Wenn der Shop steht, werden die Kunden schon kommen, das hoffen viele Anbieter im Internet. Doch das Verkaufen im Internet folgt eigenen Regeln.
Welche Prinzipien sind für das Webmarketing grundlegend? In meiner Praxis sind es fünf.
Nur fünf!
Sind Sie erstaunt? Die Marketingexperten Al Ries und Jack Trout sprechen von „22 unveränderlichen Marketing Gesetzen“ und was biete ich Ihnen an? Nur fünf „simple“ Prinzipien, die nicht bis in alle Ewigkeit gelten, sondern sich ständig ändern und weiterentwickeln. Dennoch bilden sie das Rückgrat des heutigen Webmarketing. Sie lauten:
• Das Sackgassen-Prinzip
• Das Prinzip des Gebens und Verkaufens
• Das Vertrauensprinzip
• Das Prinzip des „Push and Pull“
• Das Nischen-Prinzip
Das Sackgassen-Prinzip
Das erste Prinzip funktioniert folgendermaßen: Der Aufbau einer Website ist wie die Einrichtung einer Boutique in einer Sackgasse. Wenn Sie hier etwas verkaufen möchten, dann müssen Sie die Besucher schon mit einem besonderen Angebot einladen.
„Wenn die Website steht, werden die Kunden schon kommen“, das haben Sie bestimmt schon sehr oft gehört, obwohl wir wissen, daß das so im Internet nicht funktioniert. Aber warum stellen Anfänger immer und immer wieder Seiten ins Internet, ohne den geringsten Gedanken an eine funktionierende Vermarktungsstrategie zu verschwenden? Vielleicht liegt es daran, daß FrontPage und andere Tools eine „professionell gestaltete Seite“ versprechen.
Aber auch die schönste Website der Welt ist eine Verschwendung, wenn keine Besucher sie bewundern und etwas kaufen. Es ist wie mit den begnadeten Erfindern, die keine Millionäre werden; sie haben vielleicht ein tolles Produkt entwickelt, nur leider keine Ahnung vom Marketing.
Deshalb sollte man sich als erstes, und zwar schon vor dem Aufbau der Website, die Frage stellen: Wie bringen wir die Kunden zu unserer Website? Vielleicht sieht Ihre Vermarktungsstrategie dann so aus:
• Zweimonatige Plazierung von Werbebannern zur Bekanntmachung des Namens.
• Einträge bei den Suchmaschinen HotBot und Excite im ersten Quartal, und zusätzlich bei Infoseek, Lycos und AltaVista im zweiten Quartal.
• Wechselseitige Verlinkung mit wichtigen Organisationen der Branche inklusive einer kostenpflichtigen Listung in den relevanten Verzeichnissen.
• Eine PR-Kampagne mit hohem Neuigkeitswert (Presseerklärungen und Einschaltung von PR-Agenturen, um möglichst alle Medien zu erreichen) während des dritten Quartals.
• Ein Newsletter mit interessanten Branchen-Informationen anstelle des üblichen Firmengeschwätzes im vierten Quartal (beginnen Sie so früh wie möglich damit, E-Mail Adressen zu sammeln).
Entscheiden Sie dann, welche Aktivitäten Sie inhouse erledigen können und welche Sie in Auftrag geben werden. Setzen Sie dafür jeweils einen bestimmten Kostenbetrag fest und stellen Sie ihn im Budget zur Verfügung. Natürlich kann Ihre Vermarktungsstrategie auch anders aussehen. Denken Sie jedoch immer daran, daß Sie den Kunden einen guten Grund zum Besuch Ihrer Website geben müssen.
Etliche Websites sehen sehr spärlich aus. Sie geben zwar Auskunft über das Unternehmen und seine Leistungen, aber ein Bookmark sind sie den Besuchern selten wert. Welche überzeugenden Inhalte können Sie auf Ihrer Website anbieten, damit Ihre Besucher wiederkommen?
Mit exzellenten Inhalten brauchen Sie keine hohlen Phrasen, wenn Sie um wechselseitige Verlinkung bitten, „Bitte setzen Sie einen Link auf unsere Homepage, denn wir sind die Größten!“. Sie können ganz klar sagen „Bitte setzen Sie einen Link, denn wir bieten all das an, was ein Käufer wissen muß, um die richtige Kaufentscheidung für ein Beleuchtungssystem zu treffen“. Wenn Sie einen guten Service anbieten, werden Sie bekannt. Fachzeitschriften und -magazine erwähnen Sie, und der Traffic, d.h. die Besucher werden folgen. Geben Sie den Kunden einen Grund, Ihre Site aufzusuchen und sie werden es tun.
