbstbedienungsbasis zum Schnäppchenpreis und damit ein Millionenpublikum erreichen? Was auf den ersten Blick unmöglich erscheint, könnte das neue Werbetool der derzeit beliebtesten Suchmaschine der Welt tatsächlich problemlos ermöglichen.
Suchmaschinen-Marketing bedeutet auch: Werbung im Medium Suchmaschinen. Im Schatten der abgefeierten Banner gibt es ein bislang in Deutschland erstaunlich wenig genutztes Medium: die stichwortgesteuerte Textwerbung.
Es gibt bekanntlich viele Wege, die nach Rom führen. Das gleiche gilt für ein Thema wie Aufmerksamkeit bekommen im Internet.
Link-Strategien, Suchmaschinenoptimierung, Banner, suchrelevante Inhalte texten – das sind einschlägige Möglichkeiten, Suchmaschinen für seine Webpräsenz zu nutzen. Hierbei sind Sie aber stark von den Rahmenbedingungen der jeweiligen Suchmaschine abhängig. Wer datenbank-generierte Inhalte auf seiner Website hat, wird Listungen in den Suchmaschinen vorwiegend dadurch bekommen, indem eine Reihe statischer Seiten für Findbarkeit sorgt. Nicht immer ist dieses Vorgehen die beste, wenngleich dauerhafteste Lösung.
Diese Herausforderung kann ein Grund sein, warum ein Unternehmen sich Aufmerksamkeit kauft. Eine der zur Zeit kostengünstigsten und effektivsten Formen „gekaufter Aufmerksamkeit“ sind die Google AdWords. Sicherlich haben Sie diese bereits häufiger bemerkt, wenn Sie Google nutzen. Die kleinen Textanzeigen erscheinen rechts neben den Ergebnissen Textanzeigen.
Strategische Vorteile der Google AdWords
• Sie schalten Ihre Anzeige mit mehreren für Sie passenden Suchworten. Sagen wir einmal: Allergie, Asthma, Neurodermitis. Wann immer jemand mit der Suchmaschine Google nach einem dieser drei Stichworten sucht, bekommt neben den regulären Ergebnissen Ihre Textanzeige eingeblendet.
Sie erhalten also zielgerichteten Suchverkehr. Da dieser Textlink im Gegensatz zu den meisten Bannern also kontextabhängig erscheint, liegt die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf Ihren Link klickt, wesentlich höher.
• Mit der Relevanz der Suchergebnisse nebst kontextbezogener werblicher Information ist die Akzeptanzrate für Text-Anzeigen bei Google auf durchschnittlich sechs Prozent gestiegen.
• Sie haben die Möglichkeit mit Hilfe der Google-Datenbank Ihre Erfolgsquoten für Ihre Anzeige relativ gut zu prognostizieren.
• Google Deutschland hat mit rund 600 Millionen Suchanfragen im Monat (Herbst 2002) eine hohe Reichweite. Etwa ein Drittel der deutschen Web-Nutzer wird durch die Suchmaschine angesprochen. In der Konsequenz bedeutet das, dass Sie die suchwort-gesteuerte Werbung für fast alle Themen sinnvoll einsetzen können. (Weiter unten erfahren Sie, welche Schwellenwerte für eine Werbung bestehen)
• Sie können die Kampagne sofort einsetzen und ebenso schnell Veränderungen vornehmen. Am Bildschirm lassen sich die Ergebnisse recht einfach verfolgen.
• Sie können für jedes Keyword-Cluster mehrere Anzeigen schalten. Google zeigt die Anzeigen gleichmäßig nacheinander an. Damit können Sie die Klickrate jeder Ihrer Anzeigen verfolgen, Texte verbessern oder eine Anzeige favorisieren.
• Sie können die Besucherzahlen dadurch erhöhen, dass die Anzeigen nicht nur bei Google selbst, sondern auch von Unternehmen wie AOL angezeigt werden, die die Suchergebnisse von Google nutzen.
Kostenvorteile
Auch vom Budget betrachtet bieten die Google AdWords zur Zeit ein hervorragendes Marketingwerkzeug. Sie können mit den AdWords eine recht übersichtlich zu berechnende Kampagne starten, bei der Sie Ihr Budget immer gut und leicht im Griff haben.
• Sie zahlen nur für die tatsächlich erfolgten Klicks auf Ihre Anzeige (Pay per click)
• Sie können einen Maximalpreis pro Klick festlegen, den Sie zu zahlen bereit sind und können damit Ihr Budget im Griff behalten.
• Sie zahlen im Falle eine Konkurrenz-Situation immer nur die nächste Differenz zum Mitbewerber. Angenommen, Sie sind bereit für einen Klick 12 Cent zu zahlen, aber Ihr direkter Mitbewerber nur acht Cent. Dann sind Sie mit lediglich neun Cent pro Klick dabei. Damit können Sie im Vergleich zu anderen Pay-Per-Click-Anbietern wie Overture Geld sparen.
• Sie können außerdem Ihr durchschnittliches Tageslimit angegeben, das Sie bereit sind auszugeben
• Sie können Ihre Anzeige auf Länder beschränken. Wenn Sie mit Ihrem Angebot nur in Österreich werben wollen, erscheinen die Anzeigen nicht für Schweiz oder Deutschland.
