Das Internet verändert sich und alte Erfolgsrezepte verlieren ihre Wirksamkeit. Doktor Ralf Wilson empfiehlt eine Veränderung der Strategien: Besonders im Bereich Werbung besteht Handlungsbedarf – und zwar dringend.
In zwei Anrufen am gleichen Tag erzählten mir eBusiness Executives, dass ihre Unternehmen noch nie eine Anzeige aufgegeben haben. Ein Unternehmen ist zwei, das andere nahezu fünf Jahre alt. Ja, sie haben einige Marketingaktivitäten durchgeführt, manche davon ziemlich effektiv. Aber sie haben nie eine Anzeige geschaltet. Der Verkauf läuft schlecht, sagen sie, aber sie gehen davon aus, dass sie weiter machen können. Die Zeiten sind mager und könnten noch magerer werden. Budgets sind knapp. Aber sie haben noch nie eine Anzeige geschaltet.
„Beschreiben Sie Ihre Symptome“, bitte ich. „Werbung ist zu teuer. Und nicht effektiv. Werbung frisst die Gewinnmargen auf, an die wir gewöhnt sind. Wir können uns Werbung nicht erlauben.“ Ich bitte einen der Anrufer den Mund zu öffnen und „Aaah“ zu sagen. Ich überprüfe seinen Puls – schwach und „fadenscheinig“. Ich lege die Manschette an und messe den Blutdruck. Ich lausche dem Geräusch des Blutes auf seinem Wege durch die Arterie und schreibe meine Beobachtungen nieder. Der Blutdruck ist niedrig. Hmmm. Das kann nur eins heißen: Advertising Anorexia. Zu sagen „Ich kann mir Werbung nicht leisten“ ist genauso als ob man sagen würde „Ich kann es mir nicht leisten zu essen, deswegen esse ich so wenig wie möglich“. Es gibt keine Zukunft für Unternehmen, die an dieser Magersucht leiden.
Entweder Festgelage oder Hungersnot: in der einen Minute werfen Dotcoms mit Geld für Werbung um sich, als ob es bald nicht mehr in Mode sei, und im nächsten Moment IST es aus der Mode. Und weil kein Geld mehr für Werbung übrig ist, werden die Unternehmen dünn, blass, ungesund. Einige sind bereits gestorben und ich sehe erste Anzeichen einer Epidemie. Es muß ein Heilmittel für die tausenden kleinen UND großen Unternehmen geben, die an dieser Magersucht leiden.
Wenn ich „Werbung“ sage, meine ich allerdings nicht in erster Linie Anzeigen. Gegenwärtig sind Banner nicht sehr effektiv im Vergleich zu Textanzeigen in zielgruppenorientierten Newslettern und opt-in eMails. Auch Marketing über Affiliate Programs gehört zur „Werbung“.
Komplikation: die „Alles Gratis“-Mentalität
Die Krankheit nimmt einen schlimmeren Verlauf, wenn eine suchtartige Abhängigkeit von Gratisangeboten dazu kommt. Häufig werde ich gefragt: „Wie kann ich viel Traffic auf meiner Website erzeugen und dafür wenig – oder gar nichts – ausgeben?“. Millionen sind mit der Erwartung ins Internet gegangen, wenig oder gar nichts zu investieren, aber gleichzeitig viel Geld zu machen. Das funktioniert im wirklichen Leben nicht. Warum erwarten wir, dass es im Internet funktioniert?
Es ist wahr, dass man sehr viel auch mit geringem finanziellen Einsatz bewegen kann, zumindest so lange man seine eigene Zeit einsetzt – und davon viel. Ich bin gern der Erste, der Sie dazu ermutigt.
Suchmaschinen Optimierung. Die reine Anmeldung bei Suchmaschinen ist mittlerweile nahezu wertlos. Man muß seine Platzierung schon sehr weit nach oben drücken, wenn man überhaupt signifikante Besucherzahlen über Suchmaschinen erreichen will. Falls Sie die Zeit übrig haben – und das ist ein großes „falls“ – können Sie Software wie zum Beispiel WebPosition Gold einsetzen, um an der Verbesserung des Rankings zu arbeiten. Suchmaschinen bringen, wenn Sie die von Ihnen aufgewendete Zeit nicht berechnen, „kostenlos“ interessierte Besucher zu Ihrer Website. Sie sollten erwägen, spezialisierten Unternehmen diese Aufgabe zu übertragen.