Das Prinzip des Gebens und Verkaufens
Ein wichtiges Merkmal der Webkultur sind kostenlose Angebote. Das Prinzip des Gebens und Verkaufens besagt: Bieten Sie auf Ihrer Website etwas umsonst als kleines Geschenk an, und versuchen Sie dann, den Besuchern zusätzlich etwas zu verkaufen.
Sie haben dieses Szenario sicher auch schon in vielen Geschäften gesehen, „Kostenlose Wollschals für die ersten 50 Besucher unseres Geschäfts zur Ski-Verkaufsaktion am 1. Dezember“. Verschenken Sie etwas und versuchen Sie dann, etwas zu verkaufen.
Ich habe es ähnlich gemacht. Mitte 1995 startete Wilson Internet Service mit dem Ziel, das Geschäft national über das Netz anzukurbeln. Zu diesem Zeitpunkt wurden sogar lokal tätige Webdesigner als kurios angesehen. Wie wir es geschafft haben, auf nationaler Ebene erfolgreich zu sein? Erst einmal versuchte ich herauszufinden, wer unsere potentiellen Kunden sein würden: kleine und mittlere Unternehmen. Als nächstes fragte ich mich: Welche Informationen möchten diese Unternehmen haben? Natürlich, sie brauchten Informationen über die Konstruktion von Websites. Und genau das ist es ja, was ich ihnen verkaufen möchte. Daß sie auch wissen müssen, wie sie ihr Unternehmen im Internet vermarkten, war für mich selbstverständlich.
Also durchforstete ich das bis dahin sehr spärliche Informationsangebot zum Thema Web-Marketing im Internet und erstellte eine Linkliste mit ca. 20 Artikeln und Quellen. Danach begann ich, regelmäßig und systematisch im Web zu recherchieren, um weitere Informationen zu sammeln. Das Web Marketing Info Center entwickelte sich so zu einer Anlaufstelle, die über 2000 Artikel und Quellen enthält, nebenbei gesagt, die größte Sammlung von Information dieser Art im Internet. Darüber hinaus fing ich an, selbst Artikel über die Vermarktung von Websites für kleine Unternehmen zu schreiben. Einige dieser Artikel wurden dann von großen Internetanbietern verlinkt und brachten sehr viele Besucher. Wir wurden so zu einer Destination Site, einer Anlaufstelle im Web, und unser Geschäft blühte auf.
Sie sehen, wie simpel die Strategie ist: Interessieren Sie Besucher für Ihre Website, indem Sie kostenlose Informationen herausgeben. Informieren Sie danach die Besucher über Ihre Produkte und Leistungen. Erlernen Sie diesen Rhythmus von Geben und Nehmen und verkaufen Sie etwas. Diese Strategie funktioniert. Aber um zu verkaufen, müssen Sie noch eine dritte Regel meistern.
Das Vertrauens-Prinzip
Nehmen wir an, daß Ihre Produkte und Leistungen wettbewerbsfähig und qualitativ hochwertig sind. Dennoch wird die bedeutsamste Verkaufsbarriere das Vertrauen sein. Vertrauen ist jedoch das „Schmiermittel“ des Internetgeschäfts, ohne Vertrauen läuft nichts.
Ein etablierter Markenname resultiert aus hunderten von positiven Eindrücken, die durch kostspielige Werbekampagnen erreicht werden. Diese Werbekampagnen verkaufen Vertrauen in die Marke. Wenn Sie jedoch nur ein kleiner Unternehmer sind, werden Sie sich diesen Werbeaufwand nicht leisten können. Nichtsdestotrotz können Sie auf verschiedene Art und Weise Vertrauen durch Ihre Website aufbauen. Verankern Sie vor allem Ihr virtuelles Geschäft in der realen Welt, indem Sie Ihre komplette Adresse und Telefonnummer angeben. Wenn Sie einen realen Shop haben, veröffentlichen Sie auch Fotografien. Besser noch, veröffentlichen Sie auch Fotos von sich und Ihren Mitarbeitern. Nun werden Ihre Kunden Sie als eine reale Person und nicht als ein gesichtsloses Wesen, das sonstwo ist, sehen.
Sie können Vertrauen aufbauen, wenn Sie bekannte Markenprodukte verkaufen, Versand- und Rücksendungsbedingungen eindeutig anzeigen, Mitglied bei national angesehenen Verbänden sind und Garantien anbieten. Sie bauen Vertrauen auf mit einem kundenfreundlichen Navigationssystem und einer SSL-Verschlüsselung für Kreditkartenüberweisungen. Mit einer professionell erstellten Website erwerben Sie eher die notwendige Glaubwürdigkeit, als mit einer Site, die so aussieht, als ob Ihr Sohn sie an einem Wochenende zusammengebastelt hat.
Wenn Sie erst einmal das Vertrauen aufgebaut haben, werden die Verkäufe von allein kommen. Auch durch wiederholten Kontakt mit Ihren Kunden werden Sie Vertrauen aufbauen können. Wir beschreiben diesen Schritt in der vierten Regel, die Sie beachten sollten.