Relevanz und Ranking
Sie werden auf den Anzeigen ein Ranking sehen, das Sie aus der Toolbar kennen. Dieses Ranking ergibt sich in folgendem Verfahren:
Zunächst werden in einer direkten Konkurrenzsituation Anzeigen in Rotation geschaltet. Über die endgültige Position der Anzeigen entscheiden dann zwei Werte: der pro Klick gebotene Preis multipliziert mit der Klickrate. Angenommen, Sie sind bereit 12 Cent pro Klick zu zahlen und Ihre Anzeige erreicht eine Klickrate von 2,5 Prozent.
Dann beträgt Ihr Ranking-Wert 0,12 x 2,5 = 0.30.
Ihr Mitbewerber ist nur bereit acht Cent zu zahlen, aber erreicht eine Klickrate von 4,2 Prozent.
Dann beträgt sein Ranking-Wert 0,08 x 4,2 = 0,34.
Damit steht die Anzeige Ihres Mitbewerbers vor Ihrer Anzeige.
Anzeigen, die eine Klickrate von weniger als 0,5 Prozent erreichen, werden übrigens automatisch entfernt.
Mit diesem Schwellenwert und auch der Art des Anzeigen-Rankings verfolgt Google das Ziel, seinen Nutzern relevante Ergebnisse zu vermitteln. Sind Sie der Meinung, dass Ihr Thema wirklich relevant ist, und Ihre Anzeige ist durchgefallen, sollten Sie also an Ihrem Anzeigentext feilen.
Keyword Cluster Werbung
Hinter diesem Begriff verbirgt sich die Nutzung verschiedener zum Themenkomplex gehöriger Suchworte. So kann es Sinn machen, neben dem allgemeinen Begriff „Allergie“ die speziellen Ausformungen und Krankheitsbilder als potenzielle Suchbegriffe aufzunehmen. Wie Sie nun eine kontextbezogene Werbeanzeige schalten, erfahren Sie im folgenden.
1. Erstellen Sie Keyword Cluster
Es macht meist wenig Sinn, nur auf ein Suchwort zu setzen. Zu unterschiedlich sind die Suchanfragen und speziellen Bedürfnisse der einzelnen Anfrager. Ermitteln Sie, ob es für Ihr Thema ausreichend herausragende Suchbegriffe gibt, die nicht zu allgemein und auch nicht zu speziell sind.
So geht’s:
1. Nutzen Sie Ihr Webstatistik-Programm, um zu sehen, nach welchen Wörtern und Phrasen in der Regel gesucht wird.
2. Verwenden Sie das Keyword-Vorschlags-Tool von Google, um schnell sinnverwandte Wörter zu finden.
3. Nutzen Sie das Keyword-Tool von www.suchmaschinentricks.de , um festzustellen, wie häufig die jeweiligen Begriffe gesucht werden.
Beispiel: Keyword-Cluster Allergie
Allergie, Allergien, Neurodermitis, Neurodermitis bei Kindern, Neurodermietis, Asthma, Astma, Hausstaub …
Der Vorteil dieses Vorgehens ist, dass Sie mit dieser Strategie sowohl selten verwendete Begriffe als auch Fehlschreibungen erfassen können, um zielgerichteten Suchverkehr auf Ihre Anzeige zu lenken. Google bietet bei der Festlegung der Keywords, bei denen Ihre Anzeige erscheinen soll, eine Reihe an Möglichkeiten, die Sie auf jeden Fall nutzen sollten, um nur bei relevanten Inhalten in Erscheinung zu treten.
So können Sie Keywords auf vier verschiedene Arten festlegen:
1. Weitgehend passendes Keyword. Sie geben einfach ein Nürnberger Rostbratwurst. Ihre Anzeige erscheint, wenn entweder Nürnberger oder Rostbratwurst in einer Suchanfrage vorkommt. Allerdings wird die Anzeige auch angezeigt, wenn nach Nürn-berger Lebkuchen oder Nürnberger Versicherung oder 1 FC Nürnberg gesucht wird.
2. Genau passende Keywords. Um zu gewährleisten, dass Ihre Anzeige ausschließlich für den Begriff erscheint, setzen Sie ihn in eckige Klammern: [Nürnberger Rostbratwurst].
3. Passende Wortgruppe. Mit einer in Anführungszeichen gesetzten Phrase „Nürnberger Rostbratwurst“ erreichen Sie, dass auch bei der Suche nach heiße Nürnberger Rostbratwurst Ihre Anzeige erscheint.
4. Ausschließendes Keyword. Wenn Sie ausschließen wollen, dass Ihre Anzeige erscheint, wenn bestimmte Wörter in Verbindung mit Ihrem gewünschten Ausdruck stehen, verwenden Sie ein Minuszeichen vor dem auszuschließenden Begriff: -heiße
2. Ermitteln Sie Reichweiten
Stellen Sie fest, ob es genügend Anfragen zu Ihrem Thema geben kann. Legen Sie dafür auch fest, in welchen Ländern Ihre Anzeige geschaltet werden soll.