Linktausch. Auch wenn es viel Zeit kostet, kann der Austausch von Links mit ergänzenden Webangeboten in zweierlei Hinsicht nützlich sein: die Zahl der Besucher steigt und ebenso die „Link Popularity“, die bei einigen Suchmaschinen das Ranking verbessert.
eMail Newsletter. Wenn Sie Ihre Besucher dazu überreden können, den Newsletter Ihres Unternehmens zu abonnieren, „konservieren“ Sie so einen Teil des Traffics Ihrer Site. Jedesmal, wenn Sie eine Ausgabe versenden, können Sie diesen bewiesenermaßen interessierten Menschen zusätzliche Angebote machen.
Pressemitteilungen. Wenn es über Ihr Unternehmen etwas Bemerkenswertes zu berichten gibt, können Pressemitteilungen über kostenlose Services weiterverbreitet werden. [A.d.R. In Deutschland z.B. bei Pressrelations.
Eins der Symptome der „Alles Gratis“-Mentalität ist das Delirium. In diesem Zustand sind die Betroffenen fest davon überzeugt, dass kostenlose Werbemöglichkeiten preiswerter seien als bezahlte Werbung. Das muss nicht so sein. Wenn sie gut gemacht ist, bringt bezahlte Werbung Ihre Marketingbotschaft an Orte, die Sie kostenlos kaum erreichen. Bezahlte Werbung bringt neue, interessierte Kunden. Mit bezahlter Werbung können Sie die Magersucht überwinden und wieder normales Gewicht erlangen. Ich glaube, dass Sie und ich in Zukunft stärker auf bezahlte Werbung setzen müssen, insbesondere angesichts von drei gewaltigen Internettrends. Denn das Internet hat sich im letzten Jahr stark verändert. Und damit meine ich nicht nur die fallenden Aktienpreise und die Krise der Dotcoms.
Trend 1: Langsameres Wachstum des US-Internet
Das goldrausch-ähnliche Wachstum des Internets in den USA verlangsamt sich. Zahlreiche Unternehmen stellen fest, dass ihre Besucherzahlen ein Plateau erreicht haben. Für die Jahre 1995 bis 1999 belegen die verschiedenen Untersuchungen ein sehr starkes Wachstum sowohl in den USA als auch weltweit. Aber schon im Jahr 2000 betrug der prozentuale Zuwachs in den USA nur noch 25 Prozent gegenüber 102 Prozent außerhalb der Staaten. Und was in den USA passiert, tritt wenig später auch in den europäischen Ländern ein. Ohne die quasi natürliche Steigerung der Nutzerzahlen wird es immer wichtiger, auch die Möglichkeiten bezahlter Werbung zu überdenken, wenn es um die Gewinnung neuer Kunden geht.
Trend 2 : Marktsättigung
Die Zahl der Websites ist explodiert. Eine Studie von Cyveillance kommt zu dem Ergebnis, dass das Internet täglich um sieben Millionen Webseiten wächst. Im Januar 2000 wurde die Milliardengrenze überschritten und im Juli gab es mehr als zwei Milliarden Seiten. Damit kann keine Suchmaschine Schritt halten. Eine große Zahl von Webseiten ist überhaupt nicht indiziert – manche von Ihnen und manche von mir. Obwohl ich von der Notwendigkeit der Suchmaschinenoptimierung überzeugt bin – schließlich ist es eine grundlegende Vorausetzung, dass man überhaupt gefunden wird – ist sie meiner Meinung nach nicht hinreichend für den Erfolg vieler Angebote.
Trend 3: Intensiver Wettbewerb
Salomon sagte (über das Internet, da bin ich sicher), “Es existiert nichts Neues unter der Sonne“. Anscheinend hat heutzutage bereits jedes vorstellbare Unternehmen einen Claim im Internet abgesteckt. Manche Märkte sind absolut gesättigt. Es stimmt schon, viele dieser so genannten Online Geschäfte sind Phantome, Überbleibsel guter Ideen, die schon ein paar Jahre alt sind und sich nicht wirklich erfolgreich umsetzen ließen. Das Licht ist noch an, aber niemand ist zu Hause. Aber wenn Ihr Unternehmen das Gerümpel hinter sich lassen soll, um sich in Richtung auf die vorderen Plätze zu bewegen, dann werden Sie bezahlte Werbung schalten müssen.