Das „Pull and Push“ Prinzip
Das vierte Prinzip der Vermarktung von Websites lautet: Ziehen Sie potentielle Kunden mit attraktiven Inhalten auf Ihre Site und senden Sie ihnen danach regelmäßig per E-Mail wertvolle Informationen.
Websites sind ihrer Natur nach passive Geschöpfe, wie beispielsweise Wachhunde. Sie stehen herum, wackeln teilnahmslos mit ihrem Schwanz, bis jemand den Raum betritt. Danach wird der beste „Webseiten-Hund“ wach und treibt Ihre Kunden zum gewünschten Ziel oder zur gewünschten Aktion.
E-Mail-Nachrichten hingegen sind sehr aktive „Tiere“, wie die Bernhardiner der Schweizer Bergwacht, immer bereit dort hinzugehen, wo sie gebraucht werden und die erfrischenden „Informationsfässchen“ auszuliefern. Gleichzeitig ist dies eine Einladung, auf Ihre Website zurückzukehren und sich dort Ihr neustes Informationensangebot anzuschauen.
Eine Website zieht Besucher über hochwertige Inhalte an. E-Mails dagegen pushen die Information in die Mailboxen der Kunden. Die meisten Unternehmen können auf der Basis eines einmaligen Verkaufs nicht überleben. Die Kosten für Kundenakquisition sind einfach zu hoch. Sie müssen zufriedene Kunden immer und immer wieder dazu animieren, erneute Käufe zu tätigen. Das „Push and Pull“-Prinzip erfüllt diese überlebensnotwendige Aufgabe.
Der Schlüssel zu dieser Strategie ist die Erlaubnis Ihrer Besucher, ihnen E-Mails zu senden. Stellen Sie ihnen ein Formular zur Verfügung, das ihre E-Mail Adresse erfaßt. Um Ihren Besucher zu überreden, seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen, müssen Sie jedoch versprechen, zwei wichtige Gebote einzuhalten: Erstens, daß Sie ihm etwas zusenden, was für ihn von großer Wertigkeit ist und zweitens, daß Sie seine Adresse nicht an eine andere Firma vermieten oder verkaufen werden. Der Schutz der privaten Daten ist ein absolutes Muß. Aber sobald Ihnen der Besucher die Erlaubnis erteilt hat, ihm weitere Information per E-Mail zu senden, haben Sie einen wunderbaren Spielraum, was das Marketing betrifft.
Aber wie stellen Sie dies an? Wenn jemand in Ihrem Unternehmen journalistische Fähigkeiten hat, können Sie einen monatlichen Newsletter zur Verfügung stellen. Vorsicht! Die regelmässige Versendung eines Newsletter erfordert große Verantwortung und Selbstdisziplin. Ein regelmässiger Newsletter bringt aber Ihrem Geschäft einen enormen Auftrieb und wird das Vertrauen Ihrer Kunden deutlich erhöhen und sie immer wieder auf Ihre Website zurückkehren lassen. Von heute auf morgen wird Ihr Unternehmen eine Top-Position einnehmen. Machen Sie dieses Monat für Monat und die Wiedererkennung Ihrer Marke wird steigen. Wenn Sie aber keine journalistischen Kenntnisse haben, können Sie vielleicht monatlich Specials oder Nachrichten von anderen Websites (mit Erlaubnis) herausbringen. Denken Sie dabei immer daran: Was Sie auch tun, tun Sie es unübertrefflich gut. Alles, was unter einem herausragenden Niveau liegt, wird die Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit Ihres Unternehmens in Frage stellen.
Auch dieses Prinzip hat seinen eigenen Rhythmus. Ziehen Sie die Kunden durch attraktive Angebote auf Ihre Website, zeigen Sie ihnen hervorragende Inhalte und bieten Sie ihnen diese per E-Mail an, damit Sie auf Ihre Website zurückkehren.
Das Nischen-Prinzip
Das Aufspüren von Nischen ist ein wichtiger Punkt. Lassen Sie mich diesen Weg spezifizieren. Große Firmen wie Amazon.com und Wal-Mart haben das Geld und die Macht ganze Segmente eines Marktes zu besetzen. Kleine Unternehmen finden oftmals ihren Erfolg darin, daß sie „Nischen“ ausfindig machen, die noch nicht gesättigt, um diese dann mit herausragender Qualität zu füllen.