Zwischen 250 bis 300 Anfragen sollten die Prognose ergeben. Ist das nicht der Fall, müssen Sie Ihre Keyword Cluster überarbeiten. Ein Ergebnis, das unter dieser Zahl der täglichen Aufrufe liegt, lohnt selten den Aufwand.
3. Planen Sie Ihr Budget sinnvoll
Sie können und sollten Ihr durchschnittliches Tagesbudget begrenzen. Wenn Sie dieses auf 10 € festlegen, aber theoretisch noch mehr Klicks möglich wären, wird Ihre Anzeige eben nicht so häufig an diesem Tag eingespiegelt. Die Kosten für Google AdWords sind äußerst überschaubar. Sie zahlen einmalig € 5,00 zur Einrichtung Ihres Kontos. Ein Klick ist bereits ab fünf Cent erhältlich.
• Wenn Sie ein enges Budget haben und der ersten Platz heiß umkämpft ist, macht es mehr Sinn, auf andere, aber dafür mehr Keywords zu setzen. Es ist weitaus besser, statt auf drei heißbegehrte Suchbegriffe für € 0,90 zu setzen, eine Nischenstrategie zu fahren. Das heißt, Sie sollten lieber auf 30 kostengünstige Suchbegriffe für – sagen wir € 0,05 – € 0,10 setzen. Der Effekt: Hier sind Sie unangefochten Erster.
• Nutzen Sie dabei auf alle Fälle unterschiedliche Schreibweisen, Einzahl, Mehrzahl, Phrasen, Vertipper, mögliche Fehlschreibungen.
• Nicht immer ist es sinnvoll, eine hohe Klickrate zu erreichen. Wollen Sie etwa eine Antiviren-Software verkaufen, sollten Sie Leute, die nach „kostenlose Software“ suchen, von vornherein ausschließen.
Newsletter-Anzeigen vs. AdWords
Bei der Überlegung, mit welchem Medium Sie am besten Aufmerksamkeit bekommen, werden Sie sicherlich auch die Frage erörtern: Google AdWords oder Newsletter-Anzeigen? Aus den bisherigen Erläuterungen fiele die Entscheidung sicherlich zugunsten der Suchmaschinen-Werbung aus.
Durchschnittliche Klickraten der Google AdWords mit durchschnittlichen Klickraten von Newslettern zu vergleichen, liegt nahe.
Auch die derzeitige Preissituation, in der Sie für Newsletter-Anzeigen TKPs bezahlen und bei den AdWords lediglich die Klicks. Mittelfristig werden sich jedoch die Preise angleichen. Newsletter-Anzeigen werden im Preis tendenziell noch sinken und die der AdWords dagegen steigen.
Letztlich kommt es auf die Konversionsraten an. Zu fragen bleibt daher, ob das redaktionelle Umfeld eines Newsletters oder der Ruf der Suchmaschine über den Klick zum Kauf mit entscheidet.
Sinnvoll erscheint mir, Kampagnen mit beiden Elementen – Newsletter-Anzeigen und Google AdWords – parallel laufen zu lassen. Nur so können Sie ersehen, welche Werbeträger für Sie wirksamer sind. Die jeweiligen Anzeigen sollten über Tracking-Codes verfügen, so dass die Erfolge der Werbeträger nachvollziehbar sind.
Test, test, test
Wie überall im Marketing sind Tipps, Tricks und goldene Regeln nur der Rahmen. Sie müssen testen. Jede Branche, jedes Produkt, jede Dienstleistung hat unterschiedliche Chancen und Rahmenbedingungen.
Das Gute bei den Google AdWords ist, dass Sie keine langen und teuren Tests benötigen. Ein paar Tage reichen, um zu sehen, welche Begriffe gefragt und welche für Sie nutzlos sind. Wissen Sie dieses, können Sie sofort und ohne zusätzliche Kosten Ihre Anzeige mit neuen Begriffen positionieren oder gegebenenfalls Ihren Text ändern.
Praxis-Tipps
! Setzen Sie in der Anfangsphase Ihrer Kampagne Ihr Tagesbudget über Ihr eigentliches Durchschnittsbudget.
Die Gründe:
1. Sie haben genügend Freiraum, um relevante Testergebnisse zu erzeugen.
2. Ihnen entgeht kein Suchverkehr, der bei zu niedrigem Klick-Preis zum Teil weggefiltert würde.
! Installieren Sie auf die Suchworte angepasste Anzeigen. Die Klickrate ist in der Regel höher, wenn das Suchwort auch in der Anzeige erscheint. Am besten ist es, wenn der Suchbegriff auch Teil des Domain-Namens ist.
! Jede Anzeige sollte eine Landing Page haben. Achten Sie darauf, dass die Seiten, auf die eine Anzeige verlinkt, ohne Pop-Ups oder ähnliche Elemente auskommt. Ansonsten wird Google die Anzeige(n) sofort stoppen.
Fazit
Noch sind die Buchungen für Google AdWords vergleichsweise preiswert. Das wird sich aufgrund der steigenden Nachfrage sicher ändern. Beeilen Sie sich, jetzt zu werben.