Für eBusinesses heißt das: nachhaltiges Wachstum erfordert zusätzliche Anstrengungen. Mit der Maxime „das tun, was man immer getan hat“ kann man bestenfalls das Niveau halten. Von jetzt an wird das Unternehmenswachstum schwieriger zu erzielen sein.
Wer wachsen will, muß werben
Unternehmen, die wachsen, wissen, das effiziente, kontinuierliche Werbung sich bezahlt macht. Was machen die führenden Unternehmen in Ihrer Stadt? Werben sie, oder leben sie nur von der Laufkundschaft? Der Schlüssel zum Erfolg: die „richtige“ Menge bezahlter Werbung, die funktioniert. Es liegt eine Periode hinter uns, in der die tatsächlichen Umsätze von Dotcoms weit hinter den Erwartungen zurück blieben. Habgier förderte viel Dummheit. Aber wir als eBusiness Survivors wollen gesunde und stabile eBusinesses schaffen, die im normalen Auf und Ab des Geschäftslebens Bestand haben. Dazu braucht es das „richtige Maß“ im Marketing. Nicht zu viel. Aber sicher auch nicht zu wenig.
Start-up Companies geben vielleicht 50 Prozent oder mehr für das Marketing im ersten Jahr aus. Aber etabliertere Unternehmen spielen mit 20 Prozent der Umsätze in der richtigen Liga. Das ist eine Daumenregel aus der Old Economy, der New Economy kann sie auch dienlich sein. Die ganzen 20 Prozent sollten nicht allein für bezahlte Werbung aufgewendet werden, aber im Marketing Mix ist diese Art der Werbung ein wichtiger Bestandteil. Weder die Wirtschaft noch die Märkte sind statisch. Ihr Unternehmen wird entweder stärker oder schwächer, je nachdem welche Marketingstrategie Sie wählen. Advertising Anorexia wird Sie sicherlich nicht profitabel machen. Der Versuch, ohne bezahlte Werbung erfolgreich zu sein, ist eine ungesunde, unrealistische Art der Unternehmensführung.
Experimentieren und Testen
Ganz klar, man kann das Problem Werbung nicht mit Geld erschlagen. Es gibt viele Beispiele dafür, wie so etwas ins Auge geht. Deswegen sollten Sie die verschiedenen Möglichkeiten testen, testen und noch einmal testen. Und erst dann ein Modell entwickeln, mit dem Sie Monat für Monat werben. Meine Philosophie lässt sich kurz fassen: Wenn Du nur genug Schlamm an die Wand wirfst, wird schon etwas hängenbleiben. Wenn man dann näher an die Wand herantritt, kann man analysieren, was hängengeblieben ist. Jetzt müssen Sie nur noch dafür sorgen, das es jedes Mal funktioniert. In Bezug auf Werbung ist es dementsprechend nötig, viele Varianten auszuprobieren, zahlreiche Websites als Webeträger und unterschiedliche Newsletter. Erst dann sieht man, was zu den besten Response-Raten führt. Lassen Sie sich nicht von irgendwelchen selbsternannten Gurus täuschen, die hundertprozentigen Erfolg mit Geld-zurück-Garantie versprechen. Diese Programme können den speziellen Eigenheiten Ihres Unternehmens nicht gerecht werden. Wenden Sie die funktionierenden Prinzipien an, aber nicht „todsichere“ Programme.
Zum Abschluß: Lüften Sie Ihr Cyber-Shirt ein kleines Stück und vergewissern Sie sich… Zeichnen sich Ihre Rippen bereits ab? Das ist ein sicherer Hinweis auf eine Advertising Anorexia. In diesem Fall sollten Sie ab sofort Ihr Unternehmen mit regelmäßiger, effektiver Werbung versorgen.
Die englische Version dieses Artikels sowie die Übersetzung unterliegen dem © 1999 von Ralph F. Wilson, Wilson Internet Services, http://www.wilsonweb.com. Alle Rechte vorbehalten. Veröffentlichung oder Kopie des Artikels nur mit ausdrücklicher schriftlicher Genehmigung des Autors, rfwilson@wilsonweb.com