Ein gutes Beispiel dafür ist JustBalls.com. Sie haben eine ungesättigte Nische gefunden, in der sie Sportartikel verkaufen können. Aber anstatt zu versuchen mehr vom großen Kuchen abzubeißen als sie kauen können, d.h. die gesamte Palette von Sportartikeln zu verkaufen, haben sie sich nur einen einzigen Part – nämlich Bälle – herausgefischt und haben daraus den größten Ballverkauf im Netz gemacht. Sie verkaufen Sportbälle, Fitnessbälle, Spielbälle und Dinge, die mit Bällen zu tun haben. Darunter werden Sie z.B. Bälle für Baseball, Softball, Fußball oder Volleyball finden. Was für ein Ball es auch immer ist, sie haben ihn. Wann immer Sie an Bälle denken, sollen Sie sich an „JustBalls.com“ erinnern und ihre Website besuchen. Sie besitzen außerdem die URLs für Justbaseball, Justfootball, Justbasketball, Justlacrosse usw. – 27 verschiedene Sportarten insgesamt – und dies nur für den Fall, daß sie Sportart für Sportart expandieren möchten.
Alleinstellungsmerkmal
Der Schlüssel zum erfolgreichen Nischenmarketing ist es, sorgfältig einen Geschäftsplan auszuarbeiten, der das Alleinstellungsmerkmal exakt beschreibt. Am besten legt man es in ein bis zwei Sätzen fest. Definieren Sie genau, was Ihr Geschäft so einzigartig macht und deshalb von allen anderen Anbietern in diesem Bereich unterscheidet. Beschreiben Sie detailliert die Nische, die Sie besetzen wollen, und wie Sie dieses Vorhaben in die Tat umsetzen werden.
Ich habe zwar nicht persönlich mit Jim Medalia, dem Besitzer von JustBalls.com gesprochen, aber ihr Alleinstellungsmerkmal lautet wahrscheinlich: „JustBalls hat sich verpflichtet, die absolut beste und reichhaltigste Quelle für Bälle im Internet zu sein. Wir stellen ausgezeichneten Kundenservice für den Verkauf zur Verfügung, haben eine ausgezeichnete Lagerhaltung und versenden sämtliche Produkte selbst, da wir uns nicht auf andere Distri-butoren verlassen wollen“.
Stellen Sie bitte das einem Anruf gegenüber, den ich letzten Monat von einem „Möchtegern“ Internethändler erhalten habe und der mir die Frage stellte, wieviel es kosten würden, einen Online-Shop einzurichten. Ich fragte ihn, welche Art Produkte er in seinem Online-Shop verkaufen möchte. Er antwortete mir, daß er einige Bücher und elektronische Verbrauchsgüter verkaufen möchte. Ich antworte mit „Oh“. Ich versuchte, diesem Internet-Neuling zu veranschaulichen, daß er dabei sei, sich mit Amazon.com und Wal-Mart.com auf eine Stufe zu stellen.
Ich erklärte ihm das Nischen-Prinzip. „Diese Nischen sind schon mehr als gesättigt“ sagte ich ihm so freundlich es ging. „Sie müssen versuchen, die Nische etwas genauer zu beschreiben. Welche Art von Büchern möchten Sie denn anbieten?“.
„Bücher über die Herstellung von qualitativ hochwertigen Audiosystemen mit herausragender Leistung“. (Das wäre es gewesen, was ich am liebsten vom diesem Anrufer gehört hätte, jedoch antwortet er: „Ah….“; danach beendeten wir dieses Gespräch recht schnell).
Es ist durchaus möglich, ein Informationscenter für spezielle Audiosysteme einzurichten, das eine Menge Kunden in diese Nische lockt. Sie würden jedes dazu passende Buch anbieten. Sie würden auf Artikel verlinken. Sie würden eine Mailingliste verwalten. Sie würden sogar ein oder zwei Komponenten verkaufen, die zu dieser sorgfältig ausgewählten Klientel passen. Wenn Sie das ganze großartig meistern, sind die Chancen sehr gut, daß Sie daraus ein profitables Geschäft machen.
Um in irgendeinem Bereich erfolgreich zu sein – z.B. im Internet, im stationären Handel, bei Mail Ordern oder wie auch immer – müssen Sie präzise Ihr Alleinstellungsmerkmal definieren. Mit diesem Alleinstellungsmerkmal werden Sie Erfolg haben. Ohne Alleinstellungsmerkmal haben Sie niemanden, der für Sie betet (und lassen Sie sich das von jemandem sagen, der streng an die Kraft des Gebetes glaubt!).
Das Nischen-Prinzip ist nicht wichtiger oder unwichtiger als die vier anderen Prinzipien der Vermarktung von Websites. Sie sind alle gleich wichtig. Zusammen zeigen Sie Ihnen den Weg, wie Sie ein erfolgreiches Geschäft im Internet aufbauen.
Die englische Version dieses Artikels sowie die Übersetzung unterliegen dem © 1999 von Ralph F. Wilson, Wilson Internet Services, http://www.wilsonweb.com. Alle Rechte vorbehalten. Veröffentlichung oder Kopie des Artikels nur mit ausdrücklicher schriftlicher Genehmigung des Autors.
